新国潮的“面子”与“里子”

丁俊杰

新国潮品牌之所以能够引起广泛关注，直接原因是它们特别“新”。新国潮品牌相较于以前的老字号或老国货品牌在以下几个方面玩出了“新”花样。

目标群体的“新”—新生代。新国潮品牌最早在年轻人群体即新生代群体中有热度。新国潮用产品满足了新生代的需求，用产品表达了新生代的价值观。与其说新国潮找到了新生代群体作为自己的市场目标群体，倒不如说新生代群体把自己的价值表达与诉求的重任交给了新国潮品牌。

花西子美妆用极具中国文化美感的产品包装设计等要素来回应新生代群体“颜值即正义”的审美价值观，用高性价比来表达新生代群体对高价与高价值关系的新判断与新主张。新国潮品牌找到了与年轻人同频的价值观表达方式，让年轻人觉得品牌是自己人，是属于他们的，他们的消费不是简单地满足功能性需求，而是要找到“灵魂伴侣”。

触达方式的“新”—新打法。老国货品牌经常采用硬广方式，通过大众媒体进行信息轰炸和覆盖。新国潮品牌并不以广告为主，转而采用内容裂变的方式。这种新打法本质上是通过故事性内容去撬动用户的认同与共鸣，驱动用户自发对品牌信息进行社交分享，达成“自来水”效应。

新国潮品牌在内容制作上呈现出明显的优势，爆款和刷屏不断，渠道投放费用不多，但产生了很大的社会影响，提高了品牌知名度。

变现逻辑的“新”—新方法论。越来越多的新国潮品牌并不局限于一个行业或一个品类，而是在取得初步成功后就快速拓展市场，跨界到新领域。新国潮“换行不换人”，虽然新国潮品牌跨界到新行业和新品类，但新领域的服务对象仍然是新生代群体。其实，新国潮品牌是通过不断拓展自身的服务领域与品类来扩大对新生代群体需求的覆盖范围。

频频跨界的勇气与底气来源于新国潮品牌找到了切入新生代群体消费市場的方法论，这样产品和服务就变成了切入的工具和渠道，达到了万变不离其宗的效果。比如元气森林与春都火腿肠签约，帮助后者进军新生代消费市场，这主要是源于元气森林认为自己已经掌握了可以复制的切入新生代群体的方法。行业和产品只是它们关联新生代群体的载体，底层逻辑在于新国潮品牌通过产品和服务对新生代群体价值观的表达能力。

新国潮固然呈现出很多新的特点，这些特点带有强烈的时代性和历史阶段性的色彩，如果将新国潮放入中国经济与中国本土品牌四十多年的发展历程中去看待，就会从“面子”深入到“里子”挖掘出更为深层的因素。

中国市场经济的发展与完善是中国经济的基本盘。新国潮享受了中国四十余年商品经济与市场经济发展的红利。没有中国市场经济建设进程中带来的营商环境变化、消费意识觉醒以及金融信用体系的完善，哪会有营销与品牌的盛宴？离开了中国经济发展的基本盘去谈任何的营销与品牌奇迹，都是空中楼阁与痴心妄想。

新国潮在内容裂变与流量推广两个方面做得都比较突出，通过内容裂变实现低成本、大范围的信息触达用户，通过流量推广实现快速、高效率的销售转化。内容裂变与流量推广被视为新国潮品牌击穿市场障碍的两大杀手锏，但这两个杀手锏的运用都与一个关键要素有关，这就是互联网新基建的发展驱动。没有4G以来高速流畅的通讯宽带支撑，就不会有图文乃至短视频消费市场的大爆发，也就谈不上用内容驱动用户情绪；没有电商与网络支付的建设，就不可能有流量推广所需要的交易场景、交付条件以及信用担保等。新国潮的新打法之所以有效，在很大程度上依赖互联网深入发展所带来的在用户信息消费行为、产品与服务交付逻辑、金融信用担保等方面的巨大变化与长足进步。

每一个时代都会有年轻人，每一个时代也都会有当时的年轻人追捧和喜欢的品牌。报刊媒体时代，有自己的明星品牌，广电媒体时代亦如此，到了互联网尤其是移动互联网时代，也自然会涌现出当下年轻人青睐的品牌。纵观中国本土品牌自改革开放以来四十余年发展历程，不难发现品牌代代有新人，但用户需求是永恒的话题。不管是老国货还是新国潮，其存在的价值根本就在于对用户需求的回应与满足。

我们对新国潮品牌应当秉持客观看待的视角，既要看到新国潮所带来的新思维、新打法，也要看到新国潮繁华背后的问题。

一是线上流量依赖症。新国潮品牌对于线上的依赖程度要远远超过传统国货，突出表现是线上流量成为其主要的增长动力与销售渠道。以国货美妆品牌花西子为例，它对于线上流量尤其是李佳琦的依赖过于严重，这造成了沉重的流量成本，制约了它的进一步发展。新国潮品牌发轫于线上流量，但发展至今却被线上流量依赖症所困，如何摆脱对其依赖成为摆在诸多新国潮品牌面前的一道必答题。

二是重内容轻产品。由于新国潮品牌通过快速、低成本的内容裂变能够有效撬动市场格局，在短时间内取得社会关注度与销售业绩的双赢，这就造成了部分新国潮品牌对内容的过度推崇。具体表现为在内容制作上投入了大量精力，押注于通过内容帮助品牌在市场竞争中攻城拔寨，但却忽视了品牌的基础—产品和服务的建设。一些新国潮品牌往往名气大但产品质量一般，更有甚者出现了“盛名之下，其实难副”的尴尬，大多都由于过度重视内容而轻视产品和服务质量，这严重制约了新国潮品牌的可持续发展。

三是方法论的迷之自信。新国潮品牌频频跨界新行业和新产品，主要是源自对自己具备反复切入新生代群体的方法论的自信。市场竞争是全方位的，对消费者群体的洞察和了解固然重要，对目标群体价值观的表达能够做到同频也固然重要，但这些并不能构成市场竞争的全部要素，还有行业供应商的分布与管理、原材料的供应与控制、生产工艺等存在大量门槛与信息差的环节，方法论的自信与有效性虽然能够帮助新国潮尝试新的行业领域，但并不足以成为其在新行业领域成功的必要条件，甚至在有些情况下会成为新国潮折戟的“阿喀琉斯之踵”。过于自信的地方，可能恰恰也是导致失败的地方，前车之鉴甚多，保持冷静与警惕是必须的。