旅行社旅游销售管理和营销策略研究

陈宁

(新疆昌吉职业技术学院 新疆昌吉 831100)

近年来，我国国民经济整体水平有了质的飞跃，人们不再过度注重如何提高物质生活质量，也不再将生活的全部集中在如何满足个人物质需求上，而是更加依赖通过旅游休闲获得身心方面的放松，因此，我国旅游产业的发展如火如荼。新时期的旅游产业已经成为我国社会经济新的增长点，国内的旅行社数量激增，旅行社的经营规模也在不断扩大。旅行社能否始终处于高效运行状态，很大程度上取决于旅游市场的营销质量，当旅行社能够展现出更强劲的旅游营销能力，吸引更多的旅游者时，便可获得更多的经济效益。尽管绝大多数旅行社已经将如何做好旅游销售管理作为企业管理工作的重要内容，但不可否认的是，我国仍然有很大一部分旅行社长期处于旅游营销能力偏差的状况下。

1 旅行社旅游销售管理优化创新的必要性

旅游业是近几年我国快速崛起的产业，已经成为社会经济的新“亮点”，也是社会各界非常关注的产业之一。随着人们生活水平的不断提升，社会各界民众对于旅游的需求量呈现明显的上升态势，越来越多的民众喜欢在周末等节假日走出家门，积极主动地投入大自然的怀抱中。目前，人们的旅游方式比较丰富，主要以自驾游及拼团游为主，前者主要以游客个人为主导，游客个人负责整个旅游线路的制定、旅游项目的选择、旅游时间的控制、旅游安全的负责，后者则主要依托旅行社，由旅行社统一带队，为游客提供更加系统、专业、细致的旅游项目服务。

对新时期的旅行社经营发展来说，面临着众多冲击与挑战，一方面，游客对旅行社提出的要求逐渐增多，大多期望能够用更低的费用，获得更优质的旅游体验。另一方面，旅行社数量和规模快速增加，导致旅行社之间的竞争变得更加激烈，各大旅行社都迫切希望能够获得更多、更丰富、更优质的旅游产品。因此，旅行社做好旅游销售管理，不断提升旅游营销水平，制定更具战略性、可持续发展性的旅游营销战略，可以避免出现盲目营销、低效营销的情况，不断提高旅行社的旅游营销收益。

此外，消费者对旅游产品需求逐渐呈现多元化、复杂化发展特征，再加上旅游业内部各大旅行社间的竞争逐渐呈现“白热化”表现，必须确保旅游营销管理优化创新，能够引起旅行社旅游销售管理者的重视，从而提高旅行社旅游营销的针对性和有效性，进一步提高旅行社的市场核心竞争力，确保旅行社可以为广大消费者留下比较好的印象[1]。

2 旅行社旅游销售管理现状分析

我国旅行社的旅游营销早期属于“生产理念”条件下的旅游营销，消费者并没有过多的自主选择权，旅行社能够给消费者带来什么样的旅游销售服务，主要看旅行社本身有什么样的产品。也就是说，旅行社并不会过多考虑市场需求，只要推出了旅游销售产品，就会有消费者前来问询、购买。经过长期发展，再加上旅游行业内部激烈竞争趋势的作用下，我国旅行社的旅游营销得到了比较好的改善，目前已经成为以市场为主导的旅游销售模式，在很大程度上提升了旅行社旅游销售水平。

旅行社数量的激增，导致旅行社之间的替代性有了大幅度提高，消费者可以随意替换到某个旅行社企业，这就需要旅行社除了保证具备比较好的旅游销售产品及专业的服务以外，还需要确保能够将优质的旅游销售产品通过优质、高效的方式营销出去。从整体上来看，旅行社在旅游产品市场营销方面已经有了比较显著的改进，更加强调以“消费者为中心”的市场营销理念，不再“坐在家中等着消费者上门问询”，而是主动出击，走近消费者身边，通过主动营销、特色营销等方式，迅速抢占旅游市场，不断提高旅行社的市场核心竞争力，使得很多旅行社在市场竞争中始终保持较高的竞争力，也进一步扩大了我国旅行社企业的数量和经营规模[2]。

但需要注意的是，很多旅行社在旅游营销方面依旧存在较多问题，主要集中在以下三个方面：第一，旅行社的市场营销理念有待增强。尽管我国旅行社行业发展有了比较长的时间，也逐渐由过去的“生产理念”，走向了“市场理念”，但仍然有很大一部分旅行社未能真正建立起比较强的市场营销理念，甚至很多旅行社认为只要企业品牌够大、企业市场知名度够高，就能不断吸引消费者前来消费，这种落后的旅游营销理念直接影响了旅行社的市场营销质量。第二，旅行社未能建立全面营销管理机制。新时代背景下，旅行社与地方政府、各个旅游景区之间的关联度变得更高，使得旅行社经常围绕某个著名的旅游景区进行市场营销。但从实际情况来看，很多旅行社对这种营销模式存在较多误解，久而久之，甚至将旅游营销的主体放在旅游景点，弱化了旅行社在旅游产品销售方面的主体地位，未能对旅游产品营销活动形成全面分析、计划、执行等监管机制。第三，旅行社的市场营销手段有待创新。很多旅行社在开展市场营销活动时，仍然采取主打“价格战”的市场营销方式。比如，通过铺天盖地的广告宣传，让消费者了解旅行社推出的超低价旅游产品。也有部分旅行社会通过参加旅游交易会的方式进行营销，即便制作了大量的营销广告，但缺少特色，只是停留在简单的风景、景观图画上。再加上“线上”营销手段利用率不高，便会直接影响到旅行社的旅游市场营销效果。

3 旅行社旅游销售管理优化创新策略分析

3.1 丰富旅游产品种类和内容

旅行社要想在旅游行业站稳脚跟，真正通过积极有效的旅游营销获得更为丰厚的经济效益，就必须确保旅游营销产品的种类和数量足够丰富。只有旅游营销产品足够丰富、内容足够多样化，才能真正吸引广大现实消费者及潜在消费者。旅行社应积极开发省内旅游、国内旅游、国际旅游等产品，不断提高旅游产品线的丰富度，从而在旅行社市场中始终保持较强的竞争力。除此之外，旅行社还应当积极开发生态旅游、乡村旅游、观光旅游、体验旅游等旅游产品，为消费者提供城市内的消费旅游产品，到海边、森林、草原、山区、沙漠、高原等地区进行观光和体验的旅游产品，让消费者有更多的选择权。

另外，旅行社还需要根据旅游产品所处的生命周期，制定不同的旅游营销策略及营销目标。比如，针对刚刚投入的旅游产品，需要确保能够尽快提高旅游产品的知名度，迅速进入和占领同类型旅游产品市场。同时，不断刺激消费者的基本需求，向消费者全面介绍旅游产品的优势所在，并尽快建立完善的分销网络；对于旅行社已经成熟的旅游营销产品，应当不断优化和改进旅游产品，不断降低旅游营销成本。做好旅游营销产品的细分，积极主动地提升旅行社的市场品牌与形象。同时，充分利用分销渠道实施价格战略。另外，针对成熟期的旅游营销产品，需要尽可能地延长旅游营销产品的生命周期[3]。

3.2 提高旅行社市场营销专业性

旅行社应当尽快拓宽旅游营销渠道，除了保持传统线下营销渠道的优势外，还需要积极开发线上营销渠道，更要充分利用互联网技术、大数据技术，开展针对性营销及精准营销。旅行社应当开设微信公众号、官方微博、抖音账号等，将旅游营销产品转移到线上平台，一方面拉近旅行社与消费者之间的关系，另一方面可以让消费者更加全面、细致地了解旅行社全部旅游的营销产品。而且，针对线上购买旅行社相关旅游销售产品时，还可获得相应的福利，比如折扣优惠、减免优惠、满减优惠等多种优惠福利。或在消费者购买相应金额的旅游营销产品后，旅行社可以给消费者相应的礼品、免费增加一名同行者等优惠政策，这样可以确保旅行社抓住更多现实消费者及潜在消费者。旅行社为了真正提高旅游营销专业性，必须充分发挥大数据技术的优势作用，为消费者提供精准、专业的旅游产品营销服务。比如，通过消费者浏览微信公众号、官方微博、抖音账号等相关旅游营销产品的次数，尽可能提供相对应或同类型的旅游产品，吸引更多的消费者[4]。

3.3 制定科学合理的促销策略

旅行社的旅游促销是非常重要的市场营销模式。新时期的旅行社必须重视促销，尽可能地丰富促销手段，通过多元化的促销手段，不断提升旅行社的旅游营销管理水平。旅游促销主要是将旅行社的特色产品、专业服务、经营理念等方面传递给广大消费者。目前，旅行社可选的旅游促销模式比较多，比如广告促销、公共关系促销、营业推广促销、街头推销促销、直接营销促销及在线营销促销等方式，都是比较积极有效的促销工具。目前，比较常见的促销策略有推销式促销策略及拉式促销策略。以推销式促销策略为例，以旅行社促销人员口头销售为主，通过一系列语言描述的方式方法，让消费者购买旅游产品，而拉式促销策略主要是通过宣传旅游产品特色或让消费者感觉到有更多的利益可图，从而激起消费者的购买欲望。旅行社应当运用好几种比较积极有效的促销方式，比如广告促销、营业推广促销及人员推销等。以广告促销为例，旅行社需要结合旅游地的风景及特色，制作精美的旅游促销广告。在制作促销广告时，必须充分体现出广告的特殊性和独特性，避免与其他旅行社的广告出现同质化问题，确保广告能够真正发挥宣传和吸引作用，从而调动消费者的购买欲望。在制作促销广告时，既要展现出目标旅游景点的位置、特色，也要展现出旅行社的品牌特色，还要确保消费者可以直观地了解旅游项目的基本价格以及收费情况，从而调动现实消费者及潜在消费者的购买欲望[5]。

3.4 不断提高旅行社市场营销人员的专业能力

旅行社能否真正做好旅游营销、真正提高旅游销售管理质量，在很大程度上取决于市场营销人员的业务能力及专业素养。因此，旅行社必须不断招募和引进优秀的市场营销人员，尽可能招募本科及以上学历的高素质管理人才，或具备大专以上旅游专业学历的旅游销售管理人员[6]。尽管目前旅行社的市场营销人员具备比较好的素质和能力，但从实际情况来看，仍然有较大的提升空间。为此，旅行社应当积极开展针对性的旅游营销培训教育活动，着重提高旅游营销人员的专业能力、营销技巧、职业素养等，确保旅游营销人员真正将消费者的权益放在首位，并且能够遵循旅游营销行业的职业道德，为旅行社创造良好的旅游市场品牌形象[7]。

4 结语

新时代背景下，我国旅行社行业内部竞争变得非常激烈，旅行社要想突出重围，继续保持比较高的市场核心竞争力，必须全面加强旅游销售管理能力，不断提升旅游市场营销水平。比如，通过不断丰富旅游产品种类，开展多元化的市场营销，制定科学合理的促销形式，再通过极具专业性、针对性的市场营销策略，不断提高旅游产品市场营销人员的综合素养，积极主动地在旅行社与消费者之间构建良好的关系等方式，才能真正提高旅行社的旅游销售能效，为旅行社带来更为丰厚的经济效益，促进旅行社积极健康地发展，并不断提升我国旅游行业的可持续发展水平[8]。