出版深度融合发展背景下的数纸互促发展路径

【摘要】从传统出版和新兴出版融合发展到出版深度融合发展，信息技术已普及人们生活的方方面面，内容出版的载体和传播渠道发生深刻变革。文章通过深度融合的出版背景、融合发展过程中的出版实践，分析融合出版中数纸互促的实践经验，探索深度融合背景下数纸互促的发展模式，并总结近年数纸互促发展中存在的问题，提出深度融合下对出版本质属性和文化属性的守正与创新。

【关  键  词】融合发展；深度融合；数纸互促

【作者单位】邱恋，北京师范大学音像电子出版社。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.002

纵观出版的历史，出版的发展与技术、社会环境的发展密不可分，影响着文化的普及和传承。从甲骨、简帛、竹简到造纸术、印刷术的发明，文字所承载的文化成为可随身携带的书籍进行传播。近代西方石印、影印与铅活字印刷技术的传入带来了典籍的第一次规模化生产与大量发行，书籍由刻印进入近代工业化出版。互联网技术的发展使出版由纸质载体向信息化载体发展，出版进入纸质载体和信息化载体交叉融合的发展阶段。

一、出版深度融合发展的背景

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合，从传统出版、新兴出版融合发展到深度融合发展，是技术生产力高速发展下出版模式的深刻转变。

1．深度融合发展的政策导向

2015年3月，国家新闻出版广电总局、财政部印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），从内容生产模式、出版平台、内容传播渠道、经营管理、出版技术、机制管理等几方面对传统出版和新兴出版融合发展进行指导。在内容生产模式方面，根据互联网技术与用户强关联的特点指出内容生产与用户交互相融合，对出版业务流程进行数字化改造，推动内容生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变，实现内容生产模式的升级和创新；在平台建设方面，将平台划分为内容发布投送平台、学术论文数字化发布平台、出版产品信息交换平台、国家数字出版服务云平台、版权在线交易平台等，促进数据的交换与共享；在内容传播方面，对传统图书发行渠道进行创新，在大力发展电子商务的同时进一步加强实体书店建设，实现线上线下混合发展；在新媒体方面，通过社交网络通道打通传统出版读者群和新兴出版用户；在出版技术方面，依托互联网技术转变出版内容应用场景，涵盖移动阅读、在线教育、知识服务、按需印刷、电子商务等新场景，并建立与新场景相关的标准机制；在机制管理方面，对出版单位内部组织结构进行重构再造，变革生产经营模式，实现一个内容多次开发、多元应用、多次增值的新形态经营模式，促进出版机构与互联网技术企业融合发展。出版由传统编、纸、店、读的模式转型升级到编读、信息、平台、用户的数字模式。

2022年4月，中共中央宣传部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》（以下简称《实施意见》），从战略谋划、内容建设、技术支撑、重点项目、人才队伍、保障体系六大方面共20项主要举措，对出版单位探索深度融合模式提供了行动指导。深度融合背景下，作为出版单位的生产实践主要涉及内容、技术、企业人才与内容传播机制。在内容方面，《实施意见》中明确了出版企业“内容为王”的价值定位与内容把关人的性质优势，整合优质内容资源，创新内容的呈现与传播方式，通过全媒体的运营推广方式和重点项目抓手，夯实出版机构在深度融合中的内容生产与传播主体定位。在技术方面，加强前沿技术探索、促进成熟技术的应用推广，并以优秀技术成果带动深度融合发展。在人才建设方面，进一步发挥人才建设的主体作用，对融合发展人员开展专项培养。在体系机制方面，一是出版自身产业链上下游资源整合，二是出版与其他行业跨界融合，三是出版单位建设相关的绩效评价机制。在深度融合的出版背景下，《实施意见》从全局谋划、内容生产、技术应用、产业体系与评估评价、人才建设方面均提出了新的行动指导。

2．出版融合发展的现实探索

2015年《指导意见》的出台标志着出版转型升级进入快速发展阶段。2018年起，有声读物精品工程组织评选。2019年起，数字出版精品遴选推荐计划组织实施。2021年起，出版融合发展工程组织评选。近年来，《出版资源内容部件数据元》《文献片段标识符（DFI）》等一系列与融合出版、内容知识单元相关的标准陆续出台，从国家层面对出版融合发展进行实践引导。

在此背景下，出版单位的实践探索更加多元。在出版业务流程数字化转型方面，高等教育出版社从2020年开始以“数据中台+业务中台”双中台架构为基础建设统一资源中心，目标是统一数据标准、标识与实体、接口和流程规范，构建资产中心、數据中心、能力共享中心和资源分发中心，其教育资源数据中心建设项目入选了国家新闻出版署2021年出版业科技与标准创新示范项目，并围绕新的教学模式建立了支撑教学模式改革的生态圈。

基于平台与重点产品建设，广西师范大学出版社建设了自主的“书天堂”多元产品和服务平台，提供声音、影像、网页、思维导图、知识点等多种数字资源和产品。立足教材教辅内容资源优势，其先后推出了面向学生的“独秀学堂”线上学习平台和面向教师的“桂师云”中小学教育资源云平台，累计注册用户70万人。在打造重点产品方面，广西师范大学出版社还建立了《中华大典》《汉画总录》等多种文献数据库，推动了珍稀文献资源的数字化开发，初步形成了具有专业特色的数据库产品集群［1］。

围绕体系转型升级，安徽出版集团旗下的时代出版传媒股份有限公司推动新兴媒体出版从动漫和电子书向数字教育、数字出版、数字印刷、数字信息服务全面布局，推出了一系列新品，向数字化方向转型升级。其推出的豚宝宝妙趣盒横跨了玩具、出版、新媒体，由绘本、3D立体拼插玩具和APP电子书组成，充分弥补了传统教材中较为抽象的环节，目前已在国内5000多所幼儿园推广普及，并在体系方面逐步形成以豚宝宝幼儿园电子教材、豚宝宝妙趣盒、豚宝宝成长中心三大业务版块为支撑的转型升级模式。

二、出版的数纸互促发展实践

在互联网技术背景下，读者市场发生变化，既有传统纸质载体的读者市场，也出现新兴数字住民的用户市场转向。同时，内容出版载体发生重大转变，纸质载体成为出版内容承载的一种类型，无纸化阅读和移动数据携带成为内容与信息使用的一种方式，纸质载体逐渐融入数字化场景中，通过数字化实现了阅读的延伸、传播的扩大。

1．产品实践

产品层面的数纸互促体现在产品选题呈现形态的延伸与补充上，融合传统读者和新兴读者，并通过新的技术手段为纸质载体提供技术增值服务，给用户带来更好的体验。

产品选题形态的延伸即阅读体验的多维化，延伸了听觉、触觉，以及文字到影音、动画和沉浸式的视觉新体验。北京师范大学出版社的《初心往事：一百个党史故事》《百年变局》等书籍均推出有声版本，能够满足读者在不同场景和碎片化的阅读需求，同时让故事类书籍更加生动、富有感染力。上述有声读物分别入选了有声读物精品工程与中宣部主题出版重点出版物，丰富了读者的阅读体验，实现了良好的社会效益。

以书籍为中心的富媒体交互增值服务是数纸融合的常态。青岛出版集团的“VR云冈漫游”项目以 《云冈石窟全集》为核心构建资料，读者戴上VR头显即可领略整体长17.9米、宽13.6米、高10米的云冈石窟第三窟，该项目在大型石质文物的数字化全息高保真记录、3D打印、赋存环境再造等技术层面取得了多项重要突破，为书籍增加了更为丰富的用户体验［2］。又如湖南大学出版社出版的语文学科教辅《湘岳假期·暑假作业》，编辑通过对读者类型、 阅读场景等因素的分析，匹配了PDF文档、音频、视频等多元化的数字内容，以及阅读打卡、学习社群等具有交互功能的数字服务，为读者提供了纸质载体之上的富媒体体验和编读互动，该书上市30天，线上读者服务扫码量突破36万次，与纸质出版物二维码关联的湖南大学出版社官方微信公众号在1个月内新增用户约20万名［3］。

互联网技术是纸质载体的有益补充。互联网技术的一大优势是海量数据挖掘，有效解决了工具类书籍、资料类书籍的查阅检索问题，提高了书籍知识的利用率。相比于携带工具类等大部书籍，读者使用在线数据库会更加便捷，能够随时随地进行检索。对于同一类型书籍的归集和数据库建设，应充分发挥互联网技术对海量书籍的内容挖掘，优化用户服务与内容供给。甘肃教育出版社利用新媒体技术，结合敦煌学出版的优势和特色，创建了“敦煌书坊”融合出版平台，完成了数据库产品建设与知识服务体系构建。该平台打破了敦煌出版资源碎片化壁垒，对敦煌—丝路文化古籍、学术专著、论文等资源进行重组，建立了“电子档案”，并以建设敦煌学和丝路研究知识总库为基础，以用户需求和市场需求为导向，该平台已完成部分敦煌学和丝绸之路研究学术专著、古籍、期刊、论文、图片、音视频等数字化加工，构建了相关知识索引词表和语料库，形成了具备一定规模的网状知识数据库［4］。

2．营销实践

融合出版的发展离不开内容传播渠道的深度融合，出版机构也对传播渠道进行了探索。磨铁图书官方抖音账号“铁铁的书架”借助短视频积累用户流量，通过直播以及在短视频中添加商品链接，实现了短视频与直播的双向互动，获得了90天内售书23.6万单的业绩。少年儿童出版社开设抖音账号“十万个为什么”，通过该账号发布科普短视频，账号在注册1个月内粉丝量突破8万，仅17条科普短视频的播放量就超过了300万，积累了大量新兴读者［5］。

除了短视频，出版机构开始开设播客栏目，播客栏目既有讲书节目，也有聚焦垂直领域的数字推广。例如，二十一世纪出版集团在喜马拉雅拥有67.1万粉丝，其以“亲子阅读”为核心打造播客节目，推出了《不一样的卡梅拉》《欧洲民间故事》《非洲民间故事》等节目。此类聚焦垂直领域的播客节目有益于出版机构的品牌建设，对垂类图书营销起到了良好的促进作用［5］。电子工业出版社也建设了新媒体矩阵，传播渠道整合微信公众号、视频号、抖音、快手、小红书、B站、今日头条等，陆续发布编辑讲书、作者荐书、专家领读等短视频，促进了纸质图书的运营。

3．体系实践

数纸互促的体系实践体现在出版流程的一体化体系实践、产品编读的多元发布乃至跨界发布。传播与大数据反馈促进了出版在新技术下更加高效地生产和建立用户与生产的循环交流圈。

二十一世纪出版社集团的作品“大中华寻宝系列”以图书出版为基础，衍生出动画片、广播剧、微信小程序等多种媒体形态，2018年，其相关动画片在中央电视台少儿频道播出后，很长一段时间的收视率都在同时段动漫节目中位列第一，相关广播剧于同年4月在喜马拉雅平台上线。“大中华寻宝系列”还入选了国家新闻出版署2019年度数字出版精品遴选推荐计划。以图书出版为中心，衍生跨界内容产品与同一内容的多次挖掘应用，长江少年儿童出版社推出的“上知天文 下知地理”系列，就是其与中幼国际教育集团、海尔多媒体、爱奇艺、阿里文娱在少儿读物融合开发、跨介质传播、多平台运营等方面开展实质性探索的重点出版物［6］。

出版流程的数纸一体化实践逐渐将出版的工作场所从现实的工作场景转向数字生产流程，过去由逛书店、逛卖场获得书籍市场信息进行选题策划，到如今多维度大数据反馈形成选题策划，在线审稿、编辑加工、排版校对、出版资源入库存储，确保出版流程可追溯、可查考，实现了出版资源的资产安全和有效归集。各出版机构的数字内容资源管理系统和协同编纂系统均体现了流程的一体化实践。

三、数纸互促发展模式

出版是内容呈现的加工、把关和公开发行过程，不论纸质载体还是信息化载体均是内容呈现的一种类型，多种发布和传播方式满足了读者的内容体验需求。

1．内容与技术的横向融合路径

内容与技术的横向融合要以内容为核心，把握技术的发展前沿，以创新技术推动内容与技术的融合，引领内容形态创新，以成熟技术推动内容的标准化融合，丰富内容的多元供给。技术的发展从近代的印刷大工业生产到广播技術、影像电视技术，内容出版也出现多种形态，既有纸质载体出版物，也有有声书音频出版物、影像出版物，出版的形态伴随技术的发展而不断丰富。信息技术的发展带来大数据、云计算、人工智能、区块链等前沿技术应用，根据技术特点与内容相结合打造创新前沿内容产品引领发展是深度融合的一条路径。

当前，二维码已成为纸质书籍普遍的增值服务方式。二维码的信息关联和网络富媒体内容服务取代了过去书配盘的增值服务，书籍的延伸服务转化为虚拟、随时随地、不受空间和实体局限的泛在服务。同时，对该项技术的应用也由早期二维码与音频关联、视频关联到今天的小程序、大数据挖掘，内容承载的维度更加多元，体量更加庞大，并可以植入交互互动。依托成熟的技术和行业标准来实现内容与技术的标准化融合，提供新技术形态下的标准化内容产品是深度融合的另一路径。

2．内容与市场的纵向融合路径

互联网技术带来的变革不仅是内容载体形态的变革，还有内容传播环境的整体变革。互联网技术下出现了多种媒体形式和自媒体渠道，如微信、微博、直播、网上卖场、视频号等，互联网媒体已成为用户获得各类信息的核心来源。建设新形态的传播渠道，强化全媒体运营，扩大内容产品的辐射手段、辐射范围和辐射效果，是内容与市场深度融合的有效路径。

部分出版机构通过全媒体推广获得了良好的经济效益、用户画像和用户数据，通过用户画像与大数据分析，掌握不同类型的用户需求，设计各类型读者需求的内容产品和服务。在互联网技术下，销售对象清晰到各类分层用户，用户行为也能够精准到内容使用时间、使用长度、退出时间和内容偏好，为精准出版提供了依据。

3．内容与生产、应用环境融合路径

互联网技术下，新兴技术为出版内容提供了新的呈现方式，新兴技术改造了内容出版者的生产环境，以及用户使用的整体环境。网络空间既成为内容生产者所处的虚拟环境，也成为使用者使用内容所在的虚拟环境。

互联网技术对生产环境的变革体现在内容的协同编纂系统、内容资源的管理系统、内容的自动校对、音视频的自动分割与审校环节的在线存档等诸多环节上，基于过去各个出版环节的技术改进，互联网技术对出版的生产系统发生重大影响，纸质载体的版本也演进为数字版本。生产环境的深度融合将带来内容生产方式的变革，并实现编纂、审校、内容留存、一键发行等全流程的在线运转。

互联网技术对应用环境的变革体现在分类用户的应用系统中。信息技术改变了教育过程和反馈手段，应用系统能够实现用户在线内容使用、在线监督、在线评价，并根据用户的数据情况精准推送。在应用环境中，出版机构能够对用户数据进行精准采集，并通过用户行为建立持续的用户数据档案，以整体环境系统伴随用户的成长发展，这与出版的知识传递价值属性密不可分。

四、数纸互促过程中的守正创新

新的技术形态和转型升级的探索过程中，对融合编辑运营人才和管理人才尤为重要。同时，内容出版的评价指标也伴随新的技术形态出现新的数据指标，在融合过程中也出现了网络商业属性对出版文化属性的影响。

1．人才与机制方面

深度融合下，技术与内容紧密关联，而传统出版单位长期以来缺乏技术人才。在早期转型升级中，出版单位可以依托大平台或成熟技术，而在深度融合内容与技术密切结合、不断更新的背景下，稳定能够随时应对出版需求的技术人员成为亟待解决的问题。深度融合对人才的全面性提出了要求：需要既懂技术，又懂内容；既懂市场，又懂运营的全面型项目人才，才能对融合项目的策划、编辑、市场和用户进行全面把控，策划既能满足市场需求，也能实现技术落地应用，能够为市场获知并持续使用的融合内容产品，进而实现融合出版产品和服务的持续滚动运营。

伴随模式转变和产品转变，出版单位的生产传播机制和评价机制需要不断改进。生产传播模式的变化，需要建立相对应的流程机制、责任机制以及考核评价机制。传播通道和应用环境的变化，过去以发行码洋、实洋、利润进行核算考核的机制，对应的是需要补充新的评价考核体系，根据互联网技术的特点补充阅读率、到达率、使用率、使用时间、月活数据等对应的网络评价指标体系。

2．出版价值属性方面

出版的核心价值在于内容，在深度融合过程中，出版单位需要坚持内容为王、技术为辅、渠道为媒，任何技术呈现形态、传播渠道均可为我所用。内容为王的本质属性下，要求出版单位始终以提供高质量的内容为首要责任，坚持党对出版工作的全面领导，弘扬和践行社会主义核心价值观，坚守中华文化立场，坚持把社会效益放在首位，打造具备思想引领、彰显主流价值、富有文化内涵、产生广泛影响的深度融合内容体系。

在内容生产的本质属性上，出版的发展史与社会文化密不可分，出版史也是一部文化发展和文化影响的历史。近代机器化大生产带来的印刷技术革新实现了近代出版的飞跃，大众媒体的出现为出版物传播带来新的媒介和手段。近代出版史中，商务印书馆、中华书局等出版单位借助印刷新技术新媒介，将书籍版本历史、编纂过程、书籍特点和主要市场［3］通过近代新的媒介报纸杂志向大众传递，销售书籍的同时也是中国书史知识的传递和普及，每一本书均有自身的历史演变，促进了传统典籍文化的传播与普及。今天，面临技术与传播环境的再次革新，守正创新将内容与文化通过新技术、新媒体传播和普及，需要出版人在变革中继续坚守和进一步深化［5］。

｜参考文献｜

［1］广西师大社集团 全方位多维度推动高质量发展［EB/OL］.（2021-02-04）［2022-11-01］.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MzQzMDY2Nw==&mid=2653276647&idx=4&sn=54091426941430dd60358d13e2f527c8&chksm=bd4644038a31cd15b6f735b4e2dd2800d4ce54c05b841c20c9637fc69f59f51ef6a22b260a58&scene=27.

［2］延宏，王华.“VR+”：“元宇宙”视域下出版业的融合发展模式：以青岛出版集团为例［J］. 出版广角，2021（22）：80-82.

［3］刘永坚，白立华，施其明，等.“现代纸书”出版融合模式下编辑队伍高质量发展的路径［J］. 出版广角，2022（2）：17-22.

［4］薛英昭. 新媒体时代出版融合发展新路径探析：以甘肃教育出版社融合发展实践为例［J］. 編辑学刊，2022（5）：67-71.

［5］周蔚华，陈丹丹. 2021年中国出版融合发展报告［J］. 科技与出版，2022（5）：60-69.

［6］何龙. 少儿出版高质量融合发展模式探析［J］.出版广角，2022（15）：11-15.