新媒体在阅读推广模式创新中的作用
——以短视频平台为例

2022-02-03 02:55许道琳

大庆社会科学 2022年3期

许道琳

（大庆市图书馆，黑龙江大庆 163318）

一、短视频发展现状与短视频阅读发展历程

1.短视频的快速发展。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模呈增长态势，网民数量较2020年3月增长8540万，多达9.89亿。其中手机网民规模最大。短视频用户增长迅速，较2020年3月增长1.00亿，数量达到8.73亿，占网民整体的88.3%。[1]由上述数据可知，在网络用户不断增长的同时，手机用户和短视频用户增幅明显，现代人的生活已经由“互联网时代”进入了“手机时代”“短视频时代”。

2.新兴萌发的短视频阅读。近年来，通过短视频记录分享成为一种新的生活方式。视频时长短、内容浓缩、品类多、门槛低、随时随地可操作是短视频的主要特点。通过短视频，可以实现信息传播、科普、社交、娱乐、销售、辅助脱贫等目的。随着政府、新闻、教育、文化领域抖音号的相继开通，人们在使用短视频时，关注点也逐渐从以娱乐和消遣为主发生了变化。在阅读推广方面，颇具一些流量大、影响力强的书单号，以真人视频模式运营的“樊登读书”抖音号，拥有粉丝量932.7万，获赞达2629.7万次；抖音号“三余读书”以图片和文字形式展示摘录文字，也拥有95.8万粉丝，获赞301.7万次（截至2021年5月）。由此可见，通过短视频形式实现阅读推广的形式颇为可行，然而公共图书馆的粉丝量和获赞数量相比之下略显单薄，截至2021年5月，国家图书馆拥有粉丝4.7万，获赞5.6万次。江西省图书馆曾因一条机器人吵架视频爆火，拥有47.9万粉丝，获赞898.4万次。在短视频阅读推广上，公共图书馆应进一步寻求突破，打造热点短视频，增强文化影响力。

二、阅读行为的变化与公共图书馆服务方式的转变

在互联网和手机网络普及率越来越高的趋势下，人们的阅读方式也在发生着变化，根据调查研究显示，当下人们的阅读习惯更倾向于碎片式、速读式，致使传统图书馆在移动互联网的冲击下其影响力愈加式微，人们通过手机即可便捷地获取需要的信息，甚至仅通过手机就可以系统地进行专业知识学习，而不再依赖图书馆的专业性和权威性。读书在这个时代并不局限于埋头故纸堆，而是以视频、音频等形式拓宽了阅读的路径。

公共图书馆提供的阅读服务也在发生变化，除了基础的阵地服务，不少公共图书馆都拥有移动图书馆，并在微信公众号、微博等新媒体服务平台同步提供服务和进行阅读推广活动。但无论从粉丝数量和关注度来说，公共图书馆新媒体服务平台的影响力不高，甚至难以和大体量粉丝的个人自媒体抗衡。此外，依托于移动互联网的新媒体平台往往需要通过下载app、注册读者证等操作进行使用，对于老人、儿童等特殊群体来说具有一定难度。

三、短视频助力阅读推广的优势

1.突破时间、空间限制。传统线下阅读推广活动常常受到时间、交通、场地等条件限制，传播范围和效果都受到影响，一旦遇到灾害天气、疫情等不可抗力原因而无法开展。短视频以其灵活性和便捷性，可以实现随时随地参与，突破空间限制，并能收藏反复观看，打破了时间桎梏。如，国家图书馆邀请科普达人李永乐老师在虚拟演播厅讲解“阅览室的视听科技”，陕西图书馆以书的视角生动有趣的讲述唐人生活史的“像唐人一样生活”，朔州图书馆在疫情期间及时推出了“防疫科普小视频”等。[2]

2.适用群体更多。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。对于年轻化的用户群体来说，短视频能够直观展示实体书籍的整体形态，帮助用户以简单的方式获取信息，学习知识。通过新书介绍、图书推荐等形式也可以让读者快速挑选到合适的图书，节省筛选时间，还可以通过截取书中某些精彩的片段，吸引读者通过借阅阅读整本书。服务通知也可以通过短视频的形式，图文匹配，让读者直接明了地接收服务信息。对于老年人和儿童来说，手机操作较为复杂，阅读时也可能受到字号大小、识字量的影响，而短视频操作简单，可以直观、生动地阅读，成为减轻弱势群体阅读负担的重要工具。

3.文化氛围兼容并蓄。在抖音，既存在“新华社”“外交部发言人办公室”此类的新闻账号，也能观看通过剧情和背景音乐结合等手段制作而成的搞笑视频。在文化推广方面，以“浙江图书馆”抖音号为例，其以轻松有趣的段子展现历史典故、人物故事、文化知识来进行文化传播和阅读推广，效果良好。在抖音短视频平台中，我们可以看到主流文化与亚文化交汇融合、和谐共存，无论是文化、新闻、教育等各个领域的内容，都可以由不同的表达方式演绎出来，让主流文化在不同年龄群体之间都能很好的传播流行。

4.传播力更快更广。点赞是公众认可视频的重要依据，是公众对账号的正向反馈，对图书馆账号的传播力起正向作用。在传播过程中，账号收获的点赞越多，越能产生较大的传播力。[3]短视频形式的传播降低了传播的门槛，仅需手机和网络就可以使每个人都能参与传播的全过程，使传播大众化，传播的速度更快、范围更广，在屏幕上点一个赞操作简单，影响力却加倍增长。反观传统阅读推广模式，无论是线下阵地推广还是线上活动宣传，其影响力和传播速度均不理想。短视频传播形式在速度和广度上都有显著优势。

四、公共图书馆面临的挑战

整体来说，由于发布门槛较低，短视频平台仍存在显著问题，碎片化信息获取方式虽然便捷，但其消极影响不容忽视——每天都有海量门类繁杂的信息迅速涌入，用户容易陷入被动接受知识和信息的习惯，导致难以甄别或不愿意花时间去甄别信息的科学度和真实性，盲目传播后影响范围越来越大，而辟谣困难。粉丝和流量众多的自媒体平台传播的信息专业性和权威性需要辨别，受个人认知能力范围影响较大，相比之下公共图书馆仍具专业性和权威性。在信息量巨大的环境下，公共图书馆作为以文化传播和阅读推广为主要目的权威性机构，更应在短视频平台发挥参考咨询功能，肩负起引导文化传播、归正社会舆论的责任。

概览现已开通抖音号的公共图书馆发布的短视频，可见公共图书馆利用短视频做阅读推广本身存在以下问题：一是缺乏整体规划，内容不成体系。一些公共图书馆已投入一定人力资源开通短视频账号，但对短视频内容缺乏整体规划，运营管理不成熟，导致发展现状不理想。据调查，“公共图书馆短视频没有整体规划，想到一个做一个，运营情况一般”。[4]馆员缺乏制作短视频的经验，无论是技术层面还是个人眼光与品味都制约着视频号的发展。同时，视频内容零散，缺乏吸引力，不知道要表达的是什么，严重影响用户体验。二是内容与图书馆自身脱节，各成一派。通过对公共图书馆抖音号视频内容分析，高传播效果视频大部分是转发内容。例如，临沂市图书馆抖音号赞评转总数排名前100的视频超过90%为转发，绝大多数与图书馆毫不相关。[5]52且公共图书馆的参考咨询功能在抖音平台鲜见展示，短视频内容多为碎片化知识，以娱乐性为主，未能在短视频平台合理利用参考咨询功能。三是受“信息茧房”影响，流量难以提升。以抖音为例，按照平台设定的限制，短视频被推荐给未关注用户的次数受到内容质量、发布时间的固定性、发布频次、被点赞及评论及转发的次数、互动情况等因素的影响，除此之外，仅能通过付费扩大流量。而受“信息茧房”[6]影响，人们只愿意为自己喜欢的视频付出时间，重复观看相似的内容。如果不去主动关注公共图书馆相关的内容，则这方面内容不会被后台推送。在这种环境下公共图书馆的视频号显然存在流量不足的情况，被推送的次数低，流量差，影响力无法提升。

五、打通阅读推广新模式的策略

1.设置专职短视频运营部门，开拓阅读推广新通道。短视频运营工作内容较为复杂，包括对平台规定的研究，内容的选择，视频的处理，反馈的维护和对推广的研究，除了需要一定的人力投入，更需要馆员具备相关的编辑、运营技术和经验。因此，要求公共图书馆设置短视频运营部门，采用专业技术人才或对具有技术能力的馆员进行业务培训，重视通过短视频平台进行阅读推广工作，把具体工作落到实处。同时，在短视频制作时应建立读者思维，从读者需要什么、爱看什么入手，研究爆款短视频的优势，学习如何做得生动有趣、不落俗套，在模仿学习的基础上尝试创新。

2.突破线上线下平台，联通阅读推广路径。陕西省图书馆抖音号在电视剧《长安十二时辰》热播时，发布短视频展示馆藏资源中由姚汝能撰写的《安禄山事迹》和其中与张小敬相关的内容，赞评转总数近万次。[5]56公共图书馆在进行阅读推广时，应在图书馆自身和短视频平台之间建立一条通路，馆藏、馆内服务、读者活动不应局限于线下开展和新媒体宣传，应结合时代特点在短视频平台进行介绍、录像甚至直播。运用短视频形式，可以突破时间、地点、场地面积的局限，让读者随时随地查看馆内动态，获取信息，并且可以反复观看需要的内容，让阅读没有边界，最大程度的为读者提供便利的阅读体验。

3.打破信息茧房，宏观提升流量。按照短视频流量规则，用户在收到的相关推送范围会越来越窄，难以接收新领域信息，造成信息封闭。公共图书馆努力在改善自身内容、提升影响力的同时，建议相关部门设立相关法规政策，为公共文化服务开通文化通道，加大文化传播流量，在全范围用户中定量推送文化相关信息，从宏观角度调控短视频平台传播内容比例，营造更好的社会文化氛围，引导文化传播，促进阅读推广。