论宝骏新能源汽车E系列在柳州市场营销策略

李 勍

（贺州学院经济与管理学院，广西 贺州 542899）

2012年，党的十八大报告提出“绿色发展、循环发展、低碳发展”，并将此作为生态文明建设的重要途径。2017年，党的十九大报告立足于中国国情，并结合了国际趋势，提出建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，这是中国面向第二个百年奋斗目标作出的战略选择，同时也是进入新时代社会主义现代化建设的战略选择。

在中国，全社会碳排放量的7.5%左右、交通领域碳排放80%以上都是来自汽车的碳排放量。传统的燃油汽车保有量大，使用的是化石燃料燃烧，所以使得汽车的碳排放量高。为响应国家绿色低碳循环发展的号召，汽车行业开始积极发展新能源汽车，以便减少在汽车使用过程中的碳排放。可见，发展新能源汽车是中国迈向汽车强国的必经之路，同时也是应对气候变化、推动绿色发展的重要措施。

一、新能源汽车发展现状

2007年，比亚迪公司推出了新世纪全球首款量产纯电动汽车F3e，从此拉开了中国新能源汽车发展的序幕，此后中国新能源汽车行业高速发展。

由表1 所示，中国新能源汽车产量由2016年的51.7 万辆上升到2020年的136.6 万辆，销量也由2016年的50.7 万辆升为136.7 万辆。2021年前10 个月，新能源汽车产量为256.6 万辆，销量为254.2 万辆，较 2020年，均增长约 1.9 倍。其中，2021年1-10 月新能源乘用车销售241.3 万辆，同比增长189.0%，销量占比94.89%；新能源商用车销售13.0万辆，同比增长54.0%，销量占比5.11%。

表1 2016-2021年10 月中国新能源汽车产销数量（单位：万辆）

二、宝骏新能源汽车E 系列发展现状

宝骏是上汽通用五菱2010年创建的，旨在为消费者提供“具有国际标准和高可靠性，拥有生产成本和使用成本低，使客户拥有价值最大化，以超越顾客期望”的自主汽车品牌。宝骏汽车结合了上汽、通用、五菱三方优势资源，而宝骏E100 是上汽通用五菱旗下宝骏品牌首款新能源汽车，在柳州市场于2017年7 月率先上市，2019年6 月在全国上市。除了E100，宝骏品牌的新能源汽车还包括E200、E300和 E300 plus（E300、E300 plus 已停售）。

宝骏E100 最开始推向市场，选择的是柳州、青岛和驻马店这些对微型纯电动车需求颇大的城市。柳州作为宝骏新能源汽车推广的主要市场，从2017年起的短短两年间，宝骏E100/E200 在柳州的保有量已经超过4 万辆，柳州纯电动车的市场份额也从2017年的9.7%快速提升至2019年的27.7%。

如图 1 所示，2018年宝骏 E 系列（BEV，轿车）产量29 001 辆，销量为25 888 辆，到 2019年产量为56 238 辆，销量升至60 050 辆，达到最高值。2019年6 月末，新能源补贴正式退坡之后，新能源汽车市场便出现了疲软的情况，但宝骏新能源E 系列，继在7、8 月份取得新能源微型车细分市场的销冠王之后，在9 月份取得了4 315 辆的销量，同比增幅高达313.7%。2020年销量为36 797 辆。根据中国汽车工业协会数据可知：2021年9 月宝骏E 系列（BEV，轿车）产量为300 辆，同比下降90%，销量为499 辆，同比下降83.6%，当月产销率为166.33%；2021年 1-9 月宝骏 E 系列（BEV，轿车）累计产量为5772 辆，同比下降64.4%，累计销量为6 677 辆，同比下降63.8%，累计产销率为115.68%。

图1 2018-2020年宝骏 E 系列（BEV，轿车）产销统计图

三、宝骏新能源汽车E 系列在柳州市场营销策略分析

宝骏新能源汽车E 系列最初投入市场获得成功，从发展来看，只有在柳州市场被证明是可行的，这与柳州市场宝骏新能源汽车的营销策略选择有较大的关系。

（一）目标市场选择

宝骏E100 在推出之前，消费者对于微型纯电动车的需求日益增加，市场上出现了许多非传统造车企业，低速、低续航、低质和低安全性的产品。这些微型电动车不强制驾照和保险，非常受三四线城市中老年人的青睐，成为这部分消费者代步的首选，还被冠上“老头乐”的名号。上汽通用五菱和宝骏的所在地柳州，正是一个对廉价低速纯电动车有高需求的地方。这类电动车的需求增加又引发了另一个问题：城市交通规划并没有把电瓶车出行纳入考虑范围，非机动车道不允许电瓶车通行、与机动车抢道又带来严重拥堵和安全问题，于是便有部分消费者将换购计划放在了价格偏低的微型纯电动汽车上，尤其是在居民收入水平提高、居住范围扩大到郊区之后，电瓶车的续航里程、安全系数等都无法满足目前消费者们的出行需要。

宝骏新能源汽车E 系列的推出正是来自于对这类人群消费需求的洞察。一方面，在2016年国家逐步通过政策、补贴等手段规范微型纯电动车市场，宝骏所属的上汽通用集团，作为传统车企进入新能源纯电动车市场条件更合适，能够保证新能源电动车的安全和性能比一般的微型纯电动车更高；另一方面，逐渐减少的补贴使得低质量的微型纯电动车逐渐被淘汰，但纯电动车市场仍在不断增大，说明这类产品是符合消费者对新能源汽车预期的。

柳州市微型纯电动车市场潜力巨大，其中一部分是来自于低速纯电动车用户的升级。但是，柳州市的70 万电瓶车用户并非都是宝骏E 系列的潜在用户，比如那些从电瓶车升级到家庭第一辆汽车的用户，这些用户会对空间和续航有更高要求，而不仅仅满足城市通勤。由此可见，宝骏新能源汽车E系列真正的目标群体，是那些家庭增购汽车、不过分依赖补贴、出于真实使用需求的用户。所以宝骏最初的市场就选择在了上汽通用五菱和宝骏的所在地柳州。柳州并不限制人们拥有汽车的数量，人们可以自由地选购车辆，因此，宝骏因地制宜，旗帜鲜明地喊出了口号：打造城市中产阶级的家庭第二辆车。

宝骏E 系列的目标市场非常适合定位在三、四线城市，并且目标人群需要的是“家庭的第二辆车”“买菜车”“通勤车”等。明确的定位很好地解决了城市家庭用车中存在的诸多痛点，如一辆车不够用、车多拥挤、停车困难、油价越来越高、保养费用贵，等等。

（二）市场定位

总体来说，宝骏新能源汽车E 系列的市场定位主要在其低成本和高价值上。小巧的车身是这款车巨大的优势之一，不论是那种较为狭窄的停车位，或是平时临时停车都没有太大的问题，可以穿梭在大街小巷之间。观察外观内饰，小巧可爱，都以年轻化的设计为主，撞色的设计也让整个氛围显得颇有趣味。

作为一款新能源汽车，宝骏汽车E 系列的使用成本相较于燃油车来说非常低。一是其用电不烧油，充一次电不到20 元，续航250km 的宝骏E100每公里成本不到6 分钱。二是其不用更换机油，保养便宜。对消费者个人来说宝骏新能源车好开、省钱、停车方便，基本能满足日常的出行需求。对整个大环境来说，使用新能源汽车既节能减排，一定程度上也缓解了城市拥堵。

（三）营销策略分析

1.产品策略

（1）核心产品。汽车最核心的功能体现在代步上。宝骏E 系列具有小巧的车身，用户在用车过程中无论是停车、穿行、转向都无比灵巧。这会带来三个方面的好处：驾驶员上手无难度、适合于各类狭窄道路、大大节约通勤时间。据统计，在柳州，宝骏E 系列的用户平均每天花在找车位、停车的时间节省13 分钟，拥堵减少时间10 分钟，通行效率提升约35%。

作为一款微型电动车，外观与价格并不算是核心竞争力。宝骏E 系列之所以能占据一定市场，更重要是因为其在安全、配置与品质上的领先。在中国汽车技术研究中心发布的2018 EV-TEST 电动汽车测评中，宝骏E100 获得了五星评价，并在该批测评车型中获得安全排名第一、电耗排名第一。同时，在一款优惠后不足5 万元的宝骏E100 上，用户可以获得ESC 电子稳定系统、倒车影像、无钥匙进入/启动、多功能方向盘、电子手刹、后视镜电动折叠、车载4G Wi-Fi、APP 车机互联等非常全面的配置。

（2）形式产品。从外观上来说，小巧的车身时尚，整体轻巧灵活性高比较符合现代人的审美标准，且车的平顺感和现行的动力输入都很不错。最主要的是车主可以任意在车身上进行装饰、贴纸，非常能够体现现代年轻人彰显个性、讲究独特的特点。

（3）延伸产品。对于电动车来说，电池的好坏、充电的方式、续航里程以及售后等问题也是消费者最关注的。据统计，柳州新能源汽车占全市汽车保有量的10.5%，也就是说，道路上行驶的10 辆汽车中至少有一辆新能源汽车。柳州之所以对新能源汽车接受度高，是因为柳州新能源相关配套设施建设完善。近年来，为了推进新能源汽车产业的发展，柳州对全市进行了充电站、充电桩布局，并形成便捷的充电网络。到2020年底，柳州市已经建成的运营公共充电桩站点有609 个、国际充电枪7 356 个。公共充电桩站点的数量已经超过了加油站的数量。将分布于市区的充电站、充电桩连接起来，可见到一个便捷又庞大的充电网络，在当地被称为“十分钟充电圈”。驾驶新能源汽车在柳州市区行驶，10 分钟就能找到充电桩或充电站，很好地解决了新能源汽车车主的充电烦恼，同时也降低了还在观望新能源汽车的潜在消费者的顾虑。

新能源汽车用户在小区充电就更加便捷，柳州市现已实现一户一表、抄表到户的住宅小区个人报装充电桩。根据柳州市的相关要求，车主如要办理个人充电桩，仅需要向相关部门提高有效身份证明、购车发票或者是意向协议，以及物业声明的材料即可。

充电问题得以解决，宝骏提供的相关用车服务和售后保障也是多渠道的。车主可以通过手机APP 预约、咨询、上门维修、保养服务等专项服务，宝骏服务人员全天24 小时在线响应车主通过线上或线下任何沟通渠道的需求。宝骏还全面提升了车辆智能化水平，车主仅通过手机APP 就可以实时监控车辆的电机、车灯、蓄电池以及车门的状况，外出时也可精确查询停车充电相关资源。宝骏这些利用手机APP就能实现的功能，将用户、产品和企业联系起来。

2.价格策略

新能源汽车作为汽车产业的绿色、低碳发展的未来，受到党中央和国务院的高度重视。在2009年到2016年这八年时间里，国家出台相应的政策也在不断演变、推进和完善，对新能源汽车的帮扶政策也在不断改变。宝骏在柳州的最终销售价格受政策补贴影响较大，其渠道主要来自国补、地补、市补和团购优惠价。宝骏E100 上市之时公布的官方指导价是9.39-10.99 万元，以2016年的补贴标准这款车的补贴后价格在4.98-6.32 万元，实际上，宝骏推出柳州市场之初的政策补贴主要来自国补+地补+市补+团购优惠价，并且不计购置税。宝骏E100 在柳州市场推出真正的价格为3.58-4.88 万元，这大大增加了宝骏E 系列的销量。消费者除了能享受免费的上门安装充电插座服务以外，供电局还帮助安装免费电表。如购买了E100 的消费者想要更新车型，可以通过置换升级E100 为E200。

3.渠道策略

在销售方面，宝骏公司改变了以往只在4S 店展示的销售模式，在商业区以及大型购物中心建立全新的数字化体验空间，通过数字化手段，多渠道进行购买行为。消费者可以在体验店或体验区进行咨询、体验等活动，甚至可以直接在体验店或体验区进行购买、提车、上牌和售后。除此之外，消费者还能通过微信公众号、官方商城等渠道在线订车，依照个人喜好选择车辆外观的配色和个性化的配置、服务，并在手机上查看各项服务的进度，选择就近网点提出。

4.促销策略

早在2017年，第一批宝骏新能源汽车就下线进入大众视野。但是，上汽通用五菱并不急着在全国上市，只是在广西柳州和山东青岛进行试点推广。在柳州上市前期，宝骏通过本地报纸和电视台、官方微博、官方微信公众号、本地新闻公众号、网上商城及宝骏APP 等线上线下平台大力宣传造势，全方位多渠道介绍产品。并且除了这种常规的推广策略外，宝骏还将推广目标精准定位在了政府机关和事业单位人群。

宝骏E100 与柳州市人民政府合作，以这款微型纯电动车作为警察巡逻、执法等环节的政务用车，目的是提升这款车的能见度，从官方用车的层面让消费者认识到这样一款小车。宝骏E100 最早的用户正是家庭增购车辆的公务员群体，已达到从公务员影响到普通市民去购买的目的。上市之初，宝骏公司在柳州市场共投放了2 100 辆E100 试用车供消费者免费试驾，消费者可通过微信公众号申请免费体验资格。据统计，E100 投放试驾期间，总试驾人数高达15 157 人次。正是这样的促销手段，让宝骏E100 能够迅速被消费者关注。

四、结语

正是宝骏独特的“柳州式”营销策略，使得宝骏新能源汽车上市便获得巨大成功。成功因素之一主要源于其精准的定位：打造城市中产阶级家庭的第二辆车。除了精准的定位以外，宝骏的成功还得力于政府的大力支持。政府层面最重要的一个因素当然是对于新能源汽车的补贴。再加上柳州市人民政府有意发展绿色交通，新增了许多新能源专用车位，并大量修建充电设施，使得新能源汽车消费者没有后顾之忧。

随着新能源汽车的政策补贴逐步褪去，而市场上同等定位的新能源电动汽车种类和款式也越来越多，产品同质化越来越严重。事实上，宝骏所属的上汽通用五菱公司，旗下除了宝骏E100、E200、E300E300 PLUS 的新能源电动汽车以外，同类型的新能源电动汽车还有五菱Nano EV、五菱Nano EV迪士尼疯狂动物城限定款、宏光MINI EV、宏光MINI EV 马卡龙、新宝骏KIWI EV，这几款车型价格在2.88-8.98 万元之间，其中价格最低的是宏光MINI EV，价格最高的是新宝骏KIWI EV。

由此可见，面对市场上越来越大的竞争压力，宝骏必然要重新调整其营销策略，比如提升品牌形象、改进产品质量，使其产品能够更满足消费者的需求，才能保证销量。