吸引Z 世代的广告策略分析

◎杨培

“Z 世代”这个词源自西方，叫做“Generation Z”，简称“Gen Z”，一般是指1995-2009年间出生的人。目前我国出生于1995年到2009年的Z 世代人群总计约2.6 亿人，占全国人口的20%左右，是中国最具潜力的消费群体。Z 世代这群“后浪”有着独特的成长经历，同时又深受当今移动互联网商业环境的影响，他们不同以往的消费观念和行为，正在深刻地影响着消费趋势的变迁，也将为当今时代的广告，带来全新的面貌。

一、Z 世代人群的基本特征

Z 世代是真正数字时代的原住民，从小就接触互联网。如果说80、90 人群是热衷上网，Z 世代则是活在网络上，是真正的“网生一代”。由于Z 世代的生活重心转移到了线上，加之疫情的持续影响，他们从娱乐、社交，到购物、学习，全面的互联网化了。由于Z 世代生活在物质丰裕的年代，在成长过程中衣食无忧，有着更好的文化教育水平，更丰富的见识和阅历，个性更加独立。他们见证了国家走向昌盛的过程，对未来更加自信，对生活品质也有更高的追求，注重人生体验，在生活方式、价值观念、审美观念等方面，较之传统世代有很大的不同。他们在消费上更加自信而大胆，并体现出“悦己消费”的特点。他们不像上一代人，常常省吃俭用，常常压抑自己的欲望。Z 世代的购物更多是主动的、悦己的——为愉悦自己、提升自己、为自己的兴趣爱好买单，他们敢于超前消费，对他们来说信用支付是习以为常的。另一方面，Z 世代的网络经验丰富，他们善于利用互联网信息帮助做购物决策，购物更加自主而精明，不会盲目地崇拜高溢价的知名品牌，也不介意购买国货产品，而是根据实际需要来购买产品。除此以外，Z 世代购物还注重产品的外观、体验和便利性，追求颜值消费、兴趣消费、懒人消费，是外卖、快送购物平台的重度使用者。

二、Z 世代消费决策行为的变化

消费者的购物决策行为，是制定有效广告策略的依据。不过，不同的时代，消费者在具体的购买行为中会表现出不同的特点。在当今的移动互联网时代，消费者的购物决策正从传统的AIDMA 模式，进化为AISAS 模式，这在Z 世代人群身上，表现得尤其突出。在过去以电视媒体为主的时代，消费者的购物决策特征，符合美国广告学家E·S·刘易斯在1898年提出的“AIDMA”模型。在这个时代，广告对受众的影响是中心化的、单向的，彼此缺少互动，消费者是被动的接收广告信息，卖方双方存在明显的信息不对称。对于Z 世代来说，移动互联网成为获取信息最重要的媒介。这种媒介相比PC 端互联网更加去中心化，交互性更强，只要一部手机，就可以实现信息观看、搜索、购买与分享。移动互联网的这些优势，使得消费者的决策行为发生了重构，越来越典型的表现为AISAS 模型的特征。搜索和分享是互联网时代消费行为的典型特征。对于Z 世代人群来说，他们不喜欢企业单向的信息灌输，他们更愿意在网上主动地获取产品信息，并且愿意把使用产品后的感受分享给其他人。

三、Z 世代受众的广告心理特征

1.注意阶段：广告观看高度碎片化。

Z 世代访问媒介，在时间上和空间上都非常零碎的[4]，而且注意力跳转极其频繁。他们可以在任何时候、任何地方、任何场景——通勤路上、吃饭的时候、学习工作休息的间隙、上厕所的时候，随时随地上网看短视频、看网剧、刷朋友圈或微博。虽然访问时间很短，但是极其频繁，这使得广告很难在一个时间段内，集中触达、引爆Z 世代受众。另一方面，年轻人在看广告时，可以在不同的屏幕、不同的APP 之间快速切换，不喜欢的瞥一眼就划过，注意力被高度分散，也没有耐心看完很长的广告，广告必须在极短的时间内吸引住用户。

2.兴趣阶段：广告受人群圈层化、KOL 影响。

Z 世代受众不只是在接受信息上碎片化，即便是人群本身也是散落在一个个的兴趣圈子中，比如笔圈、饭圈、鞋圈、COSPLAY 圈、汉服圈、手办圈、电竞圈等。他们深受这种圈层亚文化的影响。造成这种圈层化原因，主要有两个：一是Z 世代人群多为独生子女，普遍比较孤独，非常渴望社交、渴望归属感。二是新媒体基于兴趣标签推荐算法，使兴趣相投的人群得以聚拢，从而形成圈子效应。这种媒介特点，可以使广告更加精准的推送给目标受众。在广告中，参照群体一直都对消费者决策具有重要影响。在过去，消费者的参照群体往往是明星和权威专家，广告代言人也多是这两类人。但是，对于Z 世代受众，他们的参照群体除了明星，更多地受到了网络红人、达人等KOL 的影响，因为网红、达人这类人群出身素人，显得更加真实，更加贴近自己。网红、达人依托于自媒体平台，他们可以通过开箱、测评、教程、图文种草、直播推荐、趣味剧情等，将产品的卖点和使用场景生动地呈现，在消费者认知教育上起到很好的作用。

3.搜索阶段：从被动观看广告到主动获取信息。

Z 世代消费者习惯用手机随时随地搜索想要的信息，这种搜索不只是在传统的百度、360 搜索平台，还包括电商平台、短视频平台、问答平台、微博微信等各种各样的平台。Z世代消费者在听到或看到某款感兴趣的产品时，会搜索第三方的测评、搜索达人的种草、消费者评价，以验证产品信息，为购买决策提供依据，甚至在线下购物时，也会在网上搜索同款产品的价格和评价，再做决策。有的消费者看到电视节目上明星穿的衣服好看，也会去网上搜索同款购买，还有“成分党”、“配方党”人群，会对产品成分、配方、参数进行深度的搜索和学习。

在搜索机制下，产品的官方信息、消费者信息和第三方信息可以实现一键聚合，从而消解单向广告时代的信息不对称现象。单一的硬广告，已经无法说服Z 世代消费者，还需要通过内容，尤其是消费者口碑、第三方的客观推荐，并被他们主动搜索到。品牌、产品过往的一切信息，都有可能被消费者再次搜索出来，并进行二次分享，从而出现二次引爆的可能。不过这种效应是把双刃剑，可以放大以往的好的信息，也可能让以前不好的信息被再次曝光。

4.行动阶段：广告到购买的路径缩短。

在过去以电视为主的广告，广告情境和购物情境是分开的，从广告到购买转化也不是即时的。如今Z 世代面对的情况不同，产品广告到购买可以一键跳转，甚至是合二为一。比如在抖音看产品的短视频和直播，觉得喜欢就可以点击链接购买；在朋友圈看到信息广告，点开链接可以直达小程序下单，真正地实现了“所见即所购”。“所见即所购”得以实现，得益于两个因素：一是移动支付技术、二维码技术、小程序技术、物流体系的成熟，使得广告可以在平台间流畅地跳转和支付。二是互联网的平台生态日益完善，像抖音、淘宝、微信这些互联网平台只要在平台内部，就可以完成广告引流—种草—搜索—转化的完整购物路径。在“所见即所购”的情况下，广告不一定要让消费者记住产品，而是要吸引流量，配合种草和直播话术、促销利益，实现即时的销售转化，这使得广告“品效合一”成为了可能。

5.分享阶段：口碑效应被放大。

传统的单向广告，口碑分享局限于亲朋好友间小范围的口口相传，没法放大和裂变。但是在今天，在社交媒体和电商评价机制助推下，产品的口碑可以被无限的放大。尤其Z 世代人群，更具分享精神，他们在购买产品后，更愿意留下对产品的真实体验和评价，这些内容在无意识中充当了口碑广告的作用。他们还喜欢将有趣的产品晒到网上，从而让产品被更多人看到，引发二次传播。这样，消费者的角色，不只是购买者，还是产品信息的传播者，并完成了产品从广告到购物体，再从购物再到传播的完整闭环。

四、针对Z 世代受众的广告创新

基于Z 世代人群消费决策行为及广告心理特点，对于当今Z 世代受众，不能简单地套用传统的广告方法，需要从广告策略、表现到执行进行创新。

1.广告形式创新。

为了适应Z 世代碎片化的阅读习惯，可以将广告制作成短小的短视频、图文笔记等新的形式，让消费者可以在很短的时间内看完，创造沉浸式的观看体验。同时，企业还可以将广告做成具有“社交货币”功能的创意形式，比如聊天表情包、漫画、短视频贴纸、日签海报，生活短剧，还有像手机壳、T恤之类的创意周边产品，将产品广告信息植入到Z 世代人群聊天、刷屏、外出、社交等碎片场景中，潜移默化地进入Z 世代受众的心智中。

2.广告内容创新。

（1）广告的公关化。

针对Z 世代的社交分享行为，广告要改变传统硬广直白说教的风格，在广告中植入引发讨论和转发的公关元素，让广告具备新闻性、娱乐性、话题性，从而受众诱到分享，形成病毒式的裂变传播。广告的公关化的方法，常见的比如：1）在广告中融入流行的“梗”，比如将流行词、趣味段子融入广告中，成为年轻人讨论的话题。2）结合节庆、新闻热点和社会现象，形成新闻效应。比如湖南长沙在妇女节时推出的粉色斑马线，粉色地铁，瞬间引爆大众，大家纷纷从各地过来打卡。企业也可以在妇女节，发布关注女性安全问题的形象广告，引发共鸣。3）在广告中附上能够帮助年轻人表达自我的文案，提供情绪价值。比如某矿泉水品牌与某音乐APP 合作，就在地铁广告里，印上了很多触动年轻人内心的音乐评论文案。4）跨界广告，比如近年来故宫、敦煌博物院，就与众多品牌跨界合作，开发文创产品，并发布了国潮风格的广告，画面古今交融，别开生面，为品牌带来了很高的关注度。

（2）与消费者共创内容。

交互性的广告，更能调动Z 世代人群的参与感。企业可以邀请消费者参与到广告创作、测试、分享的每一个环节，实现与消费者的广告内容共创。比如，企业可以开发自动生成广告海报的小程序，消费者只要做简单的游戏，或者输入自己的照片、性别、年龄等信息，就可以生成一张个性化的海报，分享到朋友圈里。海报里会自动带上品牌产品的信息，随着海报的分享，被更多的人看到广告信息。在新品发布时，企业也可以邀请Z 世代消费者做新品体验官，让他们写下对新产品的真实感受，这些素材可以用作产品广告的素材，让广告显得更加真实。在产品使用和处置阶段，广告主也可以发布广告，号召消费者将用过的产品包装、废物放到指定回收处，支持绿色环保理念。比如某新锐冲调咖啡品牌，就号召消费者将用过的空瓶放到指定回收处，官方回收后，会将它加工成创意周边产品，消费者也可以用空瓶积分，兑换这些周边产品和消费券。此活动成为了该品牌持续的传播活动，吸引了众多Z 世代消费者积纷纷参与也分享。

（3）建立品牌内容库。

基于Z 世代受众的搜索习惯，在平台搜索算法下，产品信息能否被系统抓取、以及在结果页排名的位置，对产品广告效果至关重要。这就需要进行搜索优化，有时候还需要进行搜索词付费竞价，以获取排名位置。品牌要有意识地建立线上内容库，并及时更新品牌内容。这些内容被消费者主动搜索后，可以起到多种广告作用——提升消费者认知，增强信任感，辅助购买决策，成为品牌可以持续发挥作用的“内容资产”。品牌内容的形式，可以采用图文内容、短视频、问答等多种形式；可以是官方发布的信息，也可以是引导消费者、合作达人发布的信息。具体包含以下内容：1）官方的品牌、产品信息；2）产品选购、使用指南、相关知识；3）基于产品卖点相关的文章、视频；4）专业机构、达人的推介和种草；5）消费者的购物心得、产品展示和评价；6）第三方权威机构的测评等。在建立内容库时，要结合产品本身的属性，来决定内容的深度和广度。像工程钻机、汽车等这类单价高、决策周期长、专业性强、高介入的产品，相关内容就需要做得更加细致，更加有深度，我们可以建立工业产品的专业科普知识、产品知识等内容，让目标客户搜索到，这样搜索广告效果才会好。

3.广告媒介创新。

（1）官方广告、KOL 传播、人际传播相结合。

对于Z 世代受众，品牌需要将金字塔式传播、KOL 达人传播、人际间链式传播结合起来，充分利用三者的优势，形成“官方广告+KOL 扩散+粉丝裂变”的广告信息通路。比如，面向Z 世代消费者的护肤品上新，可以体现在官方自媒体、付费媒体发布创意广告，邀请美妆达人、时尚达人转发或种草产品，再引导广大的Z 世代粉丝转发至社交平台，分享给身边人看，从而达到引爆的效果。

（2）人群破圈策略。

由于Z 世代的圈层化特征，对广告创意到媒介组合，都产生了重要影响。广告可以遵循“入圈+破圈”的传播路径，先聚焦核心圈层人群，在圈子内打透，再借助圈内影响力，破圈进入大众人群。以健康食品广告为例，前期可以聚焦女性瘦身族，投放可以选择瘦身、健身、女性成长类媒体，通过控糖、减脂的诉求，让产品在瘦身圈成为爆品。然后，再投放大众化的媒体，将受众覆盖到广大的家庭用户、职场人群、养生保健人群，实现大众化破圈。寻找核心圈层人群，可以从这些群体去寻找：1）因兴趣而聚的同好圈子，比如前述的汉服圈、潮玩圈；2）深谙产品的专业级爱好者，如专业咖啡玩家、数码达人；3）产品的重度使用者；4）社会地位、生活方式、价值观相似的人，比如海归人群、减肥族。广告要破圈进入大众市场，通常可以采用这些方法：1）借助文化母体，比如哪吒、孙悟空这类家喻户晓的文化IP；2）结合大众关注的话题，比如职场35 岁现象、女性独立话题；3）与全民性的明星、达人合作，通过他们的影响力，打破圈层壁垒（4）跨界合作，通过跨界，将广告受众拓展至新的领域。通过“入圈+破圈”的传播思路，既能在前期精准地触达目标人群，最大化的利用圈层共振效应，又能够在后期实现受众广覆盖，是比较适合的移动互联网时代特点的广告传播路径。

结语

本文从消费者决策的视角，探讨了Z 世代受众的广告心理新特征：广告观看行为高度碎片化，广告深受兴趣圈层和网红达人影响，并且他们习惯通过搜索主动获取信息，购买产品后，还喜欢通过评价和互动，从而使产品的口碑效应放大。针对这些特点，广告可以从三个层面进行创新：一是从广告形式上创新，让广告适应新媒体的特点，并植入到消费者的娱乐、生活情境中；二是从广告内容上创新，让广告赋予公关属性，或者引导消费者参与共创，同时还要建立品牌内容库，以便被消费者搜索到；三是从广告媒介上创新，将官方传播、KOI 传播、人际传播结合起来，并通过“入圈+破圈”的传播路径，有效地触达并影响Z 世代受众。不过，对于Z 世代人群广告分析的话题很宏大，限于笔者学识和文章篇幅，本文尝试从一个小视角做尝试性探讨，作为抛砖引玉。同时，由于当今商业生态、媒介环境时刻都在变化，以上分析结论，也需要在未来不断地更新。