电商直播主播特征对消费者态度的影响因素研究

王津蕊 盛红 丁丽洁

(1.扬州大学 江苏扬州 225000；2.扬州大学广陵学院 江苏扬州 225000)

线上购物已经与人们的生活密不可分，人们对购物体验的要求也越来越高，电商直播的出现弥补了传统线上购物存在的一些问题，如客服回复不及时等。电商直播一般有两类，一类是在传统的电商平台添加直播功能，如淘宝。另一类是基于现有的直播平台加上购物功能，如抖音。在电商直播中，主播需要对产品进行详细的介绍，回复消费者在直播间的留言，从而帮助消费者做出购买决策。

消费者在直播间可以随时和主播互动交流，基于电商直播互动性的特点，增强消费者在直播间的临场感[1]，让原本虚拟的购物体验变得真实。正因为主播是企业开展直播营销必不可少的一个因素，因此主播的特征显得尤为重要。结合信息源特性理论和电商直播特征，本文认为主播除了具有专业性、可信性和吸引性外，还具有互动性。此外，在直播间，主播与消费者的互动性会激发消费者的参与感。

1 文献综述

1.1 信息源特性

信息源特性是指信息源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度[2]。Ohanian(1990)认为信息源特性分为专业性、可信性和吸引性三个维度。其中，互动性是电商直播一个很重要的特征[3]，因此本文认为电商直播中主播特征包括专业性、可信性、吸引性和互动性。

1.2 产品涉入

产品涉入是指主播对产品的了解程度及主播能够在多大程度上引发消费者的购买欲望[4]。产品涉入与主播是密不可分的，一个优秀的主播在每次直播前都会做足充分的准备，了解一场直播中所有产品的知识，力争为消费者提供最实惠、性价比最高的产品。

1.3 顾客参与

顾客参与是指企业让顾客在服务生产和交付过程中有直接的互动[5]，顾客参与的重要性在于促进了顾客参与服务过程。本文认为，在电商直播情境下，消费者在主播特征的影响下，在一定程度上能够增强顾客参与，影响消费者态度，从而影响消费者的购买意愿。

1.4 信任

信任是指相信一方不会利用另一方的相对弱点，而是可以依靠另一方履行承诺[6]。在电商直播中，主播不会做出不利于消费者的行为；相反，主播会积极为消费者提供力所能及的服务。然而，如今消费者与主播或商家之间存在一定的信息不对称，使得消费者面临不确定性和交易风险。因此，信任是影响消费者购买意愿一个很重要的因素。

2 研究假设

2.1 主播特征

电商主播因其具有丰富的专业知识，吸引消费者前来咨询，主播的专业性可以减少消费者的感知风险，降低消费者因不了解产品而产生的担忧，增加信任感。顾客参与是指消费者参与到服务过程中，并在此过程中进行互动。在电商直播中，主播的专业知识及丰富的经验，可以为消费者提出针对性的建议，使得消费者参与到直播中，并与主播进行互动。据此，本文提出：

H1a:主播的专业性对消费者信任具有积极影响；

H1b:主播的专业性对顾客参与具有积极影响。

在电商直播中，每一个主播都有独特的个人魅力。主播凭借自身魅力，吸引消费者前来观看直播，使消费者更加了解直播内容，增加了对电商直播的信任感。除此之外，消费者在观看直播时还会因为主播的魅力而积极参与直播活动。据此，本文提出：

H2a:主播的吸引性对消费者信任具有积极影响；

H2b:主播的吸引性对顾客参与具有积极影响。

消费者往往喜欢观看自己比较熟悉或比较感兴趣的直播，因此主播的可信度越高，其收获的粉丝就越多，直播时，收看的观众就越多，由此会导致消费者愿意积极参与主播的直播活动，并与主播进行互动。据此，本文提出：

H3a:主播的可信性对消费者信任具有积极影响；

H3b:主播的可信性对顾客参与具有积极影响。

在电商直播中，消费者可以和主播进行交流与互动，互动性有助于实现高质量的沟通，在建立主播和消费者信任方面起着关键作用[7]。消费者在直播间不仅可以向主播提问，还可以与其他消费者进行交流。直播间不仅是购物场所，还可以成为社交场所，具有多功能的直播间会使消费者更加愿意参与到直播中。据此，本文提出：

H4a:主播的互动性对消费者信任具有积极影响；

H4b:主播的互动性对顾客参与具有积极影响。

2.2 产品涉入度

产品涉入度是指主播对产品的了解程度。在电商直播中，产品涉入度越高，代表主播越了解该产品，给出的建议越专业，因此消费者的信任越强。此外，当消费者信任该主播时，就会积极参与该主播的直播。据此，本文提出：

H5a:产品涉入度对消费者信任具有积极影响；

H5b:产品涉入度对顾客参与具有积极影响。

2.3 消费者态度

信任对消费者态度有一定的影响。消费者在电商平台购物时，只能通过图片等静态形式浏览想要购买的商品，无法向商家询问更为详细的信息，导致消费者线上购买的不确定性和风险性增加。通过观看电商主播直播，消费者可以获得更多产品信息，全面了解自己想要了解的产品和信息。据此，本文提出：

H6:消费者的信任对消费者态度具有积极影响。

由于电商直播具有互动性的特点，消费者可以在直播间向主播询问关于产品的详细信息，弥补了传统在线购物产品信息不全的缺点，有利于增强消费者的购物体验[8]。因此，消费者会积极参与到直播中来，从而影响消费者对电商直播的态度。据此，本文提出：

H7:顾客参与对消费者态度具有积极影响。

消费者态度是消费者对客观事物的主观感受。在电商直播中，消费者会因为主播特征在直播间产生很多不同的感受，从而引起其态度的变化，进而影响消费者行为即购买意愿。据此，本文提出：

H8:消费者态度对购买意愿具有积极影响。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

本文采用问卷调查对数据进行收集，所有的概念均是在现有文献上进行改编的，并采用Likert7级量表。

3.2 数据收集

本文通过问卷星进行问卷的发放。本次一共发放431份问卷，剔除无电商直播购物经验的问卷后，有效问卷为337份，其中男性110份(占比32.64%)，女性227份(占比67.36%)；被测对象的年龄段总体分布在18～35岁；学历层次大多为本科；年收入大多分布在5万元以下、5～10万元及10～15万元。

4 数据分析

4.1 信度及效度分析

产品涉入度的Cronbach’s Alpha为0.684，大于0.6，是可以被接受的。主播的四个特征，信任、顾客参与、消费者态度和购买意愿的Cronbach’s Alpha均大于0.7，表明测量结果的内部一致性程度较高。此外，本文各变量的组合信度(CR)均大于0.7，表明具有良好的信度和效度。

4.2 假设检验

首先，主播的四个特征对信任的路径系数均大于0，P值均小于0.05，说明主播的四个特征对信任均有显著的正向影响，假设1a、假设2a、假设3a、假设4a均得到支持。主播的可信性、吸引性、互动性对顾客参与的路径系数均大于0，P值均小于0.05，说明可信性、专业性和互动性对顾客参与均有显著的正向影响，假设1b、假设3b、假设4b均得到支持。专业性对顾客参与的路径系数为-0.027，P值为0.670，大于0.05，说明专业性和顾客参与的关系不显著，假设2b不被支持。

其次，产品涉入度对信任和顾客参与的路径系数均大于0，P值均小于0.05，说明产品涉入度对信任和顾客参与均有显著的正向影响，假设5a和假设5b均得到支持。

最后，信任和顾客参与对消费者态度的路径系数均大于0，P值均为0.000，说明信任和顾客参与均积极影响消费者态度，假设6和假设7得到支持。消费者态度对购买意愿的路径系数为0.665，P值为0.000，说明消费者态度积极影响购买意愿，假设8得到支持。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论

第一，根据实证结果可知，主播的专业性、可信性、吸引性和互动性均会显著影响信任，而信任又会显著影响消费者态度，从而影响购买意愿。主播的可信性、吸引性和互动性会积极影响顾客参与，而顾客参与会影响消费者态度，从而影响购买意愿。因此，企业在考核或招聘主播时，可以从专业性、可信性、吸引性和互动性四个方面进行决策，并且专业性的重要性略低于其他三个特征。

第二，产品涉入度对信任和顾客参与均有显著的正向影响，说明企业在开展直播营销时，一定要重视对产品的了解程度。

5.2 理论意义和实践意义

本文的理论意义主要体现为三个方面：首先，通过实证研究，从定量的角度探讨电商主播特征对消费者态度的影响，丰富了电商直播的研究方法。其次，从主播特征角度出发，研究不同的主播所具有的特征对消费者态度的影响，具有一定的理论意义。最后，拓展了信息源理论，在信息源特性的基础上，结合电商直播特征，认为主播的特征除了信息源特性提出的三个外，还应该具备互动性。

本文的实践意义主要体现在帮助企业更好地开展电商直播营销。虽然越来越多的企业都在尝试直播营销，但是将电商直播做好的企业不多。因此，本文通过构建电商主播特征对消费者态度的影响模型并对模型进行实证分析，根据实证结果发现，主播的可信性、吸引性和互动性更容易影响消费者态度和购买意愿。