焦虑营销的影响因素和作用机制

徐倩

(新疆科技学院 新疆库尔勒 841000)

1 焦虑营销的实践与概念界定

焦虑营销的实践由来已久。早在1923年，美国辉瑞公司旗下的消毒产品“李施德林”通过广告设计引发人们对口臭的焦虑——“总是伴娘，可从不是新娘”，这则广告通过故事逻辑向消费者传达主人翁为何没有获得爱情——因为口臭。并将该焦虑感传达给担心无法获得社交成功的消费者，最后提出解决方案——“李施德林”。

当今社会，学业焦虑、知识焦虑、容貌焦虑、公平焦虑、身高焦虑、安全焦虑、社交焦虑等是“焦虑营销”的重要领域，其中不乏通过利用焦虑在行业竞争中脱颖而出的案例。2014年，广州环亚化妆品科技有限公司旗下的洗护品牌“滋源”以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”的广告语向消费者传达“消费者没有洗过头皮”的焦虑感[1]。广州环亚向消费者传达无硅油头皮护理理念的同时，也提供无硅油养护头皮的产品“滋源”。

尽管现代社会不乏焦虑营销的实践案例，但有关“焦虑营销”的概念没有统一的界定。笔者拟提出初步的界定以求证于读者：焦虑营销是指企业通过激活产品受众的某种焦虑情绪，同时提供缓解和解决这种焦虑情绪的方案来强调营销物的价值以促成销售的营销手段。

2 焦虑营销效果的影响因素

“四因素分析”认为消费者行为受到外部环境因素、消费者的个人因素、消费者的社群因素和市场营销因素的影响[2]。因此，焦虑营销对不同消费者效果具有异质性。笔者拟通过“四因素分析”框架探讨焦虑营销效果的影响因素。

2.1 外部环境因素

消费者是否受到焦虑营销的影响首先取决于消费者所处的文化、经济、消费环境。外部环境是社会群体意识和行为的结果。在一定的社会规范下，违背规则会受到相应的“惩罚”，消费者为了避免某种有形或无形的“惩罚”而最终形成某种行为模式。

2.1.1 新媒体营销环境高度成熟

新媒体时代背景下，多元分化的群体和急剧变化的大众审美使得焦虑营销在消费品的包装下，介入到可被所有人获得的信息之中。社交媒体和大众传媒鼓吹精致体面的生活体验，向更多未体验到的消费者布局着迷茫、焦虑和不安。消费者一边在价值多元的新媒体浪潮中努力解读着消费世界的规则和秩序，一边在消费狂热和消费焦虑的夹缝中确认自己是否处于消费社会的边缘地带。在该层面上，每位消费者都难以抵御焦虑营销的影响。

2.1.2 大众消费“符号化”倾向

符号消费的提出者鲍德里亚认为，符号消费已经发展成为适用于整个社会的消费模式，并将消费解释为社会分化[3]。人们可以通过消费达到建立认同或排斥价值取向、识别同类的作用。如奢侈品代表着优质的社会资本符号，使用同级别奢侈品的消费者可以通过奢侈品符号辨认同类消费者。大众消费“符号化”倾向为焦虑营销提供了现实条件，未获得相应符号的消费群体更容易通过购买以缓解失调感受。

2.1.3 我国消费者的“面子情结”和“比较心理”

我国消费者的消费行为受群体影响较大，而“面子情结”和“比较心理”是群体发挥影响力的两个抓手。“花钱事小，面子事大”，林语堂在《吾国吾民》中说，“面子是中国人社会交往中最细腻的标准”[4]。“比较心理”在“面子情结”中具有重要的调节和催化效应，它使中国人更容易产生焦虑心理，因担心他人评判给消费者带来挫败感、“伤”了面子，而采取对“面子”有利的购买决策。

2.2 消费者的个人因素

处于相同经济文化背景中的个体在抵御焦虑营销中的表现也存在差异性，这便是个人因素在发挥作用。个人因素是个体消费者区别于其他个体消费者的特征，如年龄、性别、教育、收入、兴趣、价值观、社会阶层等。

2.2.1 中等社会阶层消费者抵御焦虑营销的能力更低

社会阶层又称社会等级，是指社会中在地位、财富、受教育水平、财产和价值观上互不相同、相对比较稳定的阶层[5]。大众认知将其划分为低等社会阶层、中等社会阶层和高等社会阶层。尽管高等社会阶层和低等社会阶层的消费者都不易产生焦虑，但原因有所区别。高等社会阶层消费者拥有较高的社会声望和成就，丰厚的经济社会文化资本使得该类消费者在社会比较中具备绝对优势。低等社会阶层的消费者缺乏优质的经济社会文化资本，他们因缺乏优质教育和稳定收入来源而自知购买能力不足，即便通过努力也难以获得比较优势，从而显得愈加坦然。

中等社会阶层的消费者通常指接受过高等教育、收入稳定且物质生活相对富足的群体。中等社会阶层的消费者经过职业积累有一定存款，他们对个人和家庭的物质、精神生活有较高的追求，并具有向上层社会流动的期望。中等社会阶层消费者的消费决策较谨慎，他们愿意承担具有长远价值和利益的消费，如知识积累、健康医疗和高质量社交等。期望向上层流动的中产阶级是焦虑营销的易感人群，他们因具备购买能力和改善型需求而成为企业焦虑营销的主要对象。

2.2.2 认知成熟的消费者更能抵御焦虑营销

成熟认知的消费者，更善于运用行为信念攻破焦虑营销宣扬的恶性后果。例如，认为工作能力和职业素养是职业成就的影响因素的消费者，更容易抵御容貌焦虑营销的影响。然而，个体虽拥有大量关于行为的信念和认知，但在特定环境中只有少量信念能够被获取并最终影响行为。因此消费者总体态度越积极、对他人的支持越大，消费者感知到的行为控制能力越强，对抵御焦虑营销具有正面影响[6]。

2.2.3 自我概念稳定的消费者更能抵御焦虑营销

自我概念是人们对自身特征的信念和对这些特征的自我评价[7]。消费者的自我概念在成长中逐渐形成和成熟，在身份标签稳定之前，消费者不断用合适的产品、服务和信息完善、优化自我概念。如将自我定义为对环境具有保护意识的消费者，更容易对共享单车、电动汽车等产品发生付费行为。

自我概念的稳定性受到消费者自尊、自信等的影响，当消费者尊重自己在社会环境中的表现，并具有较高的信念认为这样的自我值得受到社会尊重时，他们则不容易受到焦虑营销的影响。例如，一名将自我评价为优秀职场人的消费者，无需通过购买相应的产品来调节自我概念，因此更容易抵御煽动容貌焦虑提升职场竞争力的营销行为。

2.3 消费者的社群因素

新媒体营销发展日趋激烈且逐步成熟，消费者具有更便利的环境获得和分享信息，具有类似话题和偏好的信息分享平台最终形成了影响消费者行为的社群。消费者参与社群的程度和社群中的参照群体对消费者行为产生的影响有所差异。

2.3.1 社群参与度低的消费者更能抵御焦虑营销

高社群参与度的消费者高度关注社群信息和言论，同时自发参与、创造、互动、转发及评论，完成社群信息再生产的任务。2013年被称为“全民自拍年”，人们乐于将精心修剪的自拍图片发至社群以获得包括评论、赞赏、调侃等多样性反馈。消费者一面在社群中完成自我概念塑造和价值呈现，一面承受着因担心被群体评判的焦虑。社群参与度高的消费者更容易被焦虑影响，部分消费者选择切断群体审视的渠道来缓解已被察觉的焦虑感。

2.3.2 营销参照群体与消费者相关性越低越能抵御焦虑营销

参照群体是对个人评价、追求或行为有明显影响的真实的或虚拟的个人或群体[8]。如教师的参照群体是其他国家、地区、学校、系部的教师，其中不乏具有巨大影响力的、教师渴望型参照群体的名师。企业的焦虑营销场景中的参照群体与消费者相关性越高，消费者抵御焦虑营销的能力越弱。意识到该规律的企业，在广告、宣传中开始运用“非明星”做代言人，创造与消费者相似的生活场景来拉近参照群体与消费者之间在消费情景方面的差距。

2.4 市场营销因素

市场营销因素是企业在产品、服务、价格、渠道、品牌和传播中实施的行为，笔者将针对产品类别和传播信息曝光阶段探讨消费者受到影响的异质性。

2.4.1 快消品消费者相对更能抵御焦虑营销

有形商品被划分为快消品、耐用品、奢侈品和非渴求品。快消品具有价格低、耐用性底、更替频率高的特点，难以唤起消费者的焦虑情绪。耐用品消费者希望从产品中获得良好的性价比和实用性，因此该类消费者更关注自我使用的感受。

相对快消品和耐用品消费者，奢侈品消费者和非渴求品消费者更容易受到焦虑营销行为的影响。奢侈品具有自我价值延伸的功能，当消费者意识到匮乏的部分自我能够从该奢侈品中获得代偿时，消费者便会通过购买获得正向的个人影响力。非渴求品是消费者不了解的产品或即便了解也不想购买的产品、不想购买而不得不买的产品，需要营销者说服以提高消费者对某项未发生的负面事件的意识，例如保险产品，即是通过向消费者传达承担风险后果的焦虑而达成销售目的。

2.4.2 焦虑信息曝光阶段与消费者抵御能力呈倒U形关系

焦虑信息曝光早期，消费者对信息的真实度保持谨慎态度，因此不容易产生购买决策。随着焦虑信息和观念从不同营销企业、媒体、平台及消费者反馈的印证，消费者抵御能力呈现下降趋势，如医美行业的焦虑营销，抵御能力低的消费者经历了从怀疑、旁观、尝试到忠诚的过程。最后，当焦虑信息大行其道之时，行业协会营销管理机构担当理性评判和引导职责，消费者的抵御能力逐渐回升，例如教育培训行业的竞争焦虑营销。

3 焦虑营销的作用机制

3.1 动机机制

动机机制是分析消费者参与焦虑营销购买行为的动机归因。焦虑营销发生作用的基本原因是消费者可以通过购买化解焦虑情绪的信念。焦虑情绪是人们对当下状态的不满和未来可能不满的状态的预设形成的不安全感。尽管这种不安全感多是由企业刻意强化使消费者感染，但“感觉”是主观感受，人们一旦体验到焦虑的感觉，则会发生由这种感觉带来的负面影响。由于消费者感知到焦虑情绪是社会环境、个人情境和营销渲染共同作用的结果，因此企业无需为消费者的焦虑情绪负实际责任，反而可以坐收解决消费者焦虑痛点的利益。

3.2 认知机制

认知机制是分析消费者参与焦虑营销的认知层面的原因，其中认知一致性和感知行为控制是认知机制的两个方面。认知一致性是指消费者接收到信息具有一致性的特点。信息的匹配性越强，消费者越容易被说服，因此对营销信息的信任度增强，形成购买决策的基础。例如企业通过精心设计的故事情节和广告特效传达普通容貌的消费者难以获得优质工作机会，消费者一旦确认与个人职场竞争的信息一致时，则被说服：容貌是影响职场成功的重要因素。感知行为控制是指消费者感知到执行某个行为的难易程度和受阻程度。新媒体营销时代，每个个体都是“自媒体”，剪辑技术打造出无数身怀绝技的民间明星，个体的自卑感、平庸感逐渐增强——消费者感知消除焦虑情绪的阻力。

4 结语

消费狂欢时代下，消费者的理性思考显得尤为珍贵。然而，企业贩卖焦虑的营销策略并非是使消费理性化的正确手段。焦虑营销不仅未促进消费理性化，反而使消费行为从优化消费者的生活为导向转化为以避免失调为目的。焦虑营销的企业赚得盆满钵满，却没有一家企业为大众与日俱增的焦虑感负责。现代营销观念提倡企业以社会整体利益为营销活动提供指导，以焦虑营销为手段的企业却依然在走完全以企业为中心的观念老路上。终结焦虑营销，需要消费者的理性辨别、企业的营销自觉和职能部门的约束问责，三者形成抵御的合力，才能创造出风清气正的营销生态。