营销视角下网络游戏消费的诱导机制及应对策略分析

江磊 帅嘉成 肖少龙

（南京邮电大学社会与人口学院 江苏南京 210023）

近年来，快节奏的现代生活和广泛的游戏社交推动了网络游戏的发展，网络游戏覆盖面积进一步扩大，游戏市场规模逐年增长，成为众多玩家展示个人形象、实现网络社交的重要工具。因此，游戏企业更应切实履行社会责任和社会担当，规范游戏消费诱导，树立良好的企业形象。

1 文献综述

对于网络游戏消费的影响因素，国内外学者根据多种模型、多种因素进行了探究。郝鹭捷等(2020)以化身认同为研究视角，将乐趣感知、沉浸体验作为中介变量构建了化身认同对网络游戏虚拟产品的消费影响路径模型，明确化身认同、沉浸体验、虚拟产品购买意愿相互正相关。理原(2019)认为，影响网络游戏消费意愿的因素分为感知易用性、感知成本、感知可信、感知质量和虚拟商品使用意愿，其中感知成本为负向影响因素。吴东颖(2020)基于TAM模型、用户价值理论和互动理论，认为游戏消费意愿的三个影响因素分别是产品质量、用户体验和社交互动。楚啸原等(2020)探讨网络游戏中虚拟商品感知有用性与网络游戏消费意愿的关系，明确虚拟商品使用意愿中介了感知有用性对网络游戏消费意愿的影响，并且这一中介作用受到玩家外倾性的调节。孔繁世和王慧萍(2008)在阐述虚拟社区人际互动和网络消费行为特征的基础上，分析虚拟社区人际互动和网络消费行为的关系,认为人际互动的氛围会深度影响网络消费行为。Park和Lee(2021)依据消费价值理论，认为网络游戏玩家购买虚拟产品通常与享受价值、角色能力值、视觉权威价值和货币价值四个因素相关。张瑶(2020)认为，玩家进行消费的目的一方面是以金钱购买时间，另一方面是获得价值资源。另外，验证了情感满足在游戏产品属性、游戏社交互动、游戏成就荣誉、游戏操作挑战与付费意愿之间起中介作用。

目前，国内外学者对网络游戏消费的研究方向是游戏本身对游戏玩家消费的影响因素，但缺乏对网络游戏消费诱导机制的深入研究。因此，在结合前人研究成果的基础上，本文对网络游戏消费模式进行更深层次的理解，从诱导机制的角度看待网络游戏过度消费问题，探讨网络游戏消费模式合理发展的可行途径，促进网络游戏产业的质量提高和健康发展。

2 网络游戏消费诱导机制的内在逻辑

网络游戏以营利为主要目的，是为个体性的游戏玩家提供具有可持续性的旨在实现娱乐功能、社交功能和虚拟成就功能的虚拟服务的综合性服务支持系统。如今，网络游戏已逐渐趋向“增值收费”的游戏盈利模式。持续性的网络游戏服务能增加游戏盈利，尤其是以免费游戏门槛和付费游戏服务为营销模式的内购制网络游戏，自其诞生起，其以“基础免费、增值收费”的盈利模式不断得到发展和完善，免费的游戏门槛优化了游戏口碑、增加了游戏的拓展能力和影响能力、丰富了游戏受众的客观群体。同时，付费的游戏产品和服务为游戏运营商提供了稳定的资金收入来源，无上限的游戏消费额度增加了网络游戏的盈利能力。

2.1 网络游戏盈利模式的基本逻辑

网络游戏的盛行和消费问题的泛滥得益于快节奏的现代文化生活和广泛的游戏社交状况。凭借其核心的娱乐属性和服务属性，网络游戏通过差别化待遇和心理操控为谋取经济利益提供了方便，自身的平台依托游戏厂商实现了整合玩家资源与控制付费行为两大游戏消费诱导手段的深度耦合，使得购买虚拟产品或服务这一行为转化为玩家地位、实力、特权在游戏内部的上升渠道，充分激发了游戏玩家的竞争欲与成就感，赋予游戏玩家兴奋感与满足感。其中，网络游戏消费市场主体为提高经济效益，通常设置多层次措施促进游戏玩家消费，最终使网络游戏的消费内容趋于多层次、多方面，消费诱导行为成为游戏厂商的常态化操作。但同时，缺乏监管的社会环境、消费诱导泛滥和消费异化现象使网络游戏承受了一定的社会舆论压力和法律风险。

按照盈利模式主要分为内购制网络游戏和买断制网络游戏。买断制网络游戏为应对高昂的游戏开发成本和盗版游戏威胁，提高利润效率，融合内购制网络游戏的特征而形成了“基础收费、增值付费” 的新模式。现在的买断制网络游戏已经能够在获取基本收益的基础上促进游戏玩家消费，但由于极度依靠游戏人群的消费体验评价和游戏口碑，这就要求买断制网络游戏必须以游戏质量提高和游戏创意发掘为根本出发点，从某种程度上促进游戏市场提高产品质量。

在内购制网络游戏中，游戏厂商更倾向维持特定游戏规模以保持付费群体数量，同时依靠用户推荐和广告大面积投放来增加用户人群和保持付费群体增量。由于网络游戏盈利模式的滞后性和游戏玩家娱乐时间的有限性，目前的网络游戏消费市场质量水平低、付费点设置多、内容同质化严重、资源倾斜集中，同时用户体验呈现出整体偏下的水平。

2.2 游戏消费市场与游戏消费意愿的矛盾关系

游戏消费市场主体的盈利追求并不符合游戏付费人群的付费需求和体验追求，即游戏消费市场与游戏消费意愿存在较深层次的矛盾。“增值付费”的游戏盈利模式适用于中国游戏市场行情，由于缺乏高质量竞争因素的刺激，使得目前网络游戏在整体质量偏低的同时，保持着较高的营收水平，游戏市场主体不以提高综合质量为根本抓手，而是倾向于控制游戏玩家的付费行为，造成游戏市场的恶性竞争。

值得注意的是，网络游戏玩家的游戏动机在于娱乐和社交，主要是实现个人情感满足、增强日常乐趣、日常游戏社交，但这些通常并不再以游戏盈利为核心目标的游戏厂商的考虑范围内。同时，网络游戏玩家的消费动机主要是推进游戏剧情、增强角色属性和能力、充实游戏角色外观等，但由于游戏运营的盈利战略需要，导致游戏的付费层级设置远超合理消费的标准，进而不断加深双方矛盾。

3 网络游戏消费诱导机制的类型分析

网络游戏的消费诱导机制与运营策略相绑定，随着游戏营销模式的不断升级与游戏类型玩法的不断丰富，网络游戏的消费诱导形式趋于多元化，诱导机制更加纷繁复杂。目前，大部分网络游戏厂商主要采用直接型、间接型和社交型三种游戏消费诱导机制，三种诱导机制彼此交织、相辅相成。

3.1 直接型诱导机制

直接型诱导是游戏厂商以较明显、直接的手段强行调节玩家与环境、玩家与非玩家人物及玩家与玩家之间的相对强度。例如，游戏数值增强、商品模块增值与充值内容解锁等，通过直接损害部分玩家的游戏体验来高度满足付费玩家的游戏满意度与成就感，最终实现游戏厂商的高额获利。直接型诱导是网络游戏运营规划和诱导机制的主要内容，能够实现资本增值短平快的目的，通常体现在网络游戏的内容更新中。网络游戏更新强力角色、道具，破坏游戏内部的数值平衡和力量对比，吸引游戏玩家付费获取新角色和道具，达到盈利目的。

直接型诱导是网络游戏消费诱导现象最为直接、透明的诱导方式，但也存在一定的问题。部分游戏厂商的运营策略不追求长期规划、不在乎游戏内容、不关心玩家体验，一旦玩家留存度、盈利流水下降到一定量级时，就会立刻放弃对游戏的更新与维护，迅速切换至下一款同类型网络游戏的开发，进行下一周期的消费诱导。这种追求短期效益的行为降低了游戏质量，侵蚀了玩家对网络游戏的认可度，给网络游戏的开发和市场带来了严重的负面效应。

3.2 间接型诱导机制

与直接型诱导不同，间接型消费诱导机制具有被动性，是对游戏营销策略和直接型诱导机制实践的补充和推进。间接型诱导主要倾向于采取环境调整的方法，确保游戏玩家参与消费行为的递进性与可持续性，实现不同玩家游戏体验的相对协调，避免玩家丧失游戏意向。间接型诱导的首要目标是保证直接型诱导机制发挥作用，其次是平衡厂商利益与玩家消费意愿，以所谓“玩家导向”的消费选项与愈加复杂化的增值付费模块，通过复杂的游戏内容与玩家情绪控制逐渐强化对玩家消费意愿的干预能力。

在具体实践中，间接型诱导机制依托游戏算法，一方面为网络游戏的内容更新和产品推销铺平道路，例如隐性修改角色强度、道具产出、修改程序错误等，推动游戏玩家参与新的游戏内容。另一方面，游戏厂商通过调整与优化缓解游戏玩家的不满情绪，表现出对玩家消费意愿的尊重、妥协与退让。但间接型诱导机制无法解决网络游戏玩家消费动机与游戏厂商盈利需求相互错位这一根源性矛盾，仍然是诱导玩家消费的一种次要途径。

3.3 社交型诱导机制

社交型诱导主要应用于社交属性较为突出的网络游戏，游戏厂商作为调控者和提供者介入消费诱导过程，这种诱导作用的发挥主要来源于游戏玩家的攀比心理和优越感。社交型诱导一般表现为游戏厂商为玩家小群体构建数个至数百个不同大小的竞技性平台，并按照玩家消费水平的高低赋予其不同的地位和特权，通过充分彰显付费玩家的优势地位和权限，完成针对社交需求旺盛的玩家群体的消费诱导。游戏厂商在诱导过程中提供精美角色、服装、道具等满足游戏用户社交需求的产品，利用相互竞争、相互攀比和相对廉价的线上资源，诱导玩家付出游戏服务难以补偿的高额代价。因此，社交型消费诱导可被认为是间接诱导的一种变型，将付费模式成功隐匿于玩家的恶性竞争中。

4 网络游戏消费诱导形成的驱动因素

4.1 控制属性不断增强

网络游戏的盈利主要依靠游戏公测后的运营，因此其运营目标基本是保持付费群体增量、拓展游戏用户群体、鼓励用户付费。因此，依托游戏质量、关卡设计、社交元素等成瘾机制达到对用户群体的掌握和控制，是实现游戏盈利、游戏口碑的有效方法。在网络游戏发展过程中，游戏厂商的目标也由提高用户量和口碑向增强游戏营利性转变，相较增强游戏质量和服务，增强对玩家的控制属性是成本较低、收益较高的运营策略，但同时会导致游戏玩家的体验降低。

4.2 增强消费动机，首次付费超额体验

增强玩家的消费动机，为消费诱导提供基础，最主要的手段便是首次付费超额体验，主要作用为引导免费玩家向付费玩家过渡。首次付费超额体验是网络游戏付费模式设计的重要组成部分，主要通过特定的超额体验内容推动玩家首次消费，从而给予玩家游戏付费与更高质量游戏体验的心理暗示，引导玩家继续付费。同时，首次付费超额体验是游戏运营商进行游戏宣传的重要内容，目的在于提高游戏下载量、增强游戏吸引力、拓宽游戏受众人群。

4.3 刻意制造矛盾，游戏玩家区别对待

游戏厂商按照游戏付费将玩家分级对待，实现游戏消费与游玩快感的直接挂钩，通过刻意制造群体间的矛盾增强用户黏性，引导用户消费。网络游戏为了提高盈利效率，通常将玩家按消费水平分为多个群体，设计不同的营销策略。免费玩家是付费玩家的基础，因此游戏厂商通常引导免费玩家付费以满足其心理预期，在引导长期消费的同时，保证其基本游戏体验，保障游戏口碑和玩家规模；对于轻度付费玩家，游戏厂商通常与其相较免费玩家一定水平的优势，但必须与重度付费玩家保持较大水平差异，引导其继续付费成为重度付费玩家；对于重度付费玩家，游戏厂商通常提供破坏游戏平衡性的游戏待遇，比免费玩家与轻度付费玩家具有绝对性优势，保证其游玩快感。

4.4 保持游戏平衡性与盈利性兼具

网络游戏消费模式中，最根本的、最基础的要素是游戏运营商的运营设计，平衡不同消费能力和消费规模的游戏用户的消费体验。网络游戏的受众包含不同玩家类型和付费类型，因此需要保障游戏整体水平上的平衡，避免整个游戏成为部分群体的纯粹体验，忽略其他玩家群体的游玩体验。但为了保持长期盈利和玩家留存度，通常采用先破坏后平衡的方法实施游戏设计。因此，通过推出强力角色、道具有限度地破坏游戏平衡性，引导广大玩家在短期内购买，实现盈利目的，随后逐步调整该角色或道具的数值属性，使游戏平衡性逐渐回归。如果网络游戏无法保持长期平衡，网络游戏的口碑和玩家的规模将受到影响，最终影响游戏的盈利性。

5 网络游戏消费诱导机制的对策探索

网络游戏的消费诱导问题需要在游戏营销层面、消费模式建设层面进行约束和管理，以限制诱导与减少消费为抓手，将刚性的消费意向指导与柔性的合理消费引导相结合，实现网络游戏消费模式健康发展。

5.1 塑造网络游戏消费理性风气，减少游戏过度付费的信息传播

第一，游戏厂商需要积极吸取玩家意见，满足玩家的购买需求，同时在游戏论坛中开放评分机制及建议机制，不得控制舆论风气和游戏评价。第二，针对游戏过度消费的信息传播，应当及时予以制止和限制，减少游戏用户接触过度消费信息的来源渠道。无论是游戏厂商还是游戏玩家，都应当限制其在网络公开平台上传播过度消费的视频、图片及其他媒体资料，减少攀比之风、浮夸之风在玩家间的传播和盛行。

5.2 设置游戏消费限额，以时间为单位确定最高游戏消费标准

游戏厂商可以设置最高游戏消费标准，规定玩家在某个时间单位内的游戏消费上限，避免其过于沉浸游戏而导致不合理消费行为，及时提醒其合理游戏消费，规范网络游戏交易的市场秩序。

5.3 以服务形式嵌入消费提醒，划分时间单位定期向游戏玩家提供账单

游戏厂商可以进行消费提醒，以服务形式定期向网络游戏玩家提供消费账单，让其对过去时间段的网络游戏消费状况有一定的了解，促进玩家了解个人消费情况，为不合理游戏消费行为提供预警，规范个人消费行为。

5.4 明确游戏主体角色，建立游戏消费退款制度

第一，明确游戏账号的归属权问题，应当认为经过身份验证且IP地址认证的玩家账号归属玩家个人所有，网络游戏玩家有权依照消费者身份维护个人正当权益。第二，构建合理合规的法律规章和行政制度，立法原则应当遵循消费者正当权益要求和游戏市场健康发展的战略目标，打击过度消费诱导行为，明确要求游戏厂商不得随意设置游戏付费点、不得区别对待游戏玩家等不合理行为，保证消费者相对游戏厂商的公平市场主体地位。

另外，建立游戏消费退款制度的核心在于“付费即可退款”，需要集合不同消费类型的网络游戏展开分析和实施。

(1)针对买断制网络游戏，应当面向全部玩家建立游戏本体及DLC的低条件性退款制度，适当延长和放缓退款条件，一切网络游戏消费行为的购买与退款活动应当尊重游戏玩家的个人意愿和主观选择。

(2)针对内购制网络游戏，应当允许玩家购买的角色、道具等网络虚拟产品在两周及更长时间内的无条件退款，玩家应当有权拒绝抽取到的物品并享受退款资格。同时，游戏玩家通过现金购买或角色道具买卖所获得的游戏虚拟货币，应当有权按原始货币兑换购买比例进行退款。

5.5 构建玩家主导的折价买卖、角色租赁、产品转换市场

首先，创建以玩家为主体的游戏内部交易市场。以玩家为主体的折价买卖市场，应当由玩家选择折价出售个人拥有的角色、道具等网络虚拟物品，以多种现实交易手段为参考，替代传统网络游戏虚拟商品的单向购买模式。同时，游戏厂商不参与具体买卖过程，但必须参与市场折价管理和诚信交易管理，还应当免收手续费等其他费用，保证服务质量。

其次，开放游戏内部道具、角色的租赁市场。玩家之间依托内部货币系统，可以相互租赁游戏角色和道具参与游戏体验，同时向被租赁者提供一定的游戏收益，主要作用为推动和倡导角色道具相互租赁替代单向的直接购买模式。

最后，构建形成面向全体玩家的消费转化模式。将玩家不需要或不喜好的、通过充值购买的游戏商品或服务以同价值产品转换的方式进行二次消费，玩家在购买了某一网络虚拟商品后可以在一定条件下放弃商品的所有权和使用权，通过公平交换获取同等品级的、满足玩家需求的网络虚拟商品。

5.6 提高游戏结果产出，推广兑换奖励系统

第一，游戏厂商应当提高玩家参与游戏过程的结果产出，减轻游戏过程对玩家消费的压力，可以依据游戏内容、类型适当提高游戏产出，增强玩家的获得感，保证游戏体验的合理性。第二，推广兑换奖励，针对不同的玩家消费能力和游戏方式安排平衡合理的等级秩序，允许玩家通过个人喜好选择任务，追求游戏收益的人性化。

6 结语

当前，网络游戏最大的问题在于盈利模式与玩家期望之间的矛盾难以调和，需要游戏厂商弘扬企业精神、塑造理性风气，通过合理的盈利模式兼顾游戏的质量和效率。但提振网络游戏市场的根本方法在于外界规范和高质量游戏内容的介入和刺激，进而提升游戏消费市场的整体质量水平和服务态度，使游戏厂商兼顾盈利需求与消费意愿。因此，针对网络游戏消费模式的诱导机制及其问题，需要行政主体、游戏厂商和游戏玩家的协同参与，发挥好行政主体和市场主体的监督管理职能，以规范的措施及时纠正不合理行为，以优质的内容提高游戏质量，促进网络游戏产业的健康发展。