“一带一路”背景下西安会展品牌塑造与营销策略研究

郑惠芝

(陕西服装工程学院 陕西西安 712046)

“一带一路”倡议是党中央在新时代背景下提出的，不仅对促进国家经济社会发展、提升国家形象具有显著效应，同时也为诸多行业的发展带来了新的契机。近年来，我国很多地区策划了规模较大、影响力强的活动，通过特色鲜明的设计、丰富多样的产品、广泛深入的宣传赢得了全球范围的关注。作为“一带一路”倡议和丝绸之路的内陆起点，西安必须牢牢抓住历史发展机遇，不断推动会展行业实现高质量发展。如今，西安会展在展会数量、专业程度和整体规模方面都位于中西部城市的前列。但是，受外部因素和内部因素的多重影响，西安会展在品牌和营销方面还存在一些显著问题，例如国际化程度相对较低、品牌营销手段单一等，急需通过有效措施加以解决。基于此，本文以问题为导向，分析西安如何实践“一带一路”，实现品牌建设的守正创新、可持续发展。

1 “一带一路”倡议对西安会展行业的影响

“一带一路”倡议涉及44亿人口，超过23万亿元的经济总量，是影响国际合作、推动各产业高质量发展的重要决策。在“一带一路”背景下，不同国家和区域之间的经济交往、文化交流更为密切，产业对接日益深入，为会展企业的高质量发展带来了新契机。新时代背景下，“一带一路”对西安会展行业的影响主要体现在以下几个方面：

(1)为会展企业创造和谐环境。“一带一路”倡议是以促进沿线区域合作作为根本出发点，以实现繁荣发展、维护地区和谐发展作为目标。“一带一路”倡议的提出，势必会给西安会展行业实现国际化发展提供强大的支撑。尤其是在全球疫情的背景下，会展行业和相关企业的发展面临严峻挑战，“一带一路”倡导的包容、共赢发展理念势必会给相关企业的发展带来新机遇。

(2)为西安会展企业提供广阔的发展空间。在“一带一路”倡议驱动下，沿线国家的发展潜力被进一步挖掘，消除了经济、文化不均衡发展的困境。会展企业作为新的渠道和桥梁，不仅在促进地区企业交流、市场开拓方面具有重要价值，也利于优化产业结构。西安会展企业在“一带一路”倡议的引领下，能够借助自身平台，吸引优质企业前往西安开展深入合作，在立足于本地市场的基础上，开发更多优质的国际资源，将优质的产品和服务推向国际市场。

(3)提升国际竞争力。当下，各国会展企业不再局限于国内的发展，而是进行交流和合作，彼此借鉴、取长补短。西安作为一座包容的城市，必将吸收到国外先进的会展发展经验，使其成为提升西安国际竞争力的强大动力。

此外，会展的发展也会在无形之中带动其他行业发展，如为高校提供创新的实践基地、为民族品牌打开国际化市场提供平台、为优秀传统文化的弘扬带来契机等等。

2 西安会展品牌塑造面临的困境

虽然近些年西安会展在“一带一路”倡议下取得了突出成绩，彰显了城市地位和形象，但也存在缺乏清晰的品牌定位、品牌宣传与营销方式单一、后勤配套不完善等问题，阻碍了西安会展产业的高质量发展。

(1)缺乏清晰的品牌定位。加强品牌定位，是塑造西安会展企业美誉度的重要问题，也是增强美誉度的关键问题。新时代，西安会展产业在社会各方的支持下发展迅速，会展规模和会展数量逐渐增多，影响力也显著提升。在“一带一路”倡议驱动下，西安市政府制定了“一个中心、两个产业园区、四个特色功能区”的新发展格局，历经多年发展，西安会展数量突破了160场，为各领域企业开展深入交流合作提供了广阔的平台。但在实践中发现，西安会展的品牌定位不够清晰和定位重叠的问题依然较为明显，使得西安会展公众和商家看起来缺乏鲜明特色，特定的定位尚未形成，受众难以对会展品牌形成特殊偏好。

(2)品牌宣传与营销方式单一。“一带一路”背景下，各国各地区的合作交流更加密切，如何加强品牌形象营销，实现精准营销、精准传播已成为重要议题。当前，西安会展企业在品牌营销方面大都采用新闻炒作和广告的方式来进行。但是，从广告的推广形式来讲，并不是越多越好，一方面要考虑宣传成本，另一方面也要考虑广告投放后的效果。对会展企业而言，如果想取得较好的广告效果，那么必须邀请具备较强实力和会展广告经验丰富的广告企业进行策划和宣传，但这样会增加企业的成本。另外，西安会展企业采用网络炒作方式，虽然在短期内可能会吸引大众的目光，但也会带来一些负面影响。

(3)营销模式方面，西安会展也存在模式单一、创新性不足等问题。例如在营销模式方面，还是倾向于传统的线下营销，对于微信、微博、短视频等新媒体平台缺乏有效利用，这显然不利于会展相关信息的精准高效传播，也影响了年轻群体对西安会展行业中的感知。

(4)后勤配套不完善，不利于西安会展企业国际化。研究表明，承办一届国际化的展会，关键在于其服务水平，而不在于前期宣传的力度，也不在于展馆的档次和展位的多少。随着民众需求的日益提升，服务已成为彰显会展水平的重要指标。但在实际发展中，西安会展企业专业化、精细化服务还有待进一步提升，同时会展保险等保障体系也急需进一步完善，以促进西安会展产业实现高质量发展。

3 “一带一路”背景下西安会展品牌塑造与营销策略

3.1 强化核心品牌效应，加强特色会展品牌发展

西安区位优势显著，是我国内陆丝绸之路的起点，而且历史文化底蕴十分深厚。因此，西安应依靠这些有利资源，强化现有知名品牌会展的品牌效应，增强西洽会、农高会、欧亚论坛等核心会展品牌的连带效应。对于那些被大众熟知的会展品牌，应积极引入市场机制，使当地的企业真正成为会展的主角，减少政府的干预。另外，应加强对特色会展品牌的建设。充分发挥西安在教育、文化和高新技术等领域的优势，打造具有陕西特色的会展品牌。如近些年西安通过高校、银行与企业多方协作，成功举行了“高交会”打造产—学—研也一体化合作渠道，不仅增强了大学生积极参与活动的热情，还提升了大学生创新创业能力。在强化核心品牌效应的过程中，还应注重品牌的设计工作，设计人员在进行会展设计过程中，应树立“以客户体验为中心”的设计理念，在设计内容上要以受众触点为边界，以此体现会展设计的功能需求、感官需求、交叉需求和个性需求。如西安农高会在设计元素方面与绿色农产品高度契合，不仅给受众耳目一新的感觉，也提升了产品的商业价值。

3.2 加强对会展品牌宣传整合，寻求营销模式创新

会展涉及的受众层面众多，前期需要进行大规模和针对性的宣传，从而吸引商家和入驻客户的到访。为此，西安会展在品牌宣传中要注重广告、直销、新闻媒体、公关、网络等各种宣传渠道和途径的整合，借助不同的媒介实现精准化传播。组织者要根据融媒体视域下的传播重点，结合西安会展的定位，利用线上与线下相结合的传播方式，对西安会展品牌进行深层次、全方位的宣传，此举不仅能解决宣传单一的问题，还能增强西安会展品牌在大众心中的认可度。

在智慧会展的趋势下，西安会展应积极联结“互联网+”，加快互联网与会展的融合，使会展营销渠道得到有效拓展，使大众能通过新媒体渠道更便捷、广泛地获取会展信息。例如，在全球疫情背景下，我国很多地区尝试举行“云展会”，并取得了巨大成功，“云展会”依托互联网技术，将原本线下的展会搬到了网络上，使人民足不出户、随时随地了解展会信息，实现即时交流和在线交易。此外，西安会展还要充分借助“互联网+”这个工具，借助微博、微信等社交媒体及大数据等方式盘活会展产业链，这会显著增强西安会展网络品牌效应，这些传播渠道不仅给相关商家企业提供了便捷的品牌信息传播渠道，也能极大提升国际上对西安会展企业的品牌认知和美誉度。

此外，要注重会展营销人才的培养，通过校企合作等方式培养专业化、创新型人才。随着西安会展国际化进程的推进，相关展会可通过“走出去、请进来”的方式，邀约国际上知名的专家前往展会举办地，对组织方和相关企业讲授设计、组织、布展、营销方面的专业知识，形成健全的人才培养体系。

3.3 建立多元保障体系，提升服务水平

(1)优化完善对境外参展商的入境服务。通过完善海关清关、知识产权保护和境内翻译等配套措施，为海内外的参展商提供更加专业的服务。近年来，西安保税区的运行，以及落地签证政策的实施，都吸引了更多国际化的优质商户和企业来到西安参展、投资，消除了西安会展业在国际化进程中面临的阻碍。

(2)借助会展保险的作用，为西安会展提供坚强保障。充分发挥会展保险的作用，消除在会展国际化过程中可能存在的风险，为前来参展的企业提供诸如场馆损坏、因故停办等保险业务，尤其是在全球疫情背景下，此举能够大幅减轻会展商因疫情等不可抗拒因素所造成的经济损失。另外，针对那些尝试走出西安的会展企业，可为其提供风险担保等业务，进而降低这些会展企业的运营风险。

(3)优化展前、展中和展后的服务。服务是新时期会展行业最显著的属性，做好服务、提升服务质量是会展成功举办的核心，是打动消费者和商家的重要因素。对此，要设计好会展的流程，优化各个环节的服务。在展前，要做好舆论宣传、物料设计、邀请等工作；在展中，要做好场馆内部服务，为商家企业提供日常餐饮和住宿服务，加强现场的安保监管等；在展后，对展会进行资料整理汇总，成果评价，追踪意向客户等。在相关服务环节，政府机构、组织方和参展企业应做好对接工作，加强交流沟通，注重信息共享，使会展彰显智慧化、个性化，为新时期我国经济发展带来强大内生动力。

4 结语

综上所述，在“一带一路”背景下，西安会展将迎来崭新的发展契机，为此，西安会展行业和相关企业应守正创新，通过提升品牌核心效应、强化品牌宣传整合和模式创新、完善配套管理机制、创新营销策略等手段，消除西安会展行业面临的阻碍，实现健康可持续发展。同时，西安会展行业还应以开放的姿态，积极学习国内外会展方面的先进经验，加强行业间的交流和合作，彰显“丝绸之路”起点城市的风范。