新媒体环境下美好云南品牌建构与传播路径*

文/王亚洁 张名章 宋俊锋（昆明理工大学）

云南地处我国西南边陲，拥有着独特地理风貌以及奇特自然景观。云南还是人类文明重要发祥地之一，生活在距今170万年前的元谋人，便是发现的中国和亚洲最早人类。作为我国民族种类最多的省份，各个民族文化在此碰撞与交融，形成了云南丰富多彩的多民族文化特色。

一、云南形象的变迁

云南的概念是一个历史的概念，在历史长河中云南形象也经历了由野蛮到神秘再到美丽的变迁。

（一）野蛮云南

作为历代“极边”，史籍多称云南“险远”。这一形象汉代已有之，魏晋至宋时期特征更为具体，至元明时期刻画更详，有“远如滇，强如缅”之说。除此之外，很多史籍更是向外界描述了一个“野蛮”的云南形象—云南不仅有“奇风异俗”，还“瘴毒”盛行。如魏晋时期很多文献记载了云南僚民“喜食人”，尾濮“长尾”，云南郡有食毒草的双头神鹿等。到了元明时期，涉及云南的史料更加丰富，虽然其中有很多客观记载，但想象性的内容也很多，如云南“诸种蛮夷刚愎嗜杀”，“长尾”，野蛮“形貌丑恶”等说法。田汝成在描绘云南诸多“奇风异俗”后还称，“诸蛮之俗，丑恶不足录”，视云南为“华夷有别”的“异己空间”。在这一段历史长河中，云南成了大众眼中的“边远之地”，野蛮云南的形象也被定性，同时也成了“野蛮之地”。

（二）神秘云南

20世纪30年代，在两次世界大战之间，英国作家詹姆斯·希尔顿的一部幻想小说《消失的地平线》问世，作品中虚构的中国云南藏区香格里拉“人间天堂”的形象随小说的发行和畅销而风靡全球，并为世人所向往，这部小说展示了来自文明世界的西方人进入遥远而神秘的东方世界的所见所闻、所思所想，凸显了东西方文化的差异的康维叙事。

随着《消失的地平线》的畅销及其衍生品的发行，小说中香格里拉“人间天堂”的形象风靡全球。在《消失的地平线》之前，中国西南及当地人就不断地被欧洲窥探与想象，据推测，从未到过中国的希尔顿创作《消失的地平线》中“香格里拉”世外桃源的灵感，应该来自美籍奥地利探险家约瑟夫·洛克在中国西南，尤其是云南西北部丽江等地的传奇经历以及他在《国家地理杂志》上发表的系列文章和精美图片。小说中对自然空间，尤其是美丽的自然景色如卡拉卡尔雪山传神的描写，体现了洛克式的文笔，并在“尾声” 中透露了洛克的行踪。从此，云南蒙上了面纱，云南变成了一个神秘之地。

（三）美丽云南

近代以来，随着科技的发展，影像成为反映或重构云南形象的重要手段。较早反映云南风情的是英国人菲尔·阿格兰德在1989拍摄的纪录片《云之南》，片子出于一种西方人的观察习惯展现了云南丽江大研镇纳西族人原始与温情的生活日常。这部纪录片于1994年在荧屏播出，展现了一个不一样的云南，同时影片使得丽江被西方世界所熟知，带来了难以估量的宣传效果。

1999年9 月，国产纪录片《最后的马帮》问世，片子通过统一叙事让观众参与到这次位于云南的少数民族故事中去，展示了云南多民族的一面。在云南不断被大众看见以后，1995年云南决定将旅游服务业列入五大支柱产业中进行发展，对云南的政治、经济、文化起到了至关重要的作用。再后来，随着我国摄影技术的不断发展，云南借助旅游地、电影、电视剧、旅游宣传片等各式各样的载体为已来到云南旅游的旅行者与未到云南旅游的潜在旅行者构建了多种多样的旅游形象，这些云南旅游形象成了近些年人们认识云南、了解云南的重要依据，美丽云南的形象开始被大众熟知。

二、美好云南形象内涵

通过上文的梳理，对云南因“险远”“瘴毒”“奇风异俗”等描述曾被视作“野蛮之地”、也经历了“神秘”“美丽”的形象变迁。如今，在新媒体环境下，美好云南形象应有更新内涵。

（一）生态云南

习近平总书记在2015 年新春伊始来云南视察时指出：“良好的生态环境是云南的宝贵财富，也是全国的宝贵财富，云南要主动服务和融入国家发展战略，努力成为我国生态文明建设的排头兵。”作为我国生态资源最富集、生物多样性最丰富、生态产品生产条件最好的省区之一，占国土面积4%的云南栖息着全国50%以上的动植物种类和70%以上的微生物种类，拥有85%以上的植被及生态系统类型，享有 “生物资源王国” 和“生物基因宝库”声誉，在我国乃至世界的生物多样性保护中有着不可替代的重要地位。

作为中国乃至世界生物多样性最为丰富的地区，云南担负着保护国家生物及基因资源的战略使命。2021年10月的联合国《生物多样性公约》缔约方第十五次会议选址云南昆明便是最好的见证。在新媒体环境之下，更应该借力持续打造与宣传生态美丽的云南形象。

（二）多彩云南

作为我国民族种类最多的省份，云南拥有着丰富多彩的民族文化。除汉族以外，云南世居少数民族有25个，15个民族为其特有，各民族都有着其独特的民族文化风情。云南各个民族除回族、满族、水族通用汉语外，其余都有自己的语言，使用的民族文字共22种。其中，傣族文字语言与泰国有一定的历史渊源，纳西族的东巴文化历史悠久，东巴文字是迄今还在传承的象形文字。

另外，生态环境差异使云南省不同的地区和不同的民族呈现出不同的服饰景观，交通不便造成的民族间交流困难使得云南地区少数民族服饰色彩、花纹、装饰等都保留着独有特色。每个少数民族几乎都有其自己的主色调，反映着他们的心理特征及价值观念。

如大理白族服饰有：“苍山绿，洱海清，月亮白，山茶红，风摆杨柳枝，白雪映霞红”之说。节日方面，彝族白族火把节、傣族及德昂族泼水节等同样被人们熟知……除此之外，香格里拉雄伟的山峰、泸沽湖平静的湖水、云南各地晴朗的天空……得天独厚的气候以及璀璨的民族文化造就了生态的美丽多彩云南。

（三）可爱云南

2021年5月末，一场偶发的自然事件“大象出走”火爆全网，16头来自云南西双版纳的大象一路北迁，北上途中又是集体躺倒睡觉、又是闯入农家偷喝酒糟，让人忍俊不禁，甚至一向喜欢妖魔化中国的西方媒体，也在客观真实地报道西双版纳大象一路北迁的故事，大象迁徙途中一张集体卧倒睡觉的照片更是引爆了国内外舆论，在全球也是“圈粉”无数。“大象”如同“熊猫”，具有友好、和平的“隐喻”，虽体形硕大，但憨态可掬，再加上它们的形象本就受人喜爱，所以迁徙途中的任何表现在大家看来都是可爱极了，中央广播电视总台纪录片《同象行》中就记录了不少象群可爱调皮的画面。同时，大象所到之处也造成了极大的破坏力，但对于象群走进他们的生活，人们展现出了对大自然的善意，当地农民甚至还在担心大象吃不饱、担心象群不适应新环境，根据专家提醒给大象放食引路……这些从上至下积极而温情的应对措施，平时还被人们拍成了短视频传播，再加上纪录片的播出，展现了大象的“萌态”以及云南的优美风景，呈现了人与象相处的最真实态度与行为，更让大家看到了云南人乃至中国人的可爱之处。

三、美好云南形象向外传播阻碍

在新媒体盛行的当下，云南美好形象品牌在传播渠道、传播内容以及传播效力上存在着以下问题。

（一）传播渠道有待改进

传统媒体以“事业单位企业化运作”为经营模式，以传达党和政府的信息为职责，日常运作经费亦是由政府承担。

随着新媒体时代的来临以及媒体融合的不断深化，媒体行业确实在紧追新媒体发展的潮流进行自我转型，但是其中依旧存在很多融合过程中固守传统的媒体，延续着以往的传播方式，对于融媒体感到无所适从。为了免于被时代淘汰，无奈接受着媒体融合带来的变化，跟随趋势创建部分网络新媒体平台，形式上建立了传统媒体与新媒体桥梁，但是缺乏媒介整合能力，在宣传云南城市形象时，各传播手段和媒介各自为战，生产传播的内容也不够符合用户阅读的偏好，导致传播效率不够理想。相比于网络平台，传统媒体拥有更高的权威性，其传播内容也更易被外界信任。在此优势之下，权威媒体更应积极拥抱新媒体，不断开拓创新、优化传播渠道、改善传播境况。

（二）传播内容有待改善

从作品内容上看，多数的融媒体作品仍然存在内容生产模板化、形式单一的问题。创作人员缺少创新，受众久而久之也会审美疲劳。

另外，在快节奏的当下，网络信息呈碎片化传播，一方面，有利于大众在碎片化时间获取信息，但另一方面，鱼龙混杂的各式内容影响和制约着大众的注意力。然而，人的时间和精力是有限的，在如此环境之下大众容易被各式信息困扰，导致重要宣传信息被掩盖，影响着云南形象的传播。另外，叙事方面，仍存在恢宏叙事取胜思维，大多作品内容形式震撼但缺乏温情与情感认同，无法融入普通群众生活，大众无法产生共鸣并参与其中，极大阻碍了云南形象的向外传播。

（三）传播效力有待提高

对云南而言，提到“云南形象”，映入人们脑海的确实是“七彩云南”旖旎的自然风光和淳朴民风，多年以来，云南凭借秀丽的自然风光和淳朴的风土人情也确实吸引了世界各地的游客。但同时对云南的误区和误解也依旧存在，认为云南大多地区落后且贫穷，且有黑恶势力现象。再加上近些年网络舆论高速发展导致社会热点事件频发，使得很多地方性或是个性事件通过互联网的传播迅速成为全国性话题，受众更多浏览到并引起舆论的已不再是云南的旅游盛况，而是一桩一件发生在云南各大旅游胜地的旅游事故，“游客被打”“黑导游”“强制购物”“诱导购物”等事件的不时出现，使得负面新闻占据了更大的舆论，宣传云南正面形象的新闻事件效力不足从而被大众忽略，伤害着云南形象，阻碍着美好云南品牌形象的传播。

四、新媒体环境下美好云南形象路径

（一）借力“抖微快”,拓宽形象传播渠道

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网络视听产业规模破6000亿元，其中，短视频领域市场规模占比最大，达2051.3亿，同比增长57.5%。在生活节奏日益加快的当下，碎片化时间成了大众浏览信息、获取信息的选择，大数据时代使得短视频更精准地契合用户需求，用户短时间内就可以通过移动小屏进行信息获取，且内容契合自己需求，从而大量用户涌入短视频行列。在当下新媒体环境中，借助短视频平台传播城市形象便是一个很好的途径。如西安市和抖音合作推广城市形象的案例既代表新媒体应用的成功，也是一次出色的公关策划案例。云南亦是如此，除传统媒体外，美好云南形象的传播更应借助“抖音”“微信视频号”“快手”等短视频平台，应该有计划、有意识地主动策划公关热点事件，同时从新近发生的重大热点事件中挖掘到传播热点，持续打造传播美好云南形象的作品。

（二）持续品牌内涵打造，传达云南生活理念

云南有着清新的空气、四季如春的气候、取之不竭的丰富物产以及“植物王国”“动物王国”之称，多民族的文化熏陶让云南成了一个浪漫之地，大山大水更是给予了云南人豁达的性格。

云南艺术家叶永青说：“云南让很多人慢慢地释放出自己的束缚，原有的伪装或者禁锢一点一点地在这个地方剥落掉，人变得越来越本真，本真到最后甚至有一点任性，甚至回归到一种比较顽童或者童真的状态。”

如今，不断加快的生活节奏让大众更加渴望摆脱束缚、简单生活。云南有着极丰富的民族文化资源与旅游资源，美好的生态环境亦是云南的强大助力。在此背景之下，应借助先天优势，不断打造“云南式生活”品牌，建设生活体验区等，共同传达云南生活理念。

（三）营造全民参与氛围，传播美好云南形象

一座城市的形象传播仅仅依靠媒体是不够的，只有全民参与才能切实推广城市形象。政府宣传具有极高的权威性，政府自身形象对城市形象传播起到关键作用。另外，云南居民也应肩负起传播城市形象的责任，以身作则，为云南城市形象传播传递正能量，使得来到云南的游客感受到云南的美好。

与此同时，当地居民可以利用自媒体平台向外界宣传云南良好的城市形象，提升大众对云南城市形象的认同感并带动大众对云南形象的主动传播。除此之外，城市形象的塑造离不开经济的支撑，企业是城市形象的传播组织，地方品牌也是一张强有力的名片，往往承担着振兴当地、宣传理念的责任。

云南地方企业也应挖掘品牌文化，找准品牌定位，制定企业品牌理念，展现企业担当，讲好品牌故事。

五、结语

城市形象是城市重要的无形资产，良好的城市形象不仅能够增强市民的认同感和归属感，还能成为城市发展的活力和动力，从而被大众熟知，吸引更多的人至此。

在互联网飞速发展的背景下，美好云南形象应紧跟传播趋势，构建多元传播方式，展示生态、多彩、可爱的云南形象。