品牌社群文化构建下的消费者心理研究

文/张智(湖南师范大学教育科学学院)

一、研究背景

在产品技术大发展的背景下，产品种类日益丰富，同时，也使得产品的同质化趋于普遍。为了突出产品特性，吸引消费者注意力，企业树立品牌意识、强化品牌理念，成为保持领先性的关键。品牌同样也成了企业最具经济价值的无形资产，成为企业用以区分的显著标志。然而，随着媒体技术的迅猛成长，新一轮的同质化正在到来——品牌同质化。品牌同质化削弱了消费者忠诚，消费者注意力越来越难在纷繁复杂的媒体宣传中被吸引。品牌社群作为继品牌之后的一个新兴事物，成为品牌维持消费者忠诚的重要平台。

二、品牌社群

“社群”在社会学领域中是一个非常重要的概念，常用来描述人与人之间的联系。传统观点认为,社群由地域关系、共同生活的人群、共有的文化这几个要素构成,并且其成员对所属社群具有情感和心理上的认同感[1]。

随着大众传媒技术的迅猛发展，使得社群不再受地缘限制。现代社会中的社群不同于传统社会,最大的不同之处在于,形成社群的基本因素从地缘关系转变为情感价值认同。换句话说，当代社群大多是假想的社群,社群成员可以通过假想的方式与其他成员产生关系，甚至是成为一个紧密联系的共同 体[2]。Muniz 和 O’Guinn（2001）正式提出了“品牌社群”这一概念，他们认为“品牌社群”是一种专门化的、非地理意义上的社群，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上[3]。

虚拟品牌社群的兴起是由于网络技术的快速发展，加上信息传播的便捷化，催生了一种脱离实际界限的虚拟社群。虚拟品牌社群由喜爱相同品牌的消费者组成，以网络作为交流基础，进行连续的社会互动，社群成员彼此之间经常交流品牌相关的信息。虚拟品牌社群有很多种表达，包括在线社区、网络社群、网络品牌社群等，都是对虚拟品牌社群的称谓。

三、品牌社群文化

（一）品牌社群文化的形成

1.去中心化的社群建构

互联网时代的核心特征之一是“去中心化”[4]。互联网互联技术的发展，使得人们之间的联系摆脱了以往的单向性，变得更加多元化。

“去中心”要求社群建构应该以消费者为核心，强调消费体验，裁汰冗员，从而建立一种灵活简单的社群组织架构。社群内部除了必需的技术部门，不设置其他部门。所有社群工作都由社群成员与企业人员直接对接，不设置中层负责人，这样便减少了信息传递的层级，规避了反馈缓慢、效率低下的弊端，且企业管理人员会直接参与媒介生产，这样就使得“去中心化”得以落实。

2.“意见领袖”的中枢作用

在社群中，总有那么一些经常访问社群、参与社群活动、发表自己独到见解的核心参与者——被人们称为“意见领袖”[5]。“意见领袖”在社会网络中扮演着极为关键的节点，对虚拟品牌社群文化的形成具有极大的推动作用。首先，“意见领袖”以自身为出发点使其他人群提供高质量的内容，逐渐成为“意见领袖”的关注人群。这使得“意见领袖”所倾向的文化部分也在被不断强化，从而形成有效的社群文化。其次，由于“意见领袖”在信息的流向上具有控制作用，他们可以从自身喜好出发关注不同的信息，这在某种程度上让关注的人的信息得到了控制，在社群文化的确立过程中，这起到了巩固和明确自身社群文化的作用[6]。最后，“意见领袖”在品牌社群中作为权力的较高层级，本身具有天然的议程设置功能，他们可以设置议题供大家讨论，甚至引导社群成员的消费偏向。

3.自组织模式的推动作用

所谓自组织，即指没有外界干扰，仅仅只有控制参量变化，通过子系统间的合作，能够形成宏观有序结构的现象[7]。在品牌社群中，人们由于并没有直接的上下级权力关系，在交流的过程中会相对更加自由平等，但是由于性格、家庭等因素的影响，不同的人在网络社会中扮演的角色不同，并且通过频繁地沟通和交流，逐渐达到一种平衡状态，从而形成一种自组织的样态[8]。

自组织模式能够有效提高社群成员间的交流互动效率，从而逐渐构建社群文化，因此对于社群文化的形成起到了巨大作用。社群成员在这种协调机制的影响下，人们可以根据自身的特长发挥出各自的价值。由于不同的社群的自组织模式以及社群中个体的特长有所差别，因此在社群的整体文化偏向上也会随之不同。

自组织自身还具备一定的自我修正和调整能力。对于很多突发性事件的爆发，自组织形式往往可以迅速阻止谣言的传播。在社群之中，当一条信息得到发布后，通过自组织模式，社群成员会通过多渠道对信息进行核对并矫正。在这样的情况下，社群文化得以更加完善和成熟。

4.价值共同体的确立

人们通过兴趣这一核心实现群体的聚集，由于较长时间的群体内的互动交流，人们逐渐产生情感上的依赖和价值观念上的认同。一旦价值认同产生，那么这样的共同体就构成了一个紧密的团体。

价值共同体具有明显的排他性，当共同体受到了其他观念的质疑挑战时，共同体内的成员会迅速组织抵抗。在组织中，成员往往会因为对某些内容共有的特殊偏好聚集在一起，通过交流互动，逐渐形成共同的情感偏好，逐渐形成了价值共同体。当有不同意见产生时，人们会反击不同意见的产生，逐渐使其服从于共同价值，如果凝聚力过大，甚至会以更为极端的方式将持有不同意见的人群剔除出群，以维护核心价值观。因此，对于价值共同体而言，他们具有明显的“求同而不存异”的特点。

（二）品牌社群文化对成员消费心理的影响研究

品牌认同是品牌社群认同的先前步骤，品牌认同在很大程度上反映了顾客对品牌的眷恋程度，代表了消费者对品牌所象征的精神特质的认同，因此，品牌认同也被称为品牌依恋。品牌依恋理论最早源于由Bowlby（1979）提出的人际依恋理论[9]。人际依恋理论认为，人类与生俱来会与某些重要对象建立依恋关系，最为重要的依恋对象就是自己的母亲[10]。然而，营销学者们认为依恋不仅仅只会发生在人与人之间，消费者与品牌之间同样也会存在依恋关系[11]。品牌社群文化归根到底还是品牌价值的体现，是以品牌价值为核心建立起来的融合社会文化、亚文化而成的共同价值观[12]。因此，品牌社群文化将显著影响品牌依恋，即品牌认同。

品牌社群认同实质上是对品牌认同所产生的晕轮效应——爱屋及乌[13]。社会认同理论认为，社群认同的基础是身份，对于消费者来说，拥有某个品牌往往代表着具有一定意义的社会身份，并且可以与具有相同消费习惯的消费者结成紧密的关系[14]。

企业通过虚拟品牌社群的建立，为消费者或潜在消费者提供一个交流互动的平台，通过交流互动增强亲密感，从而提升成员的品牌社群认同。消费者越认同品牌社群文化,就越愿意遵守社群规范、践行社群共同价值观,参与的意愿就会越强,也就越愿意参加社群活动,并长期留在社群中，即品牌社群认同[15]。

有研究者以卡西诺超市为例对品牌社群与顾客满意度、忠诚度的关系进行了研究,通过调查卡西诺社群成员的消费状况，发现该超市的社群成员的消费忠诚度极易受到品牌社群的消费评价的影响，品牌社群的消费评价将起到放大的作用，在去个体化的消费行为中甚至会代替个体的消费体验[16]。而对于消费者个人来说，个体的消费满意度却影响甚微，因为消费者总会将个体某一次的消费失败体验归结为小概率事件，去迎合品牌社群的共同消费评价。因此，研究结果表明，顾客忠诚度受品牌社群的影响比顾客满意度要大[17]。这就为企业培育品牌忠诚指出了一条新的途径。

四、品牌社群文化对成员消费行为的引导研究

（一）品牌社群文化对成员消费行为的影响机制

品牌社群文化作为品牌社群内部的共同价值观，对消费者产生着潜移默化的影响。心理学研究认为，对个体行为的影响往往始于认知的重塑，引起情感的起伏，最后带来态度的变化，进而引起行为的转变[18]。

其中，态度的变化是最为重要的一个环节[19]。态度的变化将直接带来行为的改变。在品牌社群中，态度的变化主要包括三个方面——品牌认同、品牌社群认同以及品牌忠诚，这三个内容也是逐渐加深的环节。不论心理如何变化，培养消费者品牌忠诚始终是最终的目标，也是最重要的目标。

品牌社群文化作为共同价值观的体现，实质上代表了品牌价值的核心内容，也是社群成员的共同精神价值追求[20]，它将显著地影响消费者的品牌认同，其中最重要的是对品牌的价值认知；在此基础上，消费者受到品牌社群文化所营造的氛围，逐渐产生了归属感，形成了对品牌社群的认同；一旦对品牌和品牌社群产生了认同，就很容易成为忠实的消费者。

（二）品牌社群文化引导成员消费行为的举措

1.灵活社群管理方式

要坚决打破自上而下式的“一言堂”社群管理方式，打破行政管理方式，将受众作为品牌社群中的主导力量，依靠众多受众的积极主动的构建，将品牌社群构建为一个灵活可变的组织结构。疏通社群成员的信息传递与反馈通道，减少中间环节，直接对接，及时反馈，不论社群成员提出的建议是否具有建设性，都需要给予认真的回应，以加强社群成员的主人翁责任感。小米手机在新品生产之前，会极大地听取消费者建议，打通消费者反馈通道，从而促进新产品在最大限度上满足消费者需求[21]。

2.活化品牌社群文化

现代社会日新月异，企业品牌若想持久地对群体产生影响，需要对社群文化持续不断地注入新的理念，紧抓时事热点，将品牌价值与社会热点紧密结合。小米手机始初是以低廉、实惠的品牌形象进入人们的视野，这种品牌策略在手机产品成本高、售价高的时代具有一定的可行意义。但在近些年来，随着手机产品成本降低、售价降低，小米手机寻找新的突破口，开始将产品的特性以及手机优势作为新的宣传方向，活化品牌社群文化。

3.组织社群线下活动

品牌社群本身是一个虚拟的社区，借助现在的互联网技术得以发展壮大。但是，人类之间的交往始终不应仅仅局限于虚拟的交流与活动，过度虚拟化，很难让社群成员真正拥有归属感，社群成员的凝聚力也很难得到增强。品牌社群所彰显的文化氛围正是需要实体的承载才能更好地得以传播。组织社群线下活动，可以将社群文化这一虚拟产物得以实体化，让社群成员真正感受到品牌社群的共同价值观。比如类似小米社群的米粉节、交流会等，举办线下交流会可以最大限度地使社群成员进入真实交流环节，打破虚拟交流的桎梏。

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消费者心理是消费者消费心理和购买心理的总称。消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认识过程，情绪和情感过程，意志过程。消费者购买行为的心理类型包括习惯型、理智型、选择型、冲动型、想象型。消费者购买过程的心理动机可分为求实、求廉、求名、求新、求美和求阔好胜的心理动机。影响消费者购买心理的主要因素有：商品本身的因素，宣传的影响，消费服务因素以及外部环境的影响等。研究消费者心理，对于充分利用市场营销组合手段，引导消费，扩大销售，提高效益具有重要意义。