网络营销中的色彩应用研究——以“易蜂优荐”为例

◎方明

一、引言

色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，比如人类对颜色的感觉往往受到周围颜色的影响。颜色，多指人们将物质产生不同颜色的物理特性。

消费者购物时总会受到各种因素的影响，视觉颜色是其中一个很重要的影响因素。根据国际知名调查公司KISS Metrics 的相关数据显示，消费者在购物时，93%会更为注重产品视觉外观，85%的消费者直言颜色是他们选择某个产品的第一要素。在网络购物中，消费者难以触摸商品，对视觉颜色变得愈加敏感。使用恰当的色彩能够让网页变得风采奕奕，进而影响消费者的行为，带来经济效益的增长。比如，日本在2014年3月正式上线的一家创意电商—IROYA 购物网站。该网站从“色彩”切入，每月主打单一颜色的服饰。IROYA的网站导航栏是以颜色来分类，分为16 种颜色，每种颜色项下包含丰富的同色不同款服饰。正因为该网站利用色彩的独特设计，引起了消费者广泛关注，带来了很好的销售业绩。可见，在互联网营销领域，尤其是web3.0 时代，巧妙运用色彩营销手段对电商来说至关重要。

在网站设计中，色彩是非常重要的设计元素。色彩是否运用得当，会直接影响人们的观感好坏。UI 设计想要给人简洁整齐、条理清晰感，依靠的就是界面元素的排版和间距设计，以及色彩的合理、适度搭配。本文就以“易蜂优荐”为例，从构成原理分析网络营销中的色彩应用。

二、色彩基本理论

（一）色彩的构成

1.色相。色相是色彩的一种属性，指色彩的相貌，准确来说是按照波长来划分色彩的相貌。在可见光谱中，人的视觉能够感受到红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等这些不同特征的色彩，色相环中存在数万种色彩。原色是最原始的色彩，屏幕显示使用光学中的红、绿、蓝作为原色；而印刷使用红、黄、蓝作为原色。对任意一种邻近的原色进行混合，得到一种新的颜色，即为“次生色”。而三次色是由原色和次生色混合而成的颜色，在色环中处于原色和次生色之间。

2.明度。色彩明度是指色彩的亮度。颜色有深浅、明暗的变化。比如，深黄、中黄、淡黄、柠檬黄等黄颜色在明度上就不一样，血红、深红、玫瑰红、大红、朱红、桔红等红颜色在亮度上也不尽相同。这些颜色在明暗、深浅上的不同变化，也就是色彩的又一重要特征一一明度变化。

3.纯度。色彩纯度，是指原色在色彩中所占据的百分比。纯度用来表现色彩的浓淡和深浅。纯度是深色、浅色等色彩鲜艳度的判断标准。纯度最高的色彩就是原色，随着纯度的降低，色彩就会变淡。纯度降到最低就失去色相，变为无彩色，也就是黑色、白色和灰色。彩色系中，常用彩度或者饱和度表示，而黑白的纯度，则可以称之为灰度。

4.对比度。对比度对视觉效果的影响非常关键，一般来说对比度越大，图像越清晰醒目，色彩也越鲜明艳丽；而对比度小，则会让整个画面都灰蒙蒙的。高对比度对于图像的清晰度、细节表现、灰度层次表现都有很大帮助。

（二）色彩的配色

1.单色。单色配色就是使用单一的颜色进行配色，在单一色彩中加入白色或者黑色来改变该色彩的明度，来进行配色。

2.补色。补色指的是色环中相对的色彩，补色配色可以表现出强烈、醒目、鲜明的效果。

3.类似色。色相环中相距60 度，或者相隔三个数位的两色，为邻近色关系，属中对比效果的色组。色相彼此近似，冷暖性质一致，色调统一和谐、感情特性一致。如：红色与黄橙色、蓝色与黄绿色等。

4.无彩色。无彩色系是指只使用黑色和白色，以及由黑白两色混合而成的各种深浅不同的灰色。其中黑色和白色是单纯的色彩，而由黑色、白色混合形成的灰色，有着各种深浅的不同的效果。

（三）色彩搭配原则

1.色调一致。色调一致强调的是整个软件界面有着一个主色调，在开始设计之前，设计师就应统一设计界面的色彩应用方式，并且在设计过程中严格遵守。

2.符合大众审美。在设计软件界面时，必须迎合大部分人的审美，也就是要比较保守的使用色彩，避免太夸张的额表现，也不要过于素净。多使用一些看起来柔和、中性的颜色，符合人们的认知习惯，以便于大部分的用户能够接受。

3.控制颜色数量。在设计界面时，最好不要使用太多种颜色，否则界面的观感容易不佳，单个界面最多三四种，整个系统最多六七种。

三、色彩在购物网站设计中的应用

在互联网这个虚拟交易平台上，网站相当于一个企业或品牌的虚拟卖场，网站的文字、图片、内容的编排就是卖场陈列设计。一个别具匠心、又具创意的网站，除了在版面设计上有独到之处外，一般还具备主题鲜明突出、页面简洁明快、色彩协调清新等特点。由于网站设计的具有不同侧重点，如网站形象、品牌理念和目标群体的不同，其色彩营销策略也是不同的。

（一）基于网站形象差异

网站形象是网站整体的一张名片，是访问者解读企业或品牌的文化、风格的一个视觉符号。其中，网站的“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩，主要用于网站的标志、标题，主菜单和主色块。还可用其它色彩作为点缀搭配，不同的色彩搭配会产生不同的效果，并可能影响到访问者的情绪。例如，潘通色659 是一种很深暗的蓝色，这种蓝色已经作为服装零售巨人GAP 的企业标识系统色彩而人所共识。GAP的网站也是以潘通色659 为注册，营造出潮流、休闲的形象。

（二）基于品牌理念差异

品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的，反应整个企业明确的经营意识的价值体系。色彩是一个品牌最好的标识，优秀的网站设计可以用色彩诠释品牌理念，创造一个品牌与消费者在互联网上的沟通场所，精心设计的细节会让消费者在愉悦的心态中完成购物或浏览。例如，纪梵希品牌定位于高端人群，以高贵典雅的产品风格享誉时尚界，其购物网站采用黑白灰的经典色调让整个界面看起来更沉稳。精简的内容，留白的设计，给人一种精致高调的设计感，也正符合了纪梵希的产品气质。

（三）基于目标消费群差异

品牌定位不同，目标消费群体也会不同，不同人群对于色彩的喜好也是不同的。有资料显示，儿童喜爱极鲜艳的颜色，随着年龄的增长，对色彩喜好就逐渐向倾向成熟的复色过渡，向黑色靠近。因为随着年龄的增长，生活阅历的丰富，脑神经记忆库已经被其他刺激产生的效应占去许多，色彩感觉相应就成熟、柔和一些。所以购物网站有必要明确目标消费群，根据目标群体的喜好而进行色彩营销。例如，美丽说，一款定位明确地社交类购物APP，主要针对女性人群，粉色系的色调浪漫而甜蜜正好符合女性的少女情怀。

四、橙色病毒—易蜂优荐案例分析

（一）案情回顾

2015年双12 期间，无论是线上的购物平台，还是线下的百货商铺都在为年终销售旺季做冲刺准备。在整合线上线下渠道与资源著称的O2O 平台商家中，专注移动互联网+传统百货的品牌“易蜂优荐”带来了与众不同的营销方式。

易蜂优荐的双十二“蜂抢惠”活动主要的营销创意点来源于自身的LOGO 的颜色以及品牌名易蜂优荐的谐音“一封邮件”。众所周知，十二月份北京城内出现了该年度最严重的雾霾天气，这样的天气外加冬季的寒冷萧瑟会使人产生阴郁的情绪。而橙色则会使人拥有快乐愉悦的情绪；而且在以冷色调为主的冬天橙色也会带来一丝生气，使整个活动变得鲜明。所以，易蜂优荐的创意策划团队便启用自身LOGO 的橙色，在线上线下分别打开一场别开生面的橙色营销氛围。

1.线上：橙色神秘邮件席卷网络。在双12 前夕，一封神秘橙色邮件在望京区被传开，迅速在网上传播变成热点事件。被微博、微信网友以及“悦活北京”等微博大号频频转发，邮件标题是“五星警报！！橙色病毒！请勿打开！”，而邮件的内容正是易蜂优荐的EDM 单。由于本次活动的地点设定在望京商圈办公人群最集中的望京SOHO 附近，所以精准投放所选定的渠道也是白领最常用的邮件，投放于望京商圈的几家国内名企，同时也呼应了“一封邮件”这个创意点。除了“橙色邮件”事件营销，易蜂优荐还针对此次的传播目标制作了直指消费者痛点的H5（第5 代HTML），以可爱风格的手绘、橙色的主色调，大大增加了页面的可读性，不断给目标人群加深记忆，促进引流。

2.线下：橙色Party，礼品、优惠、有奖互动多重惊喜。在双12 当天，易蜂优荐在望京SOHO 举办线下品牌内购会活动，通过橙色的LED 幕墙、易拉宝、品牌标识牌、员工服装打造出了浓浓的橙色气氛。在该次双十二内购会中，易蜂优荐协参与品牌带着“橙意满满”的价格来到消费者面前。为实现“真橙待你，蜂爱无限”的承诺，易蜂优荐还设置了免费送的活动，凡身着橙色服饰或配饰到场的消费者都可以免费领橙子一份；手持DM 到场的消费者可免费领博士伦隐形眼镜一对。更有开门抢与夜幕抢两大活动贯穿全天，有返现也有第二双半价，真正让利消费者。并且，为了更好地体现易蜂优荐自身的“互联网+”思维，易蜂优荐还带领员工大跳魔性橙子舞，以简单洗脑的动作在互联网中大肆传播开来。不仅体现出了易蜂优荐所有工作人员的精神风貌，还在互联网上传播出了自己独特的声音。

（二）案例分析与总结

易蜂优荐，是一家基于互联网，联手国内知名百货零售集团，将传统百货的购物场景全面去中心化，致力于全方位的满足顾客购物需求的公司。致力于在商品品质得到充分保证的背景下，营造全民购物的同时又可全民创业的创新型“互联网+”的生态环境，打造全新商业模式。其目标旨在与颠覆传统百货，打造私人导购、随时随地随心购的新型购物模式。公司网站、APP、LOGO 以及微信公共号等，从页面背景到小元素，都是以橙色为主，搭配白色，给人愉悦的视觉感受，充满活力，又亲民，符合其内购打折促销的定位。

与易蜂优荐之前的营销活动相比，此次“橙色病毒”营销使其既创下了不菲销量，又在O2O 行业中脱颖而出，迅速被广大消费者知晓，主要赢在色彩营销。从“橙色神秘邮件”“易蜂优荐员工魔性橙子舞”再到“橙色跑团”，易蜂优荐在色彩事件营销上不断发力，为大家深化“见橙色犹见易蜂优荐”的心理暗示。这种暗示是一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买欲望，无论顾客是否真的采取购买行动，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记忆，或是在一定程度上形成品牌联想，使他们日后很容易识别该产品和品牌。

五、易蜂优荐成功案例的启示

易蜂优荐的案例给了我们国内电商很多启示，它大胆采用鲜明的橙色作为主要形象色，再配以广泛的媒介传播和公关活动，使其迅速在O2O 市场崛起。可见，色彩营销的有效运用，能产生一种无形却又非常有效的沟通作用，能很自然地引起消费者的购买行为。以色彩为纽带，通过对色彩规律的分析、调控和表现手法的研究，引导市场消费，定位产品市场与营销战略，是企业在新经济时代的必修课，尤其是电商企业一定要在色彩上做足文章，巧妙运用色彩营销策略，提高竞争力。

国外从上世纪80年代就开始实施色彩营销战略，现已广泛采用。欧美购物网站在色彩的应用上，主色调一般都选用一些给人以稳重深沉的颜色，如：灰色、深蓝色、黑色等等。但除了这些基础底色的运用，欧美网站风格的设计师也会应用一些色彩鲜艳，表现强烈的颜色应用到网站设计中来，如一些传媒娱乐业或者电子产品的宣传网站则会应用这些色彩加深浏览者的印象，以达到加重浏览者感观刺激的作用，但大体都会使用同一颜色或者单独颜色。设计师有时候为了突出表现一些内容的时候，也会通过应用与主色调反差明显或者较大的颜色来作为显示内容的底色，从而使内容在整个网站上显得更为突出。反观国内的购物网站，大多对色彩理论缺乏科学的认知，对色彩营销的重要性缺乏正确的理解，导致不能充分重视和利用色彩。网站首页的风格不鲜明，整体的色彩感觉给人拥挤、混乱和不协调的感觉。如“123 拍”网，根据该网站的Logo 和主导航的色彩可以判断，网站意图表现网站的形象色为橙色，然而在强调主题色的一些关键元素上，按钮、图表、超链接、标题等的色彩并不统一，过多的商品和广告风格也不够统一，对主题色的影响太大，未能很好地与橙色进行呼应。

总之，为品牌找到自己的色彩，将是企业赢得市场的独特工具和品牌竞争的重要法宝。电商企业在网站色彩使用方面一定要以色彩理论为基础，把握整体效果，注重色彩的均衡性和协调性。同时要以目标群体的色彩心理感受为切入点，利用好色彩暗示功能，对购物过程的交互元件不断进行色彩优化，提高用户体验感。