基于消费者后悔心理的捆绑定价策略研究

陈慧琳

一、消费者后悔理论

Zeelenberg 等对后悔概念进行了界定：他们认为当个体意识到或想象，如果他们提前采取其他行动的结果会更好时，后悔会发生，同时在购买前消费者会预估可能的后悔，在此基础上考虑他们的选择。

先前的研究表明，消费者满意度越高，他们就越愿意再次购买，就越不容易抱怨。以此为基础，齐罗斯和米塔尔（2000）初步建立了消费者决策中的后悔模型，证明了消费者后悔较高会降低满意度，消费者后悔和再购买意愿及投诉倾向存在直接的负相关关系。研究表明，在购买之前信息搜索、选择评估与经验后悔之间存在正相关关系；由于反事实思维，在购后阶段，会有更多的产品和服务归因评估会导致更多的遗憾。预期后悔不同于消费者对相同选择的再购买意愿存在负相关关系。同时，消费者影响未来的预期后悔、满意度，在体验后悔对再购买意愿中，起到了传递的作用。

总而言之，人们可能在认知上整合他们对所得东西的看法，以及他们为了获得产品或服务而放弃的东西，所以在消费时会提前预估选择方案的后悔度，根据后悔所产生的心理效用损失，来选择效用最大的方案。因此，在进行捆绑定价时要以此发现问题并解决，让消费者获得最大的心理满足。

二、价格捆绑策略

1.同质产品捆绑定价

同质产品捆绑定价，按照提供的产品组合不同，又可以把它划分为混合产品组合定价和单一产品组合定价。混合产品组合定价例如铁路部门对往返车票的捆绑定价，单一产品组合定价例如东北的大白菜只能成吨买。

2.互补产品捆绑定价

即捆绑定价的产品在用途上具有互补性。例如电脑和鼠标捆绑定价，玩具和电池捆绑定价。

3.非相关性产品捆绑定价

生产者将他的产品与另一个有竞争力的产品组合在一起。捆绑产品不一定是与其一起销售的互补产品，但只有消费捆绑产品才能给生产者触发消费者对基本产品的支付意愿。不相关产品的捆绑定价在一些多元化企业和一些商场更为普遍。

近年来，企业常见的销售手段之一就是捆绑定价。捆绑定价虽然能够让企业获得更大的利益，但实施起来需要相应的条件，同时还面临着限制竞争和损害消费者利益的责难。捆绑定价是指将不同的产品（这里指的是不同的个体，例如两瓶牛奶，就是两个不同的个体）组合起来以一个价格出售。企业实施捆绑定价，要求捆绑产品具有一定的市场支配力，企业能够依据这种市场支配力将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。

三、基于消费者后悔心理的捆绑定价策略中存在的问题

1.面对大型购物节“先涨价后打折”

现实中，一些商家往往会提前提高商品价格，在促销当天打折，制造大幅降价的错觉。例如，一件商品的原价是100 元，打了10%的折扣后，价格变成了90 元，如果商家在促销前将原价提高到了120 元，因此即使商品打八折，价格仍高达96 元，但表象看起来折扣力度更大了。

事实上，商人们多赚了6 元。然而，这种操作往往会让一些消费者误以为产品的折扣增加了，造成了一种值得购买的错觉。从法律的角度来看，企业的这种行为已经构成欺诈和误导，应该被认定为虚假广告或欺诈经营。

如此行径，会让消费者再次在选择时害怕商家的调价行为，因担心无法满足自己的效用最大化而产生预期后悔，最终导致商家销量下降，让购物节失去意义。

因此，我们必须严厉打击此类行为，合理定价是为了更好地吸引消费者以及赚取相应的利润，但如此利用消费者心理落差的行为只会让市场混乱，从而失去消费者的信任。

2.限制了消费者的选择自由

消费者有权根据效用最大化的原则，自由选择所需产品的数量和品牌。在采用捆绑定价后，消费者可能只想购买捆绑定价组合中的一种产品，但必须同时购买其他产品，该选择无疑降低了消费者的效用。如吃汉堡时，有套餐和单点的两种选择，套餐里的某样食物并非消费者所需，但因为无法进行产品替换，为保证不浪费，不得不选择单点，然而单点比起套餐需要支付更多的费用，从而导致消费者不再选择这家汉堡店，因为它的商品无法最大程度的满足消费需求。

由此可见，消费者可能会因为无法达到最大的效用水平而产生预期后悔，最终不选择捆绑销售的商品，而选择价格更高的单个商品，或是重新选择其他可以满足自己需求的商家。

四、对策

1.遏制“先涨价后打折”

关于“先涨价后打折”现象，应设立一个合理的判断标准。商家可以在促销前设定10 天到15 天的期限，在此期间内涨价可以看作是正常的商业行为，超过这个时期的价格上涨不能归因于客观原因，如原材料价格上涨、政策变化等（商家能证明价格上涨不能归结于与销量增长无关的客观原因除外），否则视为异常。另外，消除其他干扰，杜绝同类商品先下架后上架的涨价，杜绝二次杀价、特价、买一送一使用优惠券及其他相关规定。如果促销前二次价格较低，促销时原价较高，也应认定为涨价。

同时，要求电商平台充分利用技术手段对此类异常行为进行监控，并鼓励第三方网站收集相关数据为消费者提供比价服务，严格执法，让商家和电商平台承担打折前涨价的行政处罚和民事赔偿责任。

2.让消费者拥有更多的选择

（1）推出多种捆绑定价组合

不论是互补产品捆绑定价还是非相关性产品捆绑定价，都需将消费者的需求考虑在内，事先进行市场调查，进行不同的组合，根据有效的调查结果进行合理、多样的捆绑定价。

（2）个性化定制

归根结底，“捆绑消费”的主要目的是“产生收入”。毕竟，企业是由利润驱动的。”捆绑消费“可以更好地消耗外围功能或渠道，并通过广告商的干预或赞助推广来实现目的。然而，在用户层面上，不变的捆绑行为将不可避免地导致绝大多数用户的不满。

上汽大通汽车有限公司副总经理SUV 事业部总经理王瑞说过：做个性化定制，将所有的选择权留给客户。当然，我们要说的并不是让消费者个性化定制产品，而是让消费者自主选择捆绑的产品。例如麦当劳，消费者在选择固定的汉堡套餐时可自主选择所需的小食及饮料，商家在此前也已定好产品价格，在消费者选择页面说明价格的浮动，让消费者能够随心挑选。不仅达到了商家捆绑销售的目的，还保证了定价的合理性和利润空间。

因此，个性化服务不仅可以保证商家的利润，还能满足消费者的需求，让捆绑销售定价有意义。

（3）根据地域性合理捆绑定价

对于同质产品捆绑定价，由于地方气候、产量、饮食习惯等的差异，需要根据地域进行合理的捆绑定价。例如大白菜在北方只能成吨卖，是因为北方气候寒冷，便于储存；若在南方，欲捆绑销售大白菜，只能几个捆在一起，以相对于单价更低的定价销售。

五、结语

根据消费者后悔理论，本文得出人们在消费时会提前预估对选择方案的后悔度，根据后悔所产生的心理效用损失，来选择效用最大的方案。近年来，企业常见的销售手段之一就是捆绑定价。

结合消费者后悔理论和不同的捆绑定价策略，本文分析出商家在捆绑定价时所产生的问题：一是部分商家面对大型购物节“先涨价后打折”问题，二是限制了消费者选择自由的问题。

基于以上问题，本文分析出了以下解决方法：对于问题一，要遏制“先涨价后降价的行为”，具体要由平台及市场监管共同商讨执行。针对问题二，可以采用多种捆绑定价组合、个性化定制及根据地域特征进行合理捆绑定价三种解决方法。