视频网站的盈利模式分析——以爱奇艺为例

李 晓

一、视频网站的发展历程及现状

爱奇艺，原名奇艺，是百度在2010 年全资创立的子公司，到现在已经11 年之久，其间，百度收购了PPS 视频业务与爱奇艺进行合并，并于2018 年完成上市。目前爱奇艺成为国内三大视频网站之一，构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。但在用户眼里发展良好的爱奇艺，到现在还处于亏损状态。2020 财年爱奇艺总营收达到297亿元人民币，全年运营亏损60 亿元人民币。但与往年数据相比，亏损率在缩减，而营收在逐年增加，2020 年全年运营亏损率相较2019 年的32%缩减至20%，营收同比增长2%。

二、视频网站的盈利模式

1.广告收入

广告收入是我国视频网站最主要的利润来源。2020年Q4广告营收实现收入19亿元人民币（约合2.849亿美元）占季度营收25.3%，全年广告营收达到68 亿元人民币（约合10 亿美元）占总营收22.89%。常见的视频广告类型可分为贴片广告、插播广告、暂停广告、植入广告、冠名广告等。不同的广告收费不同，视频播放前期片头15 秒的贴片广告占重要地位，但是随着广告市场日趋火热，甚至出现了长达120 秒的贴片广告，受众的排除度水涨船高，所以在广告内容方面创新迫在眉睫。

2.会员付费

付费会员收入是国内大部分视频网站的另一个主要来源。爱奇艺2020 年第四季度财报显示，爱奇艺会员服务收入为38亿元人民币（约合5.878亿美元），全年会员服务营收为165亿元人民币（约合25亿美元），较2019 年增长14%。爱奇艺是中国付费用户规模最大的视频网站，其VIP 会员理念是“轻奢新主义”。会员付费服务旨在提供更加优质的服务。包括去广告，高清视频服务，点播付费等。2015 年10 月14 日，爱奇艺宣布VIP 会员品牌升级，2016 年起会投入超50%的资金和资源用于VIP 会员业务。截至2019 年6月22 日，爱奇艺会员数量突破1 亿高点，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。截至2020 第四季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.017 亿。会员人数如此之多有两点原因：其一，利用名人效应。2015年，杨洋、Angelababy、黄渤成为爱奇艺VIP会员品牌代言人。明星代言一直都是产品宣发的重要方式，利用明星的知名度，使得爱奇艺会员服务向各个层级渗透，增强爱奇艺的影响力。其二，当下很多剧由于采用了会员先看的播出方式，爱奇艺新会员定价相对较低，并且采用了“一人购买，全家适用”的方式。使得很多人愿意通过较低的会员价格来享受优质的服务，进而导致VIP 数量直线上升。

3.IP 产业链开发（自制节目）

网络自制剧是在传统影视剧基础上，由互联网技术催生的一种新型影视剧。视频网站的核心竞争力是内容，视频网站最传统的方式是通过资本手段购买版权，获得视频的播放权。但付出高昂的版权费，收到的广告费和会员费却不足以令网站实现盈利。所以自制剧成为视频网站发展的新方向。2015 年，爱奇艺推出了第一步真正意义上的自制剧《盗墓笔记》，虽然在剧情以及特效方面有着不小的争议，但是它高达28.81 亿的播放量，创下了自制剧的高纪录，《最好的我们》《隐秘的角落》以及自制综艺《偶像练习生》《奇葩说》等都有很高的热度，优秀自制剧的版权分销和付费观看也成了视频网站的新兴盈利模式。自制剧的内容也将成为各大视频网站的竞争核心。

三、视频网站所面临的困境

1.版权费用高

视频网站亏损的主要原因是视频版权成本过高，广告及会员付费的营收不足以抵消过高的版权成本。比如2016 年爱奇艺以单集23 万美元购买了韩国KBS 水木迷你连续剧《太阳的后裔》的独家版权。内容成本作为营收成本的重要组成部分，2020年全年内容成本为209亿元人民币。

2.盗版和侵权行为众多

版权的保护和网络视频正版化的维系对于行业而言是难以解决的问题，盗版层出不穷，即使视频网站通过各种途径对违法者进行维权追责，并且利用技术手段提高反盗能力，但对盗版的治理非短期内能完成。

用户版权意识尚未完全形成，大多数用户习惯了免费观看视频的模式，并且一些不法网站为了牟取私利，在正版内容正式播出上映之前，向用户提供品质低劣的盗版视频，这也给不愿意付费、没有版权意识的用户提供了免费获取资源的渠道，导致视频网站付费用户的流失扰乱了付费市场的秩序。

3.同质化严重

内容是吸引用户的关键，然而结合目前网络自制剧的制作现状而言，同质化现象较为严重。主要因为视频网站在影视制作方面以商业盈利为主，在作品产出和选材的过程中过于迎合大众口味，非常容易出现跟风的不良影视制作现象。然而集体模仿的现象容易导致受众审美疲劳，同时在大量相似题材的影视作品涌出的时候，受众必然会在众多选择中，不断提高对这类内容的质量要求。影视行业在这种环境下，要想不经过创新开拓，再次以这类内容制作出能博得人们追捧的影视作品，存在较大难度。

比如爱奇艺2018 年初上线的《偶像练习生》引发了巨大效应，然而该节目与韩综《Produce 101》的相似度高达88%。爱奇艺推出《偶像练习生》后，腾讯也于2018 年4 月推出同类型选秀综艺《创造101》。

四、视频网站的发展对策

1.提升会员服务质量

只有让用户享受更多区别于普通用户的特权服务，才能强化用户的会员身份认同感，进一步提高视频网站的付费会员转化率，进而增强视频网站竞争力。把握好当下“大数据”发展的契机，通过对用户的浏览观看记录进行分析，对不同目标人群进行内容“个性化推送”。对会员减少不必要的推送可以提高会员对网站的好感度，从而增强用户黏性。

2.加强版权保护

要不断加强对视频网站内容的版权保护，不能让优秀的作品在后期得不到应有的利润。完善的版权保护才能够从根本上促进优秀影视剧的不断产生和发展，只有营造一个安全的大环境，各种优质的IP 才能形成有序的良性竞争，利于视频内容和资源的不断改进。在版权问题保护上要从政策法规和技术支持上双管齐下，国家不断推出相关政策的同时，制作单位以及视频网站方也要提高对视频资源技术上的保护，在视频制作以及后期宣传和传播环节都要严格把关。

3.打造独家IP

我国学者普遍认为，内容是视频网站盈利的关键，精良的制作内容可以增强用户黏性。在剧集和综艺领域，自制内容是视频网站发力的重点内容来源渠道，与其他内容来源渠道相比，自制内容制作周期短、灵活性大，能够让视频网站以较低的价格掌握独播权，构筑平台差异化竞争优势，其中综艺内容自制尤为突出。百度作为其大股东，爱奇艺可以依靠百度通过精准的用户调查和大数据挖掘技术洞察消费者需求，了解国民喜好，积极跟进产出顺应消费者需求的内容。制定符合市场需要的网络剧内容。在一定程度上发掘“超级IP”，同时增强网剧的特效技术水准。

五、结语

网络视频作为越来越被认可的媒体形式，其广告价值及市场价值将持续提升，但是由于存在市场混乱、内容缺乏创新等一系列的问题，视频网站未来还需要在会员生态、内容生态、技术驱动等方面持续发力。视频网站只有通过不断尝试与创新，明确自身发展途径，探寻真正适合自身的盈利模式，在相关法规的驱动下，不断拓宽产业链，整合价值链的每一环节，才能有长足的发展。