电商消费环境下消费者的购买行为研究

摘 要：随着网络信息技术的不断发展，消费者在线购物方式越来越丰富，长期以来网络购物行为一直影响着人们的日常生活方式，不断重新塑造着人们的消费方式。同时，随着电商消费环境的日益完善，消费作为市场中的重要主体，如传统营销一般，通过对消费者购买行为展开分析，可促进电商制定出更合理的营销策略，不仅可以满足消费者的多元需求，还可达成业务计划。基于此，本文首先概述了电商消费环境下消费者购买行为的特征，其次分析了电商消费环境下消费者购买行为的影响因素，最后探讨了基于消费者购买行为特征的电商企业发展策略，以供参考。

关键词：电子商务;消费者;购买行为;消费心理;消费体验

本文索引：齐雨萱.<标题>[J].商展经济，2022（03）：-071.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

近年来，电子商务凭借一系列优势，实现了长足发展，并在众多行业领域得到推广。同时，电子商务的作用也受到人们越来越广泛的关注，通过网络开展交易的方式，显著提高了企业的产品销量，增加了企业的市场份额，电商消费日益深入人心。电商消费环境下，消费者的购买行为发生了极大的转变，一方面体现于消费需求的增长，另一方面体现于为消费者所提供服务的进步。电子商务作为一个新兴的消费运营平台，推动了消费者购买行为意识的发展变革[1]。现如今，消费者已不再局限于关注产品本身的价值，还关注与购买行为同步进行的购买服务。在此背景下，企业要想在电商市场中占据一定份额，必须要加强对电商消费环境下消费者购买行为的深入分析，优化营销模式，更好地适应新时期电子商务的发展。

1 电商消费环境下消费者购买行为特征

1.1 消费者购买行为更为个性化

在传统实体消费环境下，企业开展市场定位、细分的对象均为消费者群体，而并非单个消费者，企业大多基于不同的消费者群体提供相应的产品、服务。在电商消费环境下，消费者的购买需求越来越趋于个性化，企业在开展市场细分时，可细分至单个消费者，并为消费者提供一对一的个性化服务。现如今，消费者不断将自身的偏好、需求与产品设计、制造进行融合，对于面向廣大消费者的电商企业而言，提供多样丰富且比传统实体消费更为个性化的产品、服务，显著影响着企业的发展成效。

1.2 消费者购买行为偏向于服务需求

结合马斯洛需求层次学说而言，人们在基本需求得到满足后，会追求实现更高层次的需求。电商消费环境下，消费者不仅对产品的质量、性能提出了一定的要求，还尤为需要获得情感层面的满足，换言之即为得到来自企业的尊重、理解等。因此，要求在消费者没有实体体验的情况下，电商企业应注重为消费者提供更为全面周到的服务。另外，网络购物之所以备受青睐，是因为它够满足消费者在碎片化时间里进行购买的需求，由于消费者越来越追求便利，因此要求企业尽可能保证自身的服务效率及物流配送效率。

1.3 消费者购买行为更为主动化

在传统实体消费环境下，企业将生产完好的产品及服务，经由一系列流程工序交由消费者，在这一模式下，消费者基本处在一个被动接受的状态。而在电商消费环境下，随着市场中产品变得越来越丰富，消费者购买商品时，会自主采集不同企业、产品的相关信息并开展相互对比，通过与企业的有效交互，以获得自身实际需求的产品、服务。通过个性化销售过程，消费者可更为直接地参与到企业产品设计生产流程中，如此一来，不仅有助于提高企业的销量，还可让消费者获取心理上的平衡，提高对产品的信任度、满意度。实践表明，消费者除通过购物网站查看相关信息外，还会主动通过各种途径，以进一步采集相关产品或服务信息开展比较研究，亦或主动与家人、朋友等对产品价值、服务质量等开展交流分析，直到挑选到自己满意的产品为止[2]。

1.4 消费者购买行为更为理性化

电商消费环境下，涌现出一大批电商购物平台，众多商家都会将自己的产品放入各大电商平台。并且，大多商家会将自己的产品同时放入多个电商平台上，比如通过淘宝、拼多多等电商平台均可购买到小米手机。因此，广大消费者在面对电商平台上丰富多样的商品信息时，一改过去疯狂购买的行为，变得更为理性化，会在商品选择及购买过程中进行反复比对。由于网络上购物，有别于传统实体购物，消费者难以看清、摸到商品，加之一些商家介绍自身产品时存在不实宣传情况，因此消费者在购物时会慎重地对多个商家的相关信息进行比较。所以，电商消费环境下，消费者购买行为变得更为理性化，倘若电商平台上某个商家提供的商品、服务不到位，亦或收获了大量的差评，消费者可在平台上查看到该部分信息，很大可能不会在这个商家购买商品。

2 电商消费环境下消费者购买行为影响因素

2.1 消费心理影响

受消费者个人消费心理因素影响，虽然电商消费环境下，消费者购买行为越来越趋于理性化，但有时仍会出现跟风消费的情况。通常而言，消费者会结合自身经济水平、商家信誉、商品质量等情况，决定购买相关商品与否。也就是倘若消费者认识到商品售价超出自身的心理预期、商品不足以满足自身实际需求、商家风评不佳等问题，会让消费者购买该商品的欲望大打折扣。现如今虽然消费者的购买行为相比过去变得更为理性化，但一些消费者仍会因为发泄个人情绪或对某些商品的偏爱，从而忽视其不良因素而选择购买。这一情况尤为多见于女性消费者群体，主要原因是女性消费者极易受到自身情绪影响，并且通常会通过网络购物的途径使自身的情绪得到宣泄[3]。除此之外，一些商家还会利用女性消费者关注商品美观性的行为特征，对符合女性消费意向的商品进行针对性改造，让女性消费者看到商品便会选择下单购买。

2.2 网络购物安全性、稳定性影响

随着网络信息技术的不断发展，大数据时代背景下，消费者个人信息安全受到了极大威胁。近年来，消费者因网络购买而引发的信息泄露、财产损失等情况时有发生，使得一些消费者对网络购物的安全性、稳定性产生了不小的顾虑，并转而更愿意选择实体消费模式，使自身的信息、财产安全可得到有效保护。

2.3 商品性价比影响

和以往盲目缺乏理性的购买行为相比，如今消费者越来越关注电商平台所提供商品的性价比。一件商品性价比的高低，清晰反映了其实际价值与消费者所花费资金的匹配程度，并且该件商品要尽量做到造型美观，具备较高的实用性，可为消费者创造切实利益。对于商品性价比的评定标准而言，主要涉及商品性能、售价等方面，倘若某件商品拥有良好的性能，并且售价在消费者消费预期内，该件商品对于消费者而言就是一件性价比优良的商品，消费者往往也会乐于购买[4]。但需要注意的是，不同消费群体对商品性价比的定位不尽相同。比如，女性消费群体通过电商平台购买商品时，除了会考虑商品价格、质量、消费预算等因素之外，还会关注商品的外观造型美观与否，这些同样是女性消费者评定一件商品性价比的重要因素。对于大多数男性消费者而言，通常不会将商品外观纳为性价比的评定范围，而更多关注的是商品的实用价值。

2.4 物流配送影响

随着电商行业及交通运业的不断发展，推动了物流业的创新发展。近年来，电商行业不断发展完善，并建立越来越完备的物流配置机制，很大程度上提高了商品物流配送的效率及稳定性，从而很好地保障了消费者的利益。电商消费环境下，消费者购买行为受到物流配送一定程度的影响，而随着物流配送的不断发展成熟，使得广大消费者越来越认可网络购物的安全性。

3 基于消费者购买行为特征的电商企业发展策略

3.1 革新品牌理念

电商企业要想实现自身的可持续健康发展，建立与消费者之间的长期稳固关系，就必须开展好品牌定位工作，重视自身品牌产品能为消费者创造的体验，推进品牌质量与产品性能的协调统一，让自身产品不仅有美观的造型，还有较高的实用性，进一步赢得消费者青睐。品牌创建与消费者密切相关，不仅是品牌创建的重要基础，还是消费者与企业品牌关系确立的基础。倘若电商企业品牌在消费者群体中深入人心，不仅可满足消费者对产品的实际需求，还可以让消费者感受到来自企业的理解、认同，这样的品牌企业必然能赢得消费者的喜爱[5]。综上，电商企业应革新品牌理念，提升消费者对企业品牌的认知水平，激发消费者的购买欲，进一步推动企业品牌的形成，提高企业品牌的影响力。

3.2 改善消费者的服务体验

现如今，网络购物成为人们日常生活中必不可少的一部分。与此同时，随着社会经济的不断发展，人们的物质生活水平得到了极大改善，由此提出了越来越多精神层面的需求。对于消费者而言，如今市场中充满多样丰富的商品，并且大多同类企业出售的商品均可满足消费者的需求，在此情形下，消费者会更为关注在网购过程中所获得的服务体验。因此，电商企业应提高对广大消费者心理、感受的关注，建立完善自身的商品售卖咨询服务、售后服务体系，并开展好对平台工作人员的培训工作，使工作人员能够为消费者提供更优质的服务，从而改善消费者的服务体验，实现电商企业与消费者共赢。

3.3 采用多样化的营销方式

传统实体消费环境下，商家所面向的消费群体较为固定，针对大部分消费者群体，商家通常可采用针对性的营销模式。而有别于传统实体消费环境，电商消费环境下的企业更为追求自身产品的销量，同时在网络上企业面对的消费者具有多种不同的特征及需求[6]。因此，电商企业应加强对大数据技术的有效应用，对不同消费者群体的购买需求进行深入分析，进一步建立不同的营销方案，以切实满足不同消费者群体的多元需求，提高企业的经济效益。

3.4 提升物流运输水平

电商企业由于自身发展规模、技术水平有限，使得企业在产品物流配送上存在不足，难以为消费者提供高水平的物流服务。因此，对于一些大型电商企业而言，可通过发挥自身所具备的资源优势，在自身条件受限的情况下，加强与同行企业之间的交流合作，通过推进相互间资源的优化整合，实现优势互补，降低物流运输成本[7]。同时，还可与第三方物流企业签订物流运输合作协议，推进自身物流服务系统建设，加大企业发展优势，提高影响力。对于一些小型或自营电商企业而言，则可学习大型企业与物流企业相互合作的模式，协调好自身与快递公司在产品配送上的问题，保证快递信息的及时更新，便于消费者了解产品配送动态。另外，近年来产品退货问题在电商发展中不断显现，电商企业同样应当提高对此类问题的重视度，采取有效的技术处理手段，保证问题处理的时效性，改善消费者购买体验。比如，电商企业可通过加强购物网站退货处理的建设，适当设计一些新的应用功能，降低消费者对取消订单操作的效率，制定明确的订单取消指标及退货规则，防止引发退货纠纷[8]。同时，电商企业还可在网站上设置产品各种型号间的对比信息，让消费者做到理性消费。除此之外，电商企业还应开展好退货商品回收工作，以及对销售数据信息开展实时复盘分析，总结消费者退货原因，对产品进行优化调整，满足消费者实际需求，提升自身服务水平。

4 结语

综上所述，电子商务的發展为人们的生活创造了极大的便利，也为电商企业发展带来了诸多发展机遇。在电商消费环境下，企业要想在日趋白热化的市场竞争占据有利位置，就必须秉持以消费者为中心的发展理念，了解电商消费环境下消费者购买行为的特征及其影响因素，从革新品牌理念、改善消费者的服务体验、采用多样化的营销方式等方面入手，实现企业的可持续健康发展。

参考文献

霍安敏. 电商消费环境下消费者购买行为影响因素分析[J]. 消费导刊， 2018（5）：5.

田婧婧， 梁超. 电子商务环境下消费者行为特征及企业应采取的营销策略[J]. 企业导报， 2014（15）：30-31.

张莎. 电子商务环境下的消费者行为研究[J]. 新商务周刊， 2019（1）：124-126.

朱勇， 胡艳玲. 网络消费者对电商平台的选择决策研究：基于电商平台的品牌声誉，促销幅度与促销复杂度[J]. 武汉商学院学报， 2019（2）：109-110.

蒋丽婷. 电商环境下消费者购买意向的实证研究[J]. 电子商务， 2020（4）：45-46+49.

王天昊. B2C电子商务环境下的消费者信任度及购买行为探讨[J]. 现代商业， 2019（10）：58-59.

鄂浩坤， 黄硕， 张迪. 大数据环境下消费者购买意愿行为研究[J]. 农村经济与科技， 2019（2）：121-122.

杨丽洲， 丁珊珊. 电子商务环境下消费者个体特性与购物行为的差异性分析[J].商业经济，2014（5）：87-89.