移动短视频产业模式与新闻传播互动机制及优化策略研究

李 媛

（长治学院 中文系，山西 长治046000）

一、问题的提出

媒体作为社会信息传播的平台，已经由原有的报纸、短信、电话、过渡到文字、图片、语音的深度融合。[1]得益于硬件水平的不断提高，互联网技术的快速发展为表达方式提供了合适的媒介，信息传递的方式更加多元化。[2]各大官方媒体也都推出了对应的视频传播方式，比如央视的《主播我来说》《敬汉卿》《李子柒》等，都圈粉无数，使其官方新闻、创意想法、中华美食得到了有效的传播。[3]在全球范围内，移动短视频的新闻呈现方式已经成为了不可逆的发展趋势。但是学术界对于短视频产业模式和新闻传播机制的研究多集中于具体的技术和形式分析上，其中，Wallace（2018）开发了一个短视频数字信息传播模型，该模型为信息控制和传播的未来研究提供了框架，扩展了传统的信息传播方式；[4]Xiang（2019）认为中国短视频的发展数量正以前所未有的速度增长，这些媒体平台正在通过有效方式的采用来改变新闻汇编和传播途径；[5]Hameleers（2020）通过对短视频信息传播方式的分析，发现通过事实检查器可以帮助相关平台克服虚假信息的潜在有害后果，这也进一步说明了事实检查作为新闻学科的重要性。[6]由此可以看出，目前对于短视频产业模式与新闻传播互动机制的研究较少，虽然相关的问题提供了一定的研究思路，但是仍旧缺乏实际的分析。基于以上问题，本文采用文献分析、调研分析的方式，探究融媒体发展、短视频产业发展和新闻传播机制存在的问题，针对相关的问题，提出了可行性的建议和策略。

二、融媒体发展带来的问题

（一）恶意竞争加剧新闻信息过度冗余

移动短视频产业极大地促进了新闻信息的活力，不断带动基层用户通过短视频的方式获得关注。通过对相关产业发展现状的调研，发现目前的融媒体平台由于涉及的范围较广，不同平台差异性较大，导致恶意竞争，使新闻信息过度冗余。相同的视频内容经过不同人的分析，会有不同的角度，有些用户可能接触时间较快，创作较为成熟，就很快发布了相关视频。相似的用户会在此基础之上不断进行优化模仿，有时会偏离原创的意思，导致过量的信息传递给用户，这主要原因在于没有进行有效的监管，导致市场的恶意竞争。[7]

（二）虚假新闻与低俗新闻充斥网络

在融媒体上出现且传播最快的是标题党，此类新闻都是容易引起人们关注的消息，例如在新冠肺炎疫情期间，有些用户为了吸引眼球而传播服用莲花清瘟胶囊可以有效杀死病毒的虚假信息，严重扰乱了社会秩序和人民的生命安全。这类信息多以大众需求为出发点，抓住人们趋利避害、贪图便宜等心理，使其观点在短时间内实现快速传播。另外一类用户试图迎合用户的欲望，将东拼西凑的素材进行合成，不断引导用户放大自己的欲望，这类新闻的泛滥不但会错误地引导舆论导向，还会对公众的价值观产生冲击，极易造成社会的恐慌。唯有通过提升用户的新闻专业素养，建立健全媒体把关机制，才能有效地减少虚假新闻与低俗新闻的生产与传播，从而正确引导社会舆论，促进社会和谐。[8]

（三）专业新闻机构影响力降低

大众对于热点的关注多集中在私人事务上，对毁三观的事情关注度极高，对政府和公众机构的关注度在降低，这主要来源于人们的猎奇心理，这是人的天性，人类最初的合作也是在此基础之上实现的，但是随着社会的进步，需要不断提高自己的价值观和社会素养。加上社会原有的追星基础，使大量专业的新闻机构影响力在逐渐降低，这对传统的新闻媒体造成了较大影响，主要原因在于碎片化的阅读方式导致用户难以集中精力，其次急功近利的心理将促使这类价值观传播。[9]

三、短视频产业与新闻传播效果分析

为了进一步明确短视频产业模式及新闻传播互动效果，本研究以线上线下相结合的方式，累计发放问卷600份，回收582份，剔除无效和不完整的问卷，最终得到的有效问卷为562份，有效率为93.67%。调研问卷涉及全国32个省市、自治区，调研时间从2021年6月持续到2021年12月，所有数据均采用SPSS24.0进行信度与效度检验，统计结果表明数据具有较高的可信度，问卷问题设置良好。

（一）短视频使用和浏览情况

如图1所示，图A为整体短视频新闻获取方式，有82.68%的人使用短视频进行新闻阅读和获取，这说明采用移动短视频获取新闻是大部分人的选择，相对普及率较高。图B为短视频获取新闻的使用频率，发现51.95%的人偶尔进行浏览，这说明目前国内短视频新闻获取的方式还有待进一步发展。图C为不同性别的人浏览短视频频率，我们发现女性用户获取新闻的方式中偶尔浏览的人占比较多，为51.47%，但是在女性用户中几乎不浏览的人数占比为5.88%，在男性用户中却为0%。这也就说明通过短视频获取新闻的方式，男性渴求度更高。

图1 短视频使用和浏览情况

（二）影响传播因素分析

如图2所示，图A为用户需求与短视频使用频率分析，发现用户偶尔浏览中多以消遣为主，占比为60.87%，大部分的用户还是以获取信息和消遣为主，但是两者之间的差异性并不大。图B为使用时间与短视频使用频率的交叉分析，发现偶尔浏览时间在0.5-2小时的用户占比为60.87%。由此可以看出用户对于新闻需求不断提高，但是仍有一部分人将大部分时间花费在通过短视频获取新闻的形式上。

图2 用户需求与使用频率交叉分析

如图3所示，图A为用户短视频新闻使用情况，图B为使用频率结果，对于视频获取新闻、文字获取新闻的方式占比均达到了100%，而偶尔浏览图文新闻的占比最高为56%。由此可以看出：影响用户使用短视频获取新闻的因素包括用户需求、使用频率与短视频新闻形式，性别虽然有一定的差异性，但是影响并不明显。

图3 用户获取短视频新闻的整体情况与使用频率交叉分析结果

（三）接触渠道与内容分析

如图4所示，图A为用户接触到短视频的不同渠道，图B为短视频浏览类型，图C为短视频新闻题材，通过微信进行短视频获取的方式最为广泛，占比为68.83%。这说明用户大部分都是通过社交软件进行获取新闻，并不会通过专门的应用软件进行浏览。其中，71.43%的人表示会接触简单事实类新闻，特别是涉及社会热点新闻的占比为76.62%，这说明用户对于社会关注度较高，而这些社会热点类新闻也会获得快速的传播。大众对于短视频的接触渠道基本与社交相关，且对于新闻的希望多点深度、新颖的内容，尤其是社会热点问题，能与用户产生强烈的共鸣。

图4 短视频接触渠道与内容分析结果

（四）短视频新闻传播态度

如图5所示，相比于传统的新闻传播方式，短视频模式可以使其信息展现的方式更加生动形象，因此容易获得公众的接受。其次这种方式可以很快捷地进行分享与评论，有利于信息的进一步传播。但是仍然有48.77%的用户觉得短视频并未使其参与到新闻的生产和传播过程。由于目前的短视频新闻传播市场并未真正受到政府监管，因此对于信息发布的主体无法溯源，导致用户浏览到的内容质量较低，人们对视频真实度有所怀疑。

图5 短视频新闻传播态度

如图6所示，微博等多媒体平台的信息都是经过严格审核的，因此可以有效追溯到相关责任人，尤其是微博头条，受到了各方的关注。虽然短视频传播的方式展示性较好，但是对于信息的传播效果并不理想。

图6 短视频新闻传播渠道与效果分析

（五）用户互动情况分析

如图7所示，有40.66%的用户觉得只要生产者专业可靠，就愿意产生互动。对于互动的内容大部分的用户都不使用，其中从不点赞的用户占到了40.26%，短视频新闻传播方式虽然在形式上较为新颖，但是在互动上却很少，主要原因在于目前的短视频内容虽然多，但是较多的信息仍然是不可靠的，也很难贴近用户的实际。

图7 短视频新闻与用户互动情况分析

如图8所示，受无线网络影响较大的用户，占比为63.64%，对于是否互动取决于短视频的内容热度是否足够高，占比为61.04%，认为互动较为麻烦的用户占比为38.96%，认为互动不吸引人和没必要互动的用户占比均为40.26%。说明目前的短视频新闻传播平台对于社交系统的依赖度较高，除了产品自身的登录入口外，大部分的流量来自产品的合作推广，而国内的大型短视频平台也都缺乏对用户行为的培养，没有提高用户的粘性，一味在追逐注册用户数量的增加。

图8 互动较少的原因调研分析

四、短视频与新闻传播问题分析

（一）短视频新闻账号管理混乱

目前国内的短视频新闻传播模式还处于发展期，在新闻视频的内容和用户的互动方面还存在一定的问题。从调研结果来看，短视频新闻账号的资源整合是亟需解决的问题，现实中的新闻账号多基于社交平台，各大新闻平台为了迎合大众的需求也都开设了相关的公众号，但是由于业务不熟悉，运营管理较为松懈，导致很多虚假内容被广泛传播，尤其是对于没有正确获取渠道的老年人来说，虚假消息的传播一定程度上会引起他们的恐慌。第三方平台打造的公众号偏向于商业的推广和销售性质，使其新闻传播的功能大大降低，共同影响了短视频新闻信息的传播。因此需要从政府监管的层面入手，实现对短视频新闻账号的整合，着力打造关键的新闻传播平台，保证新闻传播的可信度。

（二）短视频新闻用户粘性较低

用户粘性是指用户对于平台的持续关注力，这与用户的使用频率相关，保证用户对于阅读内容的深度思考与共鸣。这恰好是很多短视频新闻平台缺少的，从调研结果不难发现：用户对于短视频新闻的整体认可度不高，用户目前大多偏向于对单一内容的随机浏览，缺乏深度阅读的习惯，对热度较高、评论较多的内容关注度较高。主要原因在于多数公众平台都没法有效保证短视频的质量，内容的选取也没有长久规划，只是为了博取短暂的用户关注度，这就直接导致了用户粘性降低。例如某一平台上对于一个热点视频的关注度高达260万，但是评论仅有200多条。如社会关注的热点问题《白银连环杀人案凶手落网》点击率高达25万，但是仅有4.6%的用户发表了评论。此外，还存在专业的公司帮助打造超高流量的新闻炒作事件，使其商业化，严重扰乱了新闻传播的性质与价值。因此需要采取有效的方式来提高短视频新闻账号的用户粘性。

（三）短视频新闻质量较差

虽然短视频领域快速发展，但是各大平台的内容趋向于内卷化，短视频新闻的质量不高。主要表现在以下几个方面：

1.传播渠道过多，缺乏专业性，主观性较强。微博、微信、抖音、快手、梨视频、影视客户端等平台传递信息的目的是吸引用户，因此对于视频的内容关注度较低。如近期出现的郑爽代孕弃子行为，微博上对事件的内容阐述较为客观，但是微信、抖音等平台却断章取义，针对这一行为扒出该艺人之前的行为进行批判。

2.新闻报道题材失衡。导致失衡的原因在于用户对于需求的差异化，不同的平台掌握着不同的情况，而对应的某一平台火了之后，很多相关平台也都竞相模仿，尤其是一些吸引眼球的诸如《美女主播被迷晕》这类内容品味低下的栏目，仍然能受到很多人的关注。严肃新闻内容的传播较少，娱乐八卦类话题成为人们关注的主体。

（四）短视频新闻推广效率低下

多数以盈利为主要目的的商业平台不愿意花费更多时间和精力来做真正有意义的短视频新闻，都在试图采用短小、快捷的方式来获取用户的关注。较为典型的就是新华网推出的《新华15秒》，由于内容质量较高、产品形态成熟、传播方式较为新颖，受到了很多用户的关注。与之相比，商业类平台虽然内容较差，但是却收获了更多用户，导致官方正规媒体面临巨大的压力。质量来自成本的投入，成本来自用户的支持。当目标受众出现偏差，就会导致专业的媒体平台受到极大的限制，使他们无法专心进行账号的推广。相应的，没有视频质量，单纯进行投钱推广成为第一选择。这就要求主创人员在短视频新闻账号的推广中，不但需要提高视频的质量，还需要在一定的市场压力下，学会正确的推广宣传。

五、短视频与新闻传播优化策略

针对以上融媒体发展问题和分析结果，本研究提出了对应的优化策略。包括新闻类账号资源有效整合、提高视频质量、完善短视频新闻内容审查、推进融媒体发展增强用户粘性四个方面，目的在于解决目前融媒体发展水平下移动短视频产业与新闻传播中出现的问题，重点针对产业发展，有效提高用户的粘性，保障信息传播途径的良性发展。

（一）有效整合新闻类账号资源

针对目前的短视频新闻账号闲置的问题，核心思想是需要将这些短视频新闻的生产和传播过程纳入到日常的管理规范中，采用企业绩效考核的方式，在政府的职能部门设置专门的管理机构，来统一运营和管理，也可以和第三方专业的媒体运营机构进行合作，开展有效的账号统筹规划管理。首先要保证人才供应，需要设置固定的人才团队，将原创的精品短视频纳入固定的审核流程，包括文案构建、推广传播、互动回复等环节，使其整个过程科学、严谨化。其次要注重培养创作团队的文化氛围。短视频新闻类需要不断关注最新的知识，对于社会发生的大事件需要详细、准确的解读和理解，因此就必须保证视频团队的创作氛围。将该工作氛围纳入常态化管理。最后要建立团队的奖惩机制，将绩效考核的工作与工资直接挂钩，督促工作人员进行原始创新，保障新闻账号资源的可信度。

（二）提高传播质量

与传统的新闻传播方式相比，基于融媒体发展的移动短视频由于生动性、形象化受到了更多人的关注，但是令视频得以快速传播的核心仍然是人，目的也是为了满足用户的需求。从心理学和用户的行为出发，就要求创作者关注到人的需求，尤其是对于短视频的内容，需要将更多的精力和时间投入到对社会主义核心价值观的宣传中，虽然目前的很多平台价值观都出现了偏差，但是对于用户来讲，希望接触到的内容还是趋向于实际应用和具有正确的价值观。因此不妨采取基于深度内容的短视频模式，该模式的核心是聚焦于人，将有价值的观点进行有效吸收，从大众需求出现，创作出人民群众易于理解的短视频新闻。首先需要将人的需求进行有效分类，提供有价值的内容，在有限的时间内获取高效的知识，引发用户的深度思考，建立核心价值体系，来帮助用户塑造正确的价值观。其次需要扩展场景应用，提供有效的工具。不断开发新闻类应用软件的使用功能，鼓励用户参与到新闻生产中，加强与用户的互动模式。最后建立合适的圈内文化，提供必要的社交范围。这就需要将不同的用户进行细分，按照相同的价值理念进行圈内文化的构建，通过交流、探讨的方式，提高用户的表达能力，多开展线下的交流。

（三）完善短视频新闻内容审查

针对目前短视频用户需求的扭曲和平台的不正当引导，必须完善短视频新闻内容审查制度，该制度的核心是建立智能审查机制。如果增加更多的人为干预，会受到舆论的限制，且涉及工作量较大，内容主观性较强，因此需要开展相关的智能审查机制的构建。首先对生产者需要严格控制，保证每段视频都可追溯到源头，对于存在的黑账户、虚假账户建立定期清理机制，评论者和管理者都建立实名制，使网络不能成为法外之地，对于舆论信息的引导需要公平、客观。其次需要不断提高内容审核方式，使其更加多元化，采用视频审核智能算法，敏感性词汇、不正当画面，需要严格过滤，不但通过系统算法审核，还需要经过多层人员的审核，保证视频的质量和正确的价值观。最后必须完善监督机制，对不良视频的监督渠道要保持畅通，方便用户进行实时举报。尤其是对于虚假新闻需要在政府层面进行处罚和公示，确保新闻传播途径有效健康发展。

（四）增强融媒体用户粘性

针对目前融媒体发展中出现的用户粘性降低的问题，可采用多样化的宣传方式。目的在于激发用户在新闻传播过程的互动性，该策略的核心是建立完善的视频推广思路。首先需要借助专业的生产、推广媒体平台，加强视频新闻账号的知名度和影响力，通过专业的新闻编辑，生产优质的视频内容，且这种内容必须是长期的、可持续的素材。例如李子柒视频的核心是传播中国传统的美食制作方式，以极其简朴的方式来打造高质量的美食影响力，不同的版本都设计了固定的主题，将所有的主题汇总起来就形成了完整的中华美食链条。其次对于短视频的呈现方式，需要贴合用户的需求，多运用专业的拍摄设备，有效捕捉和突出热点内容，加强后期制作能力，体现新闻账号的个性化。最后需要提高短视频内容的深度，内容的深度是保障用户粘性的关键，引起用户的共鸣才能保证账号的持续关注度。总体上，要不断推动融媒体发展的方式，使其多元化发展，这样才能有效地提高用户的粘性。

六、结论

本研究在分析融媒体发展带来的问题基础之上，通过对短视频产业和新闻传播效果的调研分析，发现了目前在短视频产业与新闻传播上存在的问题。主要集中在短视频新闻账号管理混乱、内容质量较差、推广方式低下、用户粘性低、大众对于短视频新闻传播方式不认可、舆论监督缺失等问题，这极大地影响了移动短视频产业的发展与新闻的传播。针对以上问题，本文提出了对应的解决策略，需要有效整合新闻类账号、提高传播质量、完善短视频的内容审查、推动融媒体发展增强用户粘性的手段与方法。但还存在诸多问题需要进一步完善：首先是由于没有相关的数据支持，无法明确具体的短视频新闻传播途径；其次对于智能管理审核系统，需要进一步的定量分析过程。此外，对舆论权、发言权的界定，还需要进一步完善。