基于体验经济的营销策略创新

史国涛

(河南省临空产业园发展有限公司 河南郑州 451162)

1 体验经济概述

对于体验经济的定义，目前尚无精准统一的定论。笔者结合自身实际工作，对体验经济做出如下定义：体验经济，即从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间，为消费者创造出可以深入互动并能留下深刻印象的经济活动。从上述定义内容中可以看出，与原有的传统经济模式相比，传统经济模式注重的是商品的性能及价格，并向消费者进行销售；而体验经济的最终目的不同，该经济模式的核心由服务商代替了商品，在体验经济下，消费者购买能力逐步提升，消费者的关注点不再是商品本身，而是服务，因此体验经济下服务的重要性不言而喻。

2 体验经济时代下的消费需求特征

2.1 情感需求比重上升

在体验经济时代下，服务被提到了最高位，消费者恰好是被服务的对象，因此体验经济下最重要的是让消费者在情感上能够认可商品，对商品产生一定的好感，由此完成购买。因此，无论是从企业层面还是消费者层面而言，体验经济时代下情感需求的比重都呈现了不断上升趋势，而且具有明显的特点。

2.2 大众化标准产品失势

在市场经济的发展中，标准的优势作用不再明显，而大众化标准产品在逐渐走下坡路，市场竞争力也在逐步下降。在过去经济水平普遍不高的时期，企业的创新水平也不高，大众的消费能力有限，而企业物美价廉的同时能被大众所选择的商品并不多，在此情况下，大众化标准产品盛行一时，占据主导地位。随着社会和经济不断发展，人们的消费意识逐步提升，消费者的消费观念发生了根本性的变化，个性化、差异化的消费成为主导。加之西方文化意识对我国主流意识形态的强烈冲击，社会大众的消费需求更加趋向于个性化，例如，在前几年购买苹果手机成为主流，苹果新型号手机发布当天，人们排长队去购买，而如今买苹果手机的人在逐渐减少，转向了其他品牌，这体现了社会大众的消费需求向着个性化发展，大众化标准产品逐渐失势。

2.3 主动消费态势明显

在经济受限的时代，消费者的消费行为处于被动状态，有了需求才会去消费，没有需求便不会消费，因此该时代下的营销工作难度非常大，而营销人员也经常遭到排斥。随着经济水平的不断提高，互联网的发展逐渐成熟，消费者的消费行为发生了根本性变化，消费者的主动消费意识更强。主动消费的电商平台有淘宝、拼多多、京东等，通过App平台，消费者足不出户就能进行商品的选择和购买，而这种购买行为都是主动行为。因此，在体验经济时代下，消费者的主动消费行为更加明显，而营销更应该以此为着手点，为消费者创设良好的消费体验情境，提高消费者体验感。

3 体验经济时代营销策略的创新

在经济社会不断进步发展的当下，大众的消费需求愈发多样化和多元化，消费需求由传统的物质需求不断向精神需求和心理需求过渡，体验经济时代已悄然来临。体验经济时代下，企业营销策略要及时做出调整，创新营销方式方法，助力企业可持续发展，下文从七个方面提出了创新营销策略的策略建议。

3.1 树立以人为本、产品主导、市场主导的营销理念

现阶段，在消费倾向于个性化的基础上，企业的营销必须以人为本，全面了解消费者对产品的需求及心理预期，锁定目标消费者，更加全面精准地了解消费者对产品的购买愿望。体验经济时代下，产品的多样化、多元化、差异化等特征较为明显，而对消费者而言，他们更加注重以自身的生活方式、行为方式去选择个性化的产品，企业更应从这个角度出发去设计开发新产品，并以市场导向创新营销方式，以最大化满足消费者的需求为终极目标，不断提升营销水平，提高产品销售额，最终赢得市场。

3.2 积极丰富营销模式，建立体验营销组合

在体验经济时代下，不同的消费者有着不同的消费需求，企业要有针对性地选择营销模式，单一的营销模式起不到良好的效果，营销会产生相应的负面效果，会使消费者产生认知偏差。因此，企业应积极丰富营销模式，采取体验营销组合的形式，在组合式营销中全面考虑消费者的体验感，在设计中要加入情感、体验、印象、情境等要素。对体验要素而言，要强调制定体验策略，以消费者的感觉、情感等方面为根本切入点来进行制定。对于情境要素而言，创设体验环境时要以消费群体的特征为参照；对于事件要素而言，将事件设定到体验情境中，由此优化消费者的体验，并与消费需求相结合，从整体上对体验事件进行策划和设计。对浸入因素而言，即在营造的体验环境中，使消费者完全浸入其中，真实地感受产品及产品的各项功能，在体验的环境中给消费者留下深刻印象，如成立会员联盟、俱乐部等，以此激发消费者的购买欲望，提高企业的营销水平。

3.3 构建消费者体验的营销框架

企业开展营销的最终目标，即销售企业的商品，而在销售商品的过程中，更应关注如何将消费者紧密地联系在一起，构建营销和运营一体化的框架体系，以与体验经济的发展保持步调一致，实现可持续和健康发展。企业在构建消费者体验营销框架的同时，要基于五个基本方向出发，即行为、思维、感觉、关系和感受。行为，即消费者的行为，通过行为活动对企业产品进行更深层次的体验和了解；思维，即针对问题提出创新认识；感觉，即消费者通过最直接的感官对企业商品产生认知；关系，即将消费者、企业商品、企业进行衔接；感受，即消费者体验商品时会不同程度地触动内心，从而进一步加深对商品的认知，这种认知包含功能、价格、产品情感、产品理念等方面。

3.4 从多层次增强消费者体验

企业要从多方面、多层次地增强消费者体验，可以从以下三个方面着手：第一，增加商品或品牌的附加体验值，消费者在进行体验时，都是通过感知进行的，而提升顾客体验感，可以从企业商品外观、质量、性能等多方面着手，最大化地满足消费者的体验序曲，增强体验。第二，增强商品的情感体验氛围，消费者在体验商品时，会投入一定的情感，而这种情感是商品或者营销的刺激所引起的，如最近开播的“乘风破浪”，其歌迷们为喜欢的选手投票，在此可以考虑营销的关键点在哪里，是何种感官刺激吸引了观众，并使其接近疯狂地为喜欢的选手加油投票。情感体验氛围创设了一种环境，通过优美的环境场景刺激、感染消费者，达到营销的目的。第三，通过传递体验增强消费者体验感，如广告宣传形式或服务。通过传递服务，对不同的消费者进行个性化的体验设置，使体验更接近消费者的内心，通过广告传递体验，能够大范围地传播消费者所喜欢的体验，并由此吸引更多消费者，提升营销效果。

3.5 提供个性化服务

随着社会经济的飞速发展，个性化服务逐渐代替大众化的服务标准，而且也面临着新的挑战。企业所提供的大众化服务已不复存在，取而代之的是要提供人性化、个性化的服务，以下从两个方面阐述企业在提供个性化服务过程中所遵循的原则：第一，企业应全面调查消费者的需求，不能再采取传统的客户走访调查和街头问卷形式，要积极利用大数据技术、信息技术等现代化的手段对市场展开需求调查，以提高调查的精准度。第二，通过上述的需求调查结果，企业要制定有针对性的服务，即个性化服务，并面向广大消费者群体，使其能够体验到个性化服务的优势，从而提高客户的信任度，增加消费者的黏性，建立稳定的客户群。

3.6 构建互动性营销模式

消费者从体验商品，到肯定商品价值、锁定商品，并最终成为企业的忠实客户，这应该是体验经济时代下企业营销所追求的目标。要不断增加企业与消费者之间的互动，构建互动性的营销模式。第一，企业在进行营销过程中，要时刻围绕消费者这个核心，对体验过程进行策划和设计，使消费者能够完全沉浸在体验中，对商品产生深刻印象，并激发其购买欲望，以此达到营销目的；第二，构建完善的消费者沟通网络，要积极引用先进技术，并不断创新完善，要按照响应迅速、反应快速的标准，最大限度地满足消费者的需求，并为其提供相应的商品。

3.7 在促销战略上创造强化体验的品牌形象

目前消费市场的发展日趋成熟，而消费者的需求也发生了变化，品质化逐渐替代同质化，品质化是一种无形的概念，面对消费市场中琳琅满目的商品，同质化的商品已经不具备任何竞争优势，如果利益需求单一化，则无法吸引消费者，如果同时有较高品质的商品，不仅能满足消费者的自尊，消费者自我追求也能得以实现，这样的商品更能获得消费者青睐。所以在现阶段的消费市场发展中，企业进行营销并不是营销商品本身，而是在促销战略上下功夫，同时塑造以体验为主的品牌形象，由此达到营销的目的。企业更应该将消费者的心理需求与产品特性进行充分结合，设计品质化的商品，提出有品位的概念，这是体验经济时代所必需的，同时也是消费升级的一种趋势。

4 结语

综上所述，面对市场经济的飞速发展，企业只有适应才有出路，体验经济时代，企业要重新调整自身的营销策略。对于企业发展而言，要坚持以市场发展为导向，精准把握体验经济下的消费特征，采取多种营销模式，为消费者提供良好的体验，满足消费者的体验需求，只有这样才能抓住消费者的消费心理，激发消费者的购买欲，最终在经济发展的大潮中站稳脚跟，实现持续发展。