浅谈移动互联网时代下营销学术研究的转型

徐丛锦

(宁夏大学 宁夏银川 750021)

随着我国经济发展水平的快速提升，企业市场营销迎来了前所未有的发展契机，互联网思维的运用在企业市场策略中的作用逐渐显现，第三方支付、企业用户信息的大数据应用等，使得企业开始重新审视互联网所能为企业提供的价值，并基于此价值不断开发与提升企业自身核心竞争力。同时，互联网也对企业市场营销有着一定的负面作用，如虚假营销、销售信息不实等冲击着消费市场。营销学术研究面临着转型与创新，可以在研究方式与内容上进行深化与创新，适应互联网时代下的企业市场营销新环境，充分利用互联网技术，为企业开展营销活动提供有力的理论支持。

1 移动互联网经济的内涵与特点

1.1 移动互联网经济的内涵

互联网经济是以互联网为主要载体所开展的经济活动的全新经济形式，是以互联网技术为平台，以网络为媒介，以应用技术创新为核心的经济活动的总称。通过互联网和经济搭配协调降低经济成本，将信息代替成本在经济中的主导，让信息成为经济核心，从而扩大经济资源。

1.2 移动互联网经济的特点

1.2.1 以消费者为中心

移动互联网的便捷性与交互性不仅扩大了企业与消费者之间的接触面，也为消费者提供了更多的沟通工具和渠道。企业与消费者之间的双向互动使得互联网经济下买方市场的主导性更加强势，消费者可以通过各种方式参与和影响企业的产品设计、生产和销售，企业也愈发关注消费者的意见和个性化需求。在此基础上，企业能够更好地把握市场行情走向，消费者的需求也能被更好地满足。

1.2.2 以数据驱动为工具。

数据驱动，通过数据指导业务，将数据作为生产资料，通过科学的方法，将数据结果运用到业务经营过程中，并不断做出正向的反馈，促进业务水平的优化提高，从而提高企业生产力。企业智能分析、科学决策、赋能运营、数据驱动是对数据的四个应用路径，是由“一切业务数据化”到“一切数据业务化”的过程转变和对数据应用的逐级加深。企业应通过数据收集、挖掘、清理和归纳来输出有价值的数据。

1.2.3 以协同生态为目的。

在互联网经济时代，互联网以其网络形式的存在，打破了传统经济中企业与用户之间的线性商务活动。企业与企业之间、用户与用户之间、企业与用户之间的关系逐渐进入多元化的非线性状态，营造了企业与消费者之间良好的消费业态，使得经济生态较之前更加协调稳定。互联网为消费者和企业建立了沟通渠道，拓展了双方共同决策的模式，以最大可能生产出符合市场需求的产品。

2 移动互联网时代对传统市场营销环境的冲击

2.1 移动互联网时代是消费者主权的时代

移动互联网时代，信息传递具有便捷性，消费者能够轻松获取产品信息。此种情况下，消费者在实体店面挑选商品，即便价格便宜，而且颇为心仪，消费者直接进行购买的可能性也微乎其微。网络消费的便利性使消费者拥有了产品信息数据库等商品渠道，真正获得了消费自主权。通过以上分析可以得出结论，移动互联网时代下的企业营销可以随时完成企业与消费者之间的信息置换，消费者可以超越时间与空间的障碍，向企业及时反馈需求。企业与其忠诚顾客的联系日益紧密，口碑效应在企业营销中的重要性愈发明显，消费者主权在日后的企业营销中必然成为主导性因素之一。

2.2 传统市场营销难以收集一手数据

互联网企业在开展营销活动的过程中获得了大量的一手消费数据，这是传统企业在营销过程中所缺失的重要资源。在信息不对称的情况下，消费者需求信息无法直接反馈给企业，也很难在买方市场获得竞争优势。另外，传统企业在目标顾客与市场的选择上存在严重的模式僵化，使得营销工作失去了其本来的价值与意义。部分传统企业可能对A类人群进行市场调研，对B类人群开展促销，最后真正的购买者却是C类人群。由此可得，企业若想在互联网时代脱颖而出，必须参与消费者第一手数据的争夺，并将其作为企业营销及产品研发的参考指标。

2.3 消费者对产品品质与品牌的诉求骤增

移动互联网时代下，由于获得产品信息的便易性，在同类产品的不断比较下，消费者购买产品变得更加理性，该理性建立在产品丰盈与信息便捷的基础上。此种市场背景下，对于消费者而言，产品的综合信息逐渐透明化，其中包括同一产品的替代品与互补品价格、产品的“前世今生”等十分完备的相关信息，在多样化的选择上结合自己个性化的需求与服务及产品价格等因素的比较考量，做出最优选择的购买行为。由于消费者追求产品质量和品牌的难度大幅下降，且其消费能力不断提高，使得消费者对于产品品质与品牌拥有了更加高品质、高端化的追求。

3 移动互联网时代背景下新型业态和营销方式的变化

3.1 第三方支付方式替代原有支付方式的趋势明显

随着第三方支付产品和服务的不断创新和丰富，其对原有传统业务营销的影响更加明显。第三方支付平台的出现，对直接通过银行的传统支付模式产生了巨大冲击，形成了“银行——第三方支付平台——客户”的全新支付模式。销售的收付款方式很大程度上取决于第三方的收付款方式；第三方支付的安全性和快速性是原始支付方式不可比拟的。

第三方支付平台的出现，不仅在一定意义上突破了传统交易模式的局限，更代表着一个营销方式变革的时代开启。第三方支付平台的普及倒逼商业银行及相关企业进行营销改革，推动营销效果与支付模式相匹配。电商领域所采取的营销方式，应当契合消费者的支付习惯及所能使用的支付方式。

3.2 企业线上市场营销的实现方式增多

在移动互联时代，企业市场营销的整体进程被不断延展，目标顾客的潜在网络需求被不断挖掘，网络线上零售方式、网络促销手段等对企业的市场营销策划阶段有着巨大的影响。同时，渠道的网络信息化在很大程度上重塑了制造商和零售商之间的联系及交易方式。企业的市场营销策划在原有的线下市场基础上更加深层次地拓展线上市场，使得消费者在整个消费过程中能够自主选择商品、方便消费。

3.3 互联网信息技术产业的兴起

信息技术产业在市场经济中的主导作用日益增强，其为国民经济各产业转型升级、提高国内生产总值及国民经济效益、实现国民经济高质量稳步增长提供了巨大推力。互联网信息技术产业的崛起引领了中国国民经济的新航向，促进了国民经济产业结构的新变化，带来了国民经济发展的新机遇，实现了产业多元化，使得中国互联网信息技术产业领先于世界，倒逼中国国民经济稳步前进。各行各业在信息技术支持下发展如虎添翼，不断为数字经济乃至整个国民经济的发展注入活力。

4 移动互联网经济对市场营销理论的影响

4.1 移动互联网经济对营销战略的影响

移动互联网经济下的大数据技术在企业生产中的应用已然常态化，有利于帮助企业分析大量数据并进一步挖掘细分市场，达到缩短企业产品研发时间、提升目标市场对产品和服务的满意度的最终目的。大数据对市场需求的分析指导企业产品生产模式及数量越来越成为一种科学方法。有观点认为：企业生产什么，大数据说了算。在大数据分析所得信息的引领下，许多品牌及产品不断转型升级并蓬勃发展。消费大数据指导企业生产变革，助力其消灭库存，降低成本，提高效率，增加收益。未来，大量企业需要大数据技术应用，通过大数据战略升级打破企业数据僵局，引领行业数据协同，实现成本效率优化。由此可见，大数据技术可对中国大量品牌与产品的升级提供助力。而随着营销与数据的交融，会极大地促进线上销售的繁荣，线上销售将为消费者带来更高的价值，从而促使现代营销发生巨大变革。

4.2 移动互联网经济对营销组合(4P)的影响

4.2.1 产品(Product)

在移动互联网经济背景下，产品的生命周期即经济寿命大幅缩短，领先产品取代市场上的现有产品的时间也同步减少。针对产品的引入期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段的不同特点所制定的营销对策也收效渐微。在此基础上，延长产品的市场寿命已不再是企业所追求的主要目标。提升与优化产品体验，成为企业更加奋力的方向。优质的产品体验能以极高的效率提高消费者忠诚度，打造忠实消费群体，从而扩大产品体验的传播。通过对企业的品牌、产品、服务等三方资源的整合，推进扩大产品组合策略的实施，使产品符合时代需求。

4.2.2 价格(Price)

价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，如企业目标、企业成本、市场需求、竞争状况等，而移动互联网时代下各种因素的快速变迁，使得价格越来越不稳定。获取最大利润已经变为企业的最终目标而非首要目标，价格不再是核心问题。随着长尾理论等新型营销理论的发展与盛行，获取利润成为更长远的规划。通过免费使用或低于成本价的互动体验建立黏性关系，再通过其他途径获取长远的利益。比如搜索引擎在为用户提供免费海量信息时，真正使其获得利润的大多来自其他企业的商业广告。

4.2.3 渠道(Place)

传统经济下，渠道只是销售商品的途径与方法。但在移动互联网时代，渠道却被赋予了更为广泛和重要的意义。互联网在进入21世纪后迎来了高速发展时期，充分的互联网应用使传统的分销渠道受到了巨大冲击，因为互联网背景下分销渠道突破了从实体到虚拟，再到虚实结合的阶段，这就是e-Distribution。与此同时，借助互联网特性下畅通的信息渠道，生产商和中间商可与消费者实现互动，即一对一营销。互联网技术为降低销售成本提供了良好的基础，随之而来的是交易成本、沟通成本和流通成本的降低，从而使营销成本大幅缩减，并对营销理论产生巨大冲击。

4.2.4 促销(Promotion)

促销的最终目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为。促销的本质是信息沟通。移动互联网时代，信息传播逐渐摆脱了传统媒介资源的限制。互联网虚拟市场的出现，将世界上大部分企业推入一个统一的聚集地。传统区域市场的壁垒正逐步被打破，传统的推广方式也必将被网络推广所取代。在信息传播模式及顾客参与程度上均有极大突破。随着大数据技术的发展，针对目标对象的信息传递也将更加精准。企业应当通过打造网络公共关系，利用网络媒体的双向互动性，将传统的营销渠道融入新型营销渠道，利用新技术对传统的促销模式实现转型升级，与网络营销成功接轨，扩大客源市场。

5 结语

当今，移动互联网已经成为消费者生活中不可或缺的一部分。在此时代巨变的背景下，企业市场营销只有掌握良好的互联网思维，运用成熟的互联网技术，引进正确的第三方支付方式，收集较为完备的用户信息，应用先进的大数据技术，通过一系列与时俱进的改变，不断提升自身的竞争力，顺时而进，顺势而为，以理论指导现实，以发展适应新环境，才能为企业开展有效的营销活动打开新局面、带动新发展。