新时代基础图书营销工作的创新突破研究

摘 要：随着市场日新月异的发展，图书出版行业已经不再是传统的编辑、印制、发行，各出版社纷纷设立了专门从事图书营销的部门和岗位，并对营销工作越来越重视。图书营销的日常工作多而杂，从事新时代的图书营销工作，不但需要端正的工作态度、良好的工作习惯、健康的身体条件，还需要拥有诸如数据分析能力、审美设计能力、学习能力、沟通能力、组织和策划能力等各种工作能力。

关键词：市场营销;图书营销;出版社;新时代;基础工作

本文索引：陶韬.新时代基础图书营销工作的创新突破研究[J].中国商论，2022（03）：-054.

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（a）--03

近年来为了顺应市场变化，出版社的营销工作都在发展转型，随着“营销先行”指导思想的提出，在大环境下出版社也不乏涌现出一些重点品营销的成功案例。但凡事物都存在“二八法则”，图书出版行业也不例外，畅销书终归是少数，绝大多数的图书还是中庸的。怎么做好基础营销工作就显得格外重要！本文不讲案例不说效果，主要探讨怎么把基础图书营销工作做好。

1 工作态度

图书营销工作岗位并不是技术工种，不需要持证上岗，它倒像是一种需要一定创新精神的熟练工种。和各个行业一样最重要的是要有责任心，有个良好的工作态度，图书营销工作态度的理想境界，就是不在手上压活儿和滞留工作，比如一本新书的出版前期经过选题评估、三审三校、排版下印，已经投入了编辑和作者的大量心血，有时为了赶时间还需要加班加点！实在话——“编辑眼里本本书都是宝”，这就需要营销人员保质保量地在最短时间内把基础营销做好，让新书尽快送达目标读者手中。再比如，教材营销季到来，老师着急索要样书和课件的时候，如果我们不能及时进行反馈和寄送，那么很有可能就会损失一个订单！

2 习惯养成

图书营销工作的习惯养成，一个是对图书基础信息整理工作的质量控制，另一个体现在对日常工作营销经验的积累。

“营销先行”，顾名思义，就是每一本书的基础营销工作要做在前面！图书基础信息整理讲究质量，并不像编辑部门和生产印发部门有严格的质量管理规定，图书基础信息整理的质量考核并没有一个统一的标准，尤其是在信息不对称网络不发达的年代，可能一本书不做营销，凭着市场的需求也能收到不错的效果。但是当下已经进入网络时代、大数据时代，“酒香不怕巷子深”“好书自己会走”的那套理论早已经过时，这就需要营销人员养成做基础营销的习惯，例如：图书宣传语是不是简練出彩，内容简介是不是通俗易懂，样张推荐是不是足够精彩，作者简介是否准确，编辑推荐是否条理清晰等，这都需要营销工作人员对质量进行把控。

对日常营销工作的经验积累，是良好习惯养成的结果。例如：闲暇的时候，搜索ERP系统看看有没有近期发印即将出版的新书，经常浏览一下网店收藏夹的图书，查查有没有缺货的现象;整理一下样书库，看看有没有图书可以为下次活动所用。这些工作看似索然无味，但都要做到心中有数，不至于到了活动的时候，因为选品和缺货而烦恼。再例如，在一些特别的时间点，比如年底的时候，第二年图书订货会的准备和春季教材营销季就是个冲突，这就需要两手抓哪只都不能放松，特殊时期需要的是全力以赴而不是量力而行！如果提前预见了特殊的时间点，完全可以事先准备出图书订货会的申报材料，这样再面对两线作战的时候就能够从容面对。

3 身体力行

无论做任何工作，都要有一个好身体。图书营销工作的性质本身就是上传下达，是编辑、作者、发行部门和终端读者的连接纽带，有一个好体魄，才能做到凡事身体力行。工作沟通是营销的必修课，随着时代的发展，电话和互联网使彼此联系更加方便，但是沟通效果永远不如面对面直接到位！如此看来，“动起来办公”显得格外必要，除了在出版社内部编辑、印制、发行部门的跑上跑下，有时还要为了一个活动去拜访经销商客户和行业媒体;为了上架效果去实体书店检查并指导信息员陈列;为了实现销售去参加各种行业展会以及在各省市举办的图书馆馆配会。

4 工作能力

除了拥有了正确的工作态度，培养了良好的工作习惯，打造了健康的身体外，做好图书营销还需要精通十八般武艺，也就是工作能力。图书营销的具体工作一般没有统一安排和一定之规，因为不同出版社的出版方向、出版规模、在不同领域的知名度，作者群的社会影响力，图书的成本、销量和利润，营销部门的人手、经费、资源，出版社领导的态度与见识，编辑和发行的营销意识和能力……都是营销人员面临的不同处境，没有人会告诉你每天要做什么，大部分时间都要靠自己去摸索，去模仿，去学习，遇到困惑，虽然有时候可以请教领导、同事，但大多只能自己想办法，所以要做好图书营销工作需要具备一定的工作能力。

4.1 数据分析能力

“大数据营销”听上去是一个很高大上的词汇，其实在图书基础营销工作中经常用得到，它不在于“大”而在于挖掘和预测，例如：最常用的图书数据库和读者（教师）数据库。相信每个图书营销人员在日常工作中都会有一个书目表（图书数据库），里边是图书的基本信息，包括书名、书号、定价、领域、套系等，再完善点可以加上网店的ID、宣传语、编辑推荐等，筛选使用方便快捷。读者（教师）数据库更是一个信息的沉积，每次行业会议、教材调拨季、图书馆馆配会都会留下读者联系方式，记录下来添加到数据库中，方便下一次营销活动时进行点对点的联系，专题的邮件群发等。

更进阶的是善于利用开卷系统大数据下进行分析，这对于图书营销运用数据的能力有更高的要求。比如同比数据中，市场排名、码洋占有率、动销品种、出版效率分别对出版社的选题结构有怎样的提示，需要深入分析。针对实体书店，在架占有率、在架动销率和存销比对于指示图书的市场表现亦有非常重要的参考功能。

4.2 审美设计能力

现在是读图观影的时代，干巴巴的满篇文字换了谁都会望而生畏。面对越来越挑剔的读者对象和越来越多的同类产品竞争，视觉设计工作就显得越来越重要了。例如出版社对微信的使用以公众号运营为核心，通过公众号，可在微信平台上实现与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动。一个优质公众号的运营可以获得数量庞大的终端客户，从而使得图书信息得到更广泛的传播，同时其产品销售也十分便捷。此外公众号宣传的图书可以直接指向网店或者微店的销售平台。出版社公众号最重要的微文推送是本社出版图书的推介，微文的撰写也就成了图书营销的基本功。一篇图文并茂的优质微文，不但要有一个明确抓人眼球的标题，还要结合图书本身内容兼顾微文的知识性、思想性、趣味性或其他特点，更要有一定的排版审美能力。

从事图书营销工作，本人并不一定是个设计师，但是他应该有一定的设计欣赏水平，对于颜色、字体、视觉等级、构图、焦点、形式、尺寸等有自己的想法和标准，能够有针对性地提出意见建议，并将这些美学标准贯穿到整体图书营销工作中，将图书的内容以读者喜闻乐见的形式传达，强化读者的视觉认知，增强图书以及品牌认知度，从而刺激读者视觉促进消费。

4.3 学习能力

很多时候我们讲的各种营销理论、4P（产品，价格，渠道，促销）理论等，其实都是通过广告、宣传、推广后，呈现给用户让其购买，所有营销理论都以此作为成功的宗旨。但是互联网时代，在数字化浪潮汹涌而来的当下，游戏规则变了，环境变了，消费者变得越来越有主动权，越来越有话语权，信息不对称的现象越来越少，用户的体验感变得越来越重要。在这样的大环境下传统出版社也不可避免地面临着转型，转变角色和转变思维是摆在图书营销面前的难题之一。互联网使人与人之间的交流互动更加便捷，营销自然也要关注各种平台学会分享交流。

现在图书的网络营销已经不仅仅限于传统的“三大网”——京东、当当、天猫旗舰店。微信平台上的店铺、小程序，甚至抖音、B站、小红书、闲鱼，都可能成为引爆流量的入口，这就要营销人员时刻对新兴媒体平台保持充分的敏锐性和敏感性，充分利用多样的传播形式宣传推广。例如，短视频刚刚兴起的时候，每每打开这些短视频App，内心会不由冒出这种感觉，“这是啥，怎么就10万点赞”“卖东西、吃饭也能直播吗？”“萨日朗是什么歌，怎么全在跳这个舞？”回过头一想，对啊，这就是短视频带来的流量啊！抓住读者这一需求，制作精致的短视频，就可以获得更多的关注，慢慢累积优质的读者粉丝，从而打造一个属于自己的“私域流量池”，为以后融合力度、激活存量、提升转化率方面发力。随着2020年新冠疫情的突然爆发，线下产业受到重创，线上产业却迎来商机，差异化的现状倒逼众多企业和商家开启线上线下相结合的多元化渠道的搭建，以此来提高企业营收和风险抵御能力，直播行业如雨后春笋般地得到发展，出版社也不例外，纷纷涌入新的赛道，图书营销人员首当其冲成为先行者，短时间内学习了在直播平台上的各种变现模式：商品橱窗、直播带货、电商服务、广告变现……

4.4 沟通能力

图书营销工作的沟通和协调分为社内和社外。社内主要是做好责任编辑和销售部的中介和桥梁，跟这两者的沟通贯穿图书出版前后的整个过程。在编辑部有前期选题调研和图书营销需求时，提供相应选题的读者群体、市场容量等数据，协助策划编辑策划选题，选题确定后，主导图书的营销和宣传;与销售部沟通图书重点放在网络销售还是地面销售、图书的卖点在哪里等，为市场营销工作提供实施建议及指导。

社外需要跟作者、各大媒体及合作平台进行沟通协调。而媒体宣传又分为传统媒体宣传和社会化互联网媒体宣传。面对新媒体的崛起、传统媒体衰落的大环境，该如何选择宣传出口是摆在每一个营销人员面前的难题。营销人员需要根据图书的内容、定位、作者资源、出版社资源、主要推广方向撰写营销方案。传统媒体，特别是行业媒体的报道专业而深刻，在一定程度上影响着大众媒体，而新媒体因其特殊属性，在一定程度上为宣传推广起到了积极作用，因此两者不可偏废。

图书营销在与新媒体接洽的时候，经常会遇到千头万绪：一边是推广的媒体，一边是策划的活动;一边是责任编辑，一边是经销商。如何去协调维护好这些关系，并在恰当的时机安排好印制、出版、发行、宣传、销售的节奏，是对营销人员综合社交能力的极大考验。这不仅仅是人际关系交往，更是对整个工作的一个统筹，协调发挥好各方人力资源的能力。

4.5 组织和策划能力

图书营销效果最直接的体现就是销售数据，能够立竿见影的提升方式依然是传统意义上的营销，主要包括线上和线下活动。

线上活动，从销售数据反馈来看全年图书零售主要出现三个波峰，对应的分别是年初的“4·23读书节”、年中的“6·18大促”和年底的“双11购物狂欢季”，围绕这三个时间点，再配合各种名目的节日，例如“儿童节”“母亲节”“教师节”等，基本就是一個贯穿全年始终的总体营销计划了。线上活动主要是配合销售部，做好平台选品、活动力度、活动形式、活动专题、展示位置的沟通等，其中促销方式的选择和配合都有一定的玩法套路，但万变不离其宗，这里就不展开说明了，需要每次在跟进活动的过程中做好对活动的经验积累。当然，除了全年销售时段的活动外，日常接触最多的营销工作莫过于重点新书的出版，从图书的预告期、预售期再到主发期、销售期、促销期，线上营销活动几乎贯穿了整个图书的生命周期。

线下活动，主要指图书营销活动中各类落地宣传推广活动，需要做到活动前、中、后期策划、跟进、执行的统筹和对接。组织一场线下活动时，场地、嘉宾、主持、海报、读者招募、签售、图书征订、行程安排以及接待等都要安排得井井有条，活动中如果遇到临时状况，营销人员还需要充当主持人或者摄影师来撑起和记录正常活动流程，活动结束后，还要及时准备文字类的新闻通稿、活动照片的选择优化、活动视频的后期剪辑制作，再在相应的媒体平台上进行发布。线下活动考验得一方面是营销人员的活动设计能力：活动形式要尽量做到高大上，直播、名人嘉宾等。另一方面则是营销人员的谈判能力、资源调动能力，尤其对营销成本上的严格把控，最好能用资源置换。

5 結语

新时代随着各大出版社对营销工作的日趋重视，有的出版社成立了专门的市场营销部，有的出版社是在编辑部内设置了营销编辑岗位。总的来说，图书营销相当于出版社的一个中介和桥梁，做好基础工作需要有整体思维，着眼于每一本每一套具体图书，务实地去分析，美学地去传播，懂得引导编辑思考市场，打动读者进入阅读，是社交多面手，更是那个永远在多方博弈的人。

参考文献

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Research on Innovation Breakthrough in the Marketing of Basic Books in the New Era

People’s Medical Publishing House Co.，Ltd.  Beijing  100021

TAO Tao

Abstract： With the rapid development of the market， the book publishing industry is no longer the traditional editing， printing and distribution. Each publishing house has set up departments and posts specialized in book marketing， and attaches more and more importance to the marketing work. The book marketing daily work is many and miscellaneous. Engaged in the book marketing work of the new era， not only good work attitude， correct work habits， healthy physical conditions are needed， other abilities such as data analysis ability， aesthetic design ability， learning ability， communication ability， organization and planning ability etc.， are also necessary.

Keywords： marketing; book marketing; press; new era; basic work