水城农民画的视觉符号解读与衍生设计研究

常亚恒 杨乔云

【摘要】本文以政策文件导入对贵州农民画产业的场域进行解读，在掌握农民画发展现状的第一手资料基础上，分析农民画衍生品的开发现状及其价值。同时以水城夜郎风为案例进行针对性的解析，阐述农民画开发的可行性。水城农民画视觉语言丰富而又独特，在文创产业突飞猛进的浪潮下，在文化扶贫、文旅融合的推动下，对水城农民画进行文创衍生品的开发具有现实意义。以夜郎风为代表的农民画文创品牌，在开发策略和运营模式上无疑为贵州农民画的产业化之路提供了可资参考的范例。

【关键字】六盘水农民画;视觉符号;衍生设计

【中图分类号】J219             【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2022）03-0072-03

基金项目：六盘水师范学院社会科学界联合会科学研究课题阶段性成果（项目编号：LPSSYSKL0309）。

一、场域：政策导读

2017年《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》文件指出，十三五期间促进特色文化产业发展与民族文化传承、群众就业增收、生态环境保护、特色民居保护等融合，支持建设一批辐射带动贫困人口就业增收的文化产业项目[1]。近年来，贵州省政府积极采取措施推动全省文化创意产业的发展，相继出台《省人民政府关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的实施意见》[2]《贵州省关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战实施意见》[3]《贵州省强化文旅融合系统提升旅游产品供给三年行动方案》[4]等一系列文件，为贵州农民画的发展扫除了屏障提供了政策支持。为了拓展农民画的发展视域，全省又通过举办文化艺术节、旅游大会、农民画大赛等活动助力农民画业态的发展，有力地促进了农民画队伍的壮大和绘画水平的提高，贵州农民画不仅在省内获得了赞誉，还在全国艺术博览会上大放异彩，其中水城农民画家绘制的作品走出国门到巴黎参加展览，成绩斐然。

二、平民的艺术：贵州农民画简述

农民画是“通俗画”的一种，一般指由农民自己制作和为农民生活服务的绘画、印画形式[5]。农民画源于乡村是中国民间美术滋生的一个特殊画种，贵州农民画最早萌芽于20世纪60年代，一批有美术爱好的农民从民间美术中吸取营养，创作了具有地域风格的绘画作品。以下将依据贵州农民画的分布、农民画家的情况、农民画的艺术语言进行分析，简要介绍贵州农民画的视觉符号特征。

（一）关于贵州农民画

贵州农民画分布较广，贵阳新堡、黔东南凯里、黔北的遵义、黔南的惠水县、龙里县、黔西南的毕节和六盘水是贵州农民画的主要分布区域，其中大方、水城、剑河、麻江和黄平先后被文化和旅游部授予“中国现代民间绘画画乡”，惠水县雅水镇、龙里县八江乡、贵阳市新堡乡等十多个乡镇被贵州省及地州市政府命为农民画画乡。

（二）贵州农民画家群像

相较于受过学院教育的专业画家而言，贵州农民画早期的创作者大多是业余出身，他们或受家庭父辈习画的影响或求索自民间艺人，从田野中收获经验进行艺术创作，其中以赵元桥、徐承贵为代表的画家作为贵州农民画的开拓者，以朴素的艺术观将地域特色和民族风情融于创作中，建构了农民画这一特殊民间艺术画种的贵州风格，因而，在他们的作品中淳朴、浑厚、夸张的原生态气息十分浓重。20世纪90年代以后，有知识的二代农民开始成为农民画的中坚力量，他们大多受过高等教育，专业素养高，能够将时代所赋予的个性气质运用于创作之中，这也成为新时代农民画转捩的重要因素。如今，贵州农民画正以新老画家的携手，图绘时代新篇章。

三、窥见：水城农民画衍生品开发现状及其开发价值

（一） 水城农民画衍生品开发现状

在全國文创产业不断发展的趋势引领下，贵州文化创意产业持续推进，农民画经过开发已成为富民产业，从当下水城农民画文创产品的市场现状来看主要呈现出以下特点。

1.作坊式。目前，在贵州农村发展战略上，开发农民画构成了全省农村文化脱贫建设的要旨。特别是近年文创风的席卷，水城农民画家开拓思路，利用产业链扩大模式和发展空间，纷纷进行创意产品的开发尝试。在衍生品的开发模式上，有一定资历的农民画家已率先展开试验，通过签约培训画家，获取知识产权，以组团作坊式的运营机制进行文创产品的设计。

2.品牌化。构建品牌是水城农民画衍生品开发的一个主要特点。水城农民画形式独特，内涵丰富，地域性特点鲜明，树立品牌特征能够有效拓宽农民画的传播路径。近年来，水城本土农民画家响应发展文创产业的号召，产生了一批有影响力的品牌，如水城夜郎风。

3.文旅化。自贵州成为首批全域旅游示范省之后，在产业化发展的道路上，全省掀起了一股文旅融合的浪潮。水城农民画衍生品地域标识性强，以新文创的模式积极同文旅机构合作，进入市场之后颇受游客的欢迎，成为各地政府宣传地域文化主推的旅游纪念品，农民画作为地方经济创收的重要来源，产生了可观的效益。

虽然，水城农民画衍生品市场竞争优势明显，但是也存在一些不足和短板，农民画衍生品主要借助文旅行业进行销售，由于受气候、地势等客观自然因素的影响，衍生品的市场带有季候性特征，这直接制约着文创市场的产值。因此，还需要相关部门积极引导加大支持力度，拓宽农民画衍生品的生存空间。

（二） 水城农民画衍生品开发的价值

水城农民画衍生品融民族性、地域性、民俗性于一体，面对泛产业化、泛民俗化的市场境遇，开发价值巨大，优势明显。

1.水城农民画衍生品为传播多彩民族文化提供路径。时下，文创市场的繁荣不可避免地造成了文创商品的泛滥，在市场与消费需求增长的双重冲击下，有内涵的文创产品越来越受到大众的欢迎。贵州农民画文化识别度较高，地域风格特征明显，商品软价值提升空间大，进行衍生品开发有助于促进民族文化的多样化传播。

2.水城農民画衍生品为打赢文化扶贫提供动力。文化扶贫作为脱贫的重要引擎肩负着农村精神文化建设的重任。农民画区位优势明显，是典型的文化生态产业，也是农村的一项重要文化财富，能够实现精神和物质的双赢。据学者研究，通过实施农民画扶贫政策可以额外提高年人均收入增长率22.6%[6]。

3.水城农民画衍生品为建设美丽乡村提供思路。水城民族文化资源丰富，农民画植根于乡村，是乡村文化发展的特色软实力，在文旅融合的视域下，农民画衍生品不仅丰富乡村旅游内涵，作为指尖经济，还是建设美丽乡村战略上的新景观。此外，农民画衍生品为扩大乡村知名度、健全乡村公共文化服务体系具有实际助益。

四、探赜与举隅：水城农民画衍生品设计

水城农民画位于贵州六盘水市境内的水城县，自20世纪80年代进入公众的视野，以徐承贵为代表的农民画家选取六盘水民族地域资源作为素材，绘制了大量集地域、民族、纯真、新奇于一体的作品。水城农民画地域特征鲜明文化内涵丰富，在整个贵州农民画史上成绩瞩目，时下，水城县农民画在政府的支持下，积极推进衍生品的开发，创立了本土品牌，其中，夜郎风的成功打造不仅为六盘水农民画赋予了新的生机，也为其他地区农民画衍生品的开发提供了示范。以下将根据实际调研所得资料，对水城农民画的视觉语言、夜郎风农民画衍生品的设计策略、案例简析进行分析。

（一）水城农民画的视觉语言

水城农民画诞生之初乡村韵味浓厚，描绘内容以农业生产、乡村建设为主要题材，用色简单，造型夸张，视觉直感强烈，透过画面能够一窥出鲜明的时代语境。时下，水城农民画视觉语言经过不断提炼，表现内容趋于多元，从视觉符号上看，以多彩民族艺术风貌为核心描绘乡土味，具体通过题材、构图、色彩、表现方法四方面体现。

1.在题材上，水城农民画家乐于从民族生活、民间故事中挖掘资源塑造形象。贵州少数民族众多，民族氛围浓郁，农民画家寄情于少数民族生活场景的刻画，与他们长期生活在贵州，对少数民族的深厚理解和民族生活具有的特殊情怀有关。在民族生活的绘画上，既有彝族同胞齐聚火塘的场景，也有苗家养鸡的画面。在民俗活动的绘画上，由于民俗节日最能反映出少数民族的民风民习，通过农民画形式表现，既有利于增进公众对少数民族文化的了解，又便于突显民族性绘画语言的魅力。近年，水城农民画家切合乡村发展实际，绘制了许多具有科普性质的主题作品，通过通俗易懂的绘画语言进行宣传引导，这些作品极富亲和力直击受众的心灵，对推进乡村精神文明建设产生了积极影响。

2.在构图上，水城农民画较多吸取了民族民间美术的范式，能够不受形式法则的约束大胆联想，不讲求透视的规律，而是以二维平面化的构图塑造物象，以饱满的画面维持空间秩序。农民画家对于美的追求回归到最纯粹的需要，在直观便于理解的基础上描绘主题，无论正面侧面均能表现自如，还能通过主次变化考究经营位置，寻求新表达。他们在创作过程中扬弃了繁缛的工艺和复杂的理论，以至于从画面效果上看具有通用化的审美价值倾向。

3.在色彩上，水城农民画家既乐于使用丰富的色系表现多彩乡村风貌，也擅于用明快、鲜艳的色调描绘积极向上的生活态度。根据描绘题材的不同，色彩的运用各具特色。在民族生活主题上，他们注意从少数民族习性的现实出发，结合民族色彩喜好迎合受众群体的观赏需求。在民间故事题材上，能够以丰富的想象力对表现的内容随类赋彩，绘就美丽乡村建设的新图景。在科教题材上，又能用现代化的语言传达各种信息。

4.在表现方法上，农民画家能够从民族民间艺术中吸取精华进行跨界融合。尤其是对贵州民间剪纸、蜡染、刺绣、傩戏脸谱等民间艺术的提炼与转换，凸显了农民画在乡土艺术创新思路上所具有的韧性，这一特有的农民画艺术形式可视为对民间艺术的有机延伸，经过融汇演绎之后能够有效增强画面的视觉张力。

（二）夜郎风农民画衍生品设计策略

农民画借助文创+的开发思路探索具有地域化的衍生设计之路极其必要。其中，以水城农民画为载体创立的夜郎风农民画文创产品品牌，无论是开发理念还是经营模式树立了贵州农民画文创衍生品的开发范例。

1.以知识产权为核心。在文创产品的设计上，知识产权是产品开发的重点，也是产品避免趋同化的主要手段。在开发伊始，夜郎风就明确了知识产权的首要地位，对农民画作品、产品外观积极进行商标注册和版权登记，从而在IP开发之后确立了产品的核心竞争力，获取了强有力的市场主动权。

2.以创客为引导。夜郎风注重将产学研引入品牌之中，通过与本地高校、本地农民画师、设计师的联合，借助创客理念，不仅为农民画文创产品增加了新鲜血液，也构建了品牌与社会互融的平台。

3.以品牌为引领。夜郎风立足黔西北地域文化资源，以具有水城人文内涵的古夜郎历史打造品牌，有力提升了公众对夜郎风农民画衍生品的认识。品牌的确立不仅能增加产品的人文情怀，也有助于形成独特的消费记忆。

（三）夜郎风农民画文创案例简析

夜郎风系由水城著名农民画家徐承贵所创立，基于水城古夜郎文化，以传承、创意、研发为一体，是目前贵州农民画开发最为成功的品牌之一。夜郎风对衍生品的开发，通过文创+旅游+扶贫为导入，开发了茶具、服饰、背包、家居配饰等一系列文创旅游纪念品。夜郎风衍生产品集欣赏、收藏和实用于一身，受众目标定位广泛，这样一来大大增加了文创产品的营销空间。在IP元素的开发上，针对农民画典型艺术元素的提炼是整个产品开发的核心，旨在将地方文化进行充分展示。

例如，《苗绘》系列衍生品，由水城农民画家亲手在装饰品上绘制图案，以苗族同胞的生活场景为创作蓝本，将这一少数民族的原生态文化以农民画形式展示，体现了品牌所传达的立于黔西北地域民族文化，描绘多彩贵州的理念。该产品一经投入市场就崭露峥嵘，获得了消费者的喜爱，销量持续增长。又如在双肩背包的设计上运用了棉麻质料制作，以农民画作为主题装饰，兼具装饰又实用，整体给人浓浓的文艺气息。夜郎风农民画衍生品通过塑造鲜明的性格特征，使得多彩贵州的文化魅力得以完美彰显。除了衍生品的开发，夜郎风还将互动体验融入了文创产品当中，通过消费者亲身参与农民画的绘制，进一步体验创意美术以及衍生设计的乐趣。

五、结语

水城农民画独树一帜，基于地域民族文化资源进行创作，因而视觉特征格外醒目。在传播乡村文化、树立文化自信、传承民族民间艺术上贵州水城农民画价值凸显。未来，拓展多元复合的农民画产业链，构建新农村文化产业发展体系[7]仍是农民画发展的重要路径，在美丽乡村建设的视域下，对贵州农民画的合理开发及其必要且重要。夜郎风作为水城农民画衍生品的典型实例，为未来贵州农民画的开发提供了成功示范，值得借鉴。

参考文献：

[1]文化部“十三五”时期文化产业发展规划[EB/OL].（2017-04-20）[2020-04-19].https：//www.mct.gov.cn/whzx/bnsj/whcys/201704/t20170420_760358.html.

[2]贵州省人民政府.省人民政府关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的实施意见[EB/OL].2019-02-20.http：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zcfg/szfwj_8191/qff_8193/201903/t20190301_2288180.html.

[3]贵州省人民政府办公厅.贵州省关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战实施意见[EB/OL].2019-04-30.http：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zcfg/szfwj_8191/qfbh_8197/201904/t20190430_2463273.html.

[4]贵州省旅游和文化厅.贵州省强化文旅融合系统提升旅游产品供给三年行动方案[EB/OL].2019-11-22.http：//whhly.guizhou.gov.cn/zwgk/xxgkml/jcxxgk/zcwj/dwwj/201911/t20191122_16953405.html.

[5]张道一.中国民间美术词典[M].南京：江苏美术出版社，2001.

[6]叶林，李艳琼等.化产业扶贫政策的增收和减贫效应：微观机制和贵州农民画的经验[J].贵州财经大学學报，2020，（2）：84-97.

[7]潘鲁生，刘燕.城镇化进程中农民画的发展路径[J].美术研究，2016，（5）：123-128.

作者简介：

常亚恒，男，六盘水师范学院，主要研究方向：动画。

杨乔云，女，新疆生产建设兵团第三师图木舒克市五十一团第二小学，研究方向：民间美术。