网络购物节下的出版营销挑战与破解之道

程飒?蒋恺

【摘要】以“双十一”为代表的网络购物节对出版业有重要意义。文章客观分析了2022年书企“双十一”的真实表现，在阐述网络购物节对书企构成现实挑战的同时，针对性地提出了出版营销破解之道，旨在通过坚持以用户为核心、联合产业链上下游以及多方通力合作，助力书企高质量发展，为消费者提供更优质的服务。

【关  键  词】“双十一”；网络购物节；书企；营销挑战；破解之道

【作者单位】程飒，南京大学新闻传播学院；蒋恺，苏州新闻出版集团。

【中图分类号】G239.2；G235【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.016

随着新兴技术以及各类社交媒体平台的进步发展，人们的消费理念、消费习惯、消费方式、消费策略发生巨大变化。自2009年以来，以“双十一”为代表的网络购物节掀起了全民消费热潮，为各行业大促及市场营销提供了重要机遇。对书业而言，2022年无疑是一个收获与挑战并存的年份。一方面，书业随着文化产业步入新时代，“出版强国”“文化强国”“全民阅读”给书业带来了更大的发展空间和机遇，政策引导下的教育出版、主题出版等领域仍然保持了书业“压舱石”的定力，而短视频与直播模式的兴起则不断拓展书业的营销渠道。另一方面，疫情、渠道变革等因素给书业发展带来风险挑战，尤其图书零售市场两级分化现象愈发严重，亟待解决。因此，近年来书业格外重视各类网络购物节。每年11月，抓住“双十一”这一全年最大促销周期创造更多營收、提升年度业绩，已经成为书业营销的“重头戏”。然而，抛开“双十一”等网络购物节的消费热潮逐步退却的趋势不说，光是书业在“双十一”如何脱颖而出就是难题。加之后疫情时代书业的线上营销体系和模式仍未完善，网络购物节带来的物流、折扣、人力资源等问题亟须解决。基于此，网络购物节下的书业有怎样的表现与不足？又应采取何种策略？这些问题是本文关注的重点。

一、从2022年“双十一”看网络购物节对书企营销的重要意义

首先，以“双十一”为代表的网络购物节是书企年度经营冲刺的关键节点。对书企而言，每年的11月既是电商年度最大促销周期，也是行业业绩冲刺的重要阶段。在此背景下，利用“双十一”网络购物节提升书企第四季度市场销量，创造更多营收业绩，自然成为行业年度经营的重中之重。因此，众多书企将以“双十一”为代表的网络购物节视为年度经营冲刺的关键节点，以期缓解自身的生存与发展压力。

其次，以“双十一”为代表的网络购物节营销是后疫情时代书企提升业绩的重要手段。近年来，受疫情防控常态化影响，书业发展受挫。开卷数据显示，2022年前三季度我国图书零售市场码洋同比下降13.41%，其中实体店渠道同比下降36.28%，网店渠道同比下降6.54%。具体来看，2022年上半年，全国多地疫情暴发，出版供应链受到影响，快递停发、物流中断、终端交付受限等问题比比皆是。例如，受疫情防控影响，2022年一些出版发行机构出现了“0上市”“0销售”“0回款”等现象，对自身业绩造成了严重影响。因此，以“双十一”网络购物节营销作为提升业绩的重要手段，无疑成为书企的当务之急。

最后，以“双十一”为代表的网络购物节是书企布局新渠道运营的有利机遇。作为电商领域的年度大促节日，“双十一”网络购物节为书企布局和抢占新渠道提供了机遇。近年来，以短视频、直播为新赛道的市场营销风潮兴起，对书企提升业绩和市场竞争力起到了重要作用，甚至被业界视为转型升级的新方向。在此背景下，以短视频、直播的营销优势叠加“双十一”网络购物节的市场影响，成为支撑书企业绩的核心所在。据阿里巴巴、第一财经商业数据中心（CBNData）和DT财经发布的《天猫“双十一”十年洞察：新消费时代到来》报告，书籍音像已经成为天猫“双十一”近五年成交金额增速最快的TOP 5行业之一，其中短视频、直播等新渠道是重要推动力。

此外，无论是书商平台还是出版发行机构，基本建立了头部大V主播带货、短视频种草、自播等业务体系和专业团队，并取得显著成效。例如，2022年抖音“双十一好物节”电商图书日均销售额同比增长53%，其中果麦文化图书销售较去年同期增长405%，机械工业出版社一个月不到自播GMV已经突破百万元。由此可见，目前以“双十一”为代表的网络购物节为书企布局新渠道运营提供了有利机遇——最好的时间和最强的手段，让出版行业看到了更多可能。

二、网络购物节对书企营销构成的现实挑战

1．玩法套路增多导致消费增速放缓，对书企营销的业绩拉动力有限

自“双十一”网络购物节诞生至今，玩法规则已经发生了翻天覆地的变化，越来越多的“套路”和屡见不鲜的“先涨价再降价”消磨了大量消费者的耐心，“逆消费主义”现象值得关注。2012年，“双十一”网络购物节首次推出“预售”活动；2015年，预售环节又出现了“定金膨胀”玩法；2016年，推出跨店满减活动；2019年以来，“盖楼”“养猫”等新玩法层出不穷；2022年，“双十一”预售时间更是提前至10月24日。各电商平台之所以推出复杂的规则玩法，其核心目的是让平台和品牌方获得最大化收益，但长此以往也大幅降低消费体验，导致网络购物节的消费增速逐年降低。如2022年以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商“双十一”总交易金额达到9340亿元，较2021年同比提高2.9%，增长幅度创下自2009年以来的历史最低记录。由于电商平台的规则要求，书企不得不配合推出相应玩法，但“双十一”网络购物节失去了早期以折扣带动消费的强力刺激，书企尽管积极配合，却也难以维持新的用户增量和高增长节奏，因此当下很多出版发行机构对“双十一”的判断为“很难贡献增长的动力”。

2．不可控性因素导致行业信心不足，极易造成书企营销的连锁反应

目前，疫情仍然是 “双十一”的不可控因素，导致书企预期信心不足。以2022年书企“双十一”网络购物节为例，虽然各出版发行机构和网络电商平台备货充足，但在直播间中面对读者“何时发货”“何时到货”的询问，也只能说不确定。如果终端无法交付，“双十一”的退货量必然庞大，这些退货不仅会被认定为待处理的“瑕疵品”，导致书企损失惨重，还会对库房管理造成巨大压力。C端的退货损失大多在企业承受范围之内；至于B端，由于风险控制需要，若能退回来，也是再好不过。在现阶段图书零售市场下行的当下，下游销售方难免出现现金流周转问题，而上游出版方为了风险管控，只能压缩账期、减少供应［1］。在此背景下，由于行业信心不足，不少民营书店和中盘商必然遭遇信用危机，如果其资金链条断裂，极有可能造成书企营销的连锁反应。可见，在“双十一”网络购物节狂欢大促的背后，实则是书企的“危中寻机”，其中不少民营书店和中盘商更是直面巨大风险，负重前行。

3．低价破价普遍导致折扣不断失守，对书企营销的实际回报率不高

由于书企背负巨大的业绩压力，“双十一”购物节中低价、破价现象层出不穷，导致图书及相关产品折扣进一步失守，实际回报率十分有限，“赔本赚吆喝”成为常态。中金易云数据显示，2022年1月至10月，书业整体电商折扣（不含满减）为5.56折，较2021年的5.86折再次下降，而竞争最为激烈的少儿品类图书的折扣则降到5折，较2021年同期下降了0.4折。此外，在短视频电商领域，低价、破价现象更是令人吃惊：2022年1月至10月，整体市场折扣为3.8折，少儿图书市场折扣则降至3折，而2021年同期则分别为4折和3.3折。2022年“双十一”期间，图书折扣再创新低。以京东图书为例，《晚熟的人》《生死疲劳》（2册装）、《陀思妥耶夫斯基文集套装》（共9册）、《张居正》（全四册）、《刘慈欣中短篇科幻小说合集》等精品图书的折扣低至3折左右，加上“满减活动”“限时优惠”等加码，折扣问题愈发严重。在“双十一”活动期间，头部主播和电商平台对图书折扣予取予求，“1折好书”“9.9元秒杀”等现象层出不穷。

三、书企参与网络购物节活动的营销建议

1．坚持用户为中心，以高质量精品和创意营销提升市场消费能力

以用户为中心，拒绝套路和欺骗，是书企参与“双十一”等网络购物节获得市场认可的根本。以“双十一”为代表的网络购物节，本质是用最优惠的价格实现消费者和商家、平台之间的互利共赢。因此，书企在参与网络购物节的过程中，应该以用户为中心，精准营销定位，唤醒用户的消费欲望，从而实现盈利目的，而非通过套路用户达到短期营销目的。当然，由于电商平台的玩法规则避无可避，书企还应该另辟蹊径，以高质量精品赢得市场青睐，促进消费增长。例如，在2022年“双十一”定金预售活动开启后，上海译文出版社天貓旗舰店便及时上架了诸多“镇店之宝”，包括企鹅布纹经典狄更斯系列、诺奖作家古尔纳作品系列以及译文插图珍藏系列产品，这些热销精品经常断货，难得可以一次收齐，自然具有极大的市场诱惑力。

根据用户消费心理制定创意营销策略，是书企在“双十一”等网络购物节中成功出圈的有效手段。现今网络购物节接踵而至，难免造成消费疲态，用户少有心动；只有反其道行之，以创意营销契合用户消费心理，才能达到理想目标。在2022年“双十一”活动期间，上海译文出版社天猫旗舰店以“你若费力叫卖，我便耐心为读者打造一场主题式线上游园；你若低价销售，我便做些深度加法，以围绕阅读推出附加值高的产品”为营销创意，基于“阅相读书会”主题推出系列图书和文创产品，为爱书人、懂书人打造了一个有质量、有温度的阅读节日，取得了不俗成绩。据统计，仅“双十一”活动开启三小时，上海译文出版社天猫旗舰店订单便突破了5000单，成交额较2021年同期增长了52.8%，效果较佳。

2．联合产业链上下游，以新零售模式和线上线下融合共赢增强书企信心

目前，受疫情等不可控因素影响，图书零售市场整体低迷，唯有产业链上下游携手共进、凝聚共识，不断创新运营模式，融合发展，才能渡过难关，营造更为健康的市场生态环境，重塑书企预期和信心［2］。

一方面，书企应根据后疫情时代的市场营销环境，与时俱进地创新零售模式，在保证图书及相关产品质量水平的同时，提前做好物流、仓储等工作预案，尽可能减少由于产品质量、物流服务等导致的退货问题。例如，在2022年“双十一”网络购物节开始前1个月甚至更早，人民文学出版社、广西师范大学出版集团等业内代表机构便着手准备营销活动：人民文学出版社主要从选品、选店以及产品适配性、各店差异化、个性化套组等方面结合电商平台的规则玩法提前做好充分准备；广西师范大学出版社集团以提前备货、数据监控和提前预热为主要策略。机械工业出版社、上海译文出版社以及海豚传媒股份有限公司等也在主打产品组合营销和物流等细节工作层面做了详细规划，与电商平台、实体店铺以及中盘商共同制定详细合作方案，旨在面对市场变化时更有底气，从而增强信心，争取更大效益。

另一方面，书企应立足电商平台的规则变化，制定线上线下融合发展的营销计划，以覆盖面广、影响力强的营销模式，实现网络购物节价值最大化目标。2022年11月7日，新华出版社正式开启了“图书狂欢周”活动，不仅有精品图书五五折、10本好书三折限量秒杀等活动，还在第三场直播过程中推出了“书店锦鲤”活动，将线上直播与线下体验有机融合，好评不断。在2022年“双十一”活动期间，机械工业出版社、博集天卷等联合抖音平台创造性推出的“电商货架”模式打造了更多元的转化链路。除头部热销图书及相关产品外，越来越多的线下优质产品得以触达消费者，长尾效应明显，较以往的达人短视频、直播分销、品牌方直播，以及商业化投放方式更为有效，为书业破局和应对不可控问题提供了新的参考。

3．多方合力共建良好市场生态，推动行业高质量发展

要想解决书业折扣引发的低价、破价问题，必须多方合力、达成共识，才能有效缓解行业焦虑，实现高质量发展目标。

首先，国家及行业相关部门应加快推动图书价格立法，以法律法规对新渠道、新模式下的图书低价、破价乱象进行规整和约束，避免折扣一降再降。近日，中宣部印刷发行局有关负责人在接受媒体采访时表示，将重新修订《出版物市场管理规定》，同时会增加规范图书电商营销和图书价格管理等方面的内容，这对有效治理书业折扣问题，解决低价、破价乱象无疑具有重要促进作用［3］。相关法制部门也要加快推进图书价格立法工作，在达成立法共识的基础上进一步细化电商平台的图书营销规则，就图书折扣、销售对象和范围进行严格限制，确保图书零售市场的效率与公平。

其次，出版及发行企业应多平台、多形式参与网络购物节活动，最大化利用流量优势，实现营销目标。网络购物节自然要以促销为主，却不只有“打折”一条路径。以译林出版社为例，在2022年“双十一”活动期间，该社一是针对站内流量，以爆品坑位、专题、钻石展位、直通车等形式引流，提前在各平台发放自营平台粉丝券、店铺券，为销售转化奠定基础；二是积极开展站外引流工作，以出版机构自身的私域流量为依托，密集投放图书宣传和促销宣传，在B站、快手、抖音、小红书和公众号、社群等平台制定佣金策略，同时加大促销季的自播场次，从而提质增效。博集天卷、果麦文化等发行机构也在坚持优质内容的基础上改变电商销售模式，以短视频种草、自播推荐以及知识型带货主播等模式寻求突破，不仅有效避免了“价格战”的负面影响，也让自身效益和品牌影响力有了大幅提升。

最后，电商渠道及平台不仅要避免价格垄断，还应加大对线上恶性竞争和比价行为的惩处力度，以互利共赢为合作基础，实现对消费者、平台和书企的保驾护航。一方面，电商渠道及平台在网络购物节的规则制定过程中要避免过度垄断和价格歧视，发挥自身的平台作用，在消费者和书企之间发现、创造、拉动和满足需求。另一方面，电商渠道及平台应对头部主播、大V等网络达人的营销行为和营销活动进行有效监督，及时解决平台及渠道出现的低价、破价问题，从而让利于消费者和书企，实现互利共赢和长效发展目标。2021年12月，抖音电商启动了“低价图书”专项整治活动，要求商家不得发布单价小于1元的商品，违者将采取停业整顿、扣除保证金、清退店铺等处罚措施。2022年“双十一”活动期间虽然平台低价、破价问题仍在，但“1元秒杀”等乱象已然得到了合理整治。未来，随着电商渠道平台的严格管控和积极配合，长期困扰书企的折扣问题定然会得到进一步处理，书业发展前景可期。

｜参考文献｜

［1］万安伦，季小涵. 场景重构：后疫情时代实体书店的破局之道［J］. 中国编辑，2021（2）：51-56.

［2］周梦竹，王秋玲. 后疫情时代图书数字营销的新路向［J］. 出版广角，2022（16）：61-65.

［3］刘蓓蓓. 图书价格立法可从根本上制止长期恶性竞争局面［N］. 中国新闻出版广电报，2022-03-14.