后女权主义视角下的“女性赋权广告”及其跨文化赋权差异＊

王 晶

（厦门大学 新闻传播学院，福建厦门 361005）

“女性赋权广告”近年来成为国际企业流行的营销现象之一。在后女权主义影响下，国际企业和广告公司试图迎合并参与女性赋权的营销大潮，把女性赋权观念带入广告中，希望通过女性赋权广告，增进与女性消费者的情感沟通，提升品牌好感度，最终促进消费。

一、“后女权主义”及“女性赋权广告”相关概念

（一）何谓“女性赋权广告”

“Women Empowerment Advertisements”或“Femvertising”是指近年来在欧美兴起的带有女性赋权理念的商业广告，旨在通过广告叙事颂扬女性、赋权女性。“Femvertising”属于新造词，由“feminism”和“advertising”组合而成，①Castillo M.，These Stats Prove Femvertising Works（2014-10-10），ADWEEK，http：//www.adweek.com/performance-marketing/these-stats-prove-femvertising-works-1607041.首次出现在美国She Knows 数字媒体2014年发布的一则广告调查报告中。在本研究中我们选择使用“Women Empowerment Advertisements”这个更易理解的概念，并使用“女性赋权广告”作为它的中文对译。

目前国外学界和业界尚未对“女性赋权广告”达成统一定义。Powell R.对“女性赋权广告”最初提出的定义是“关注女性主义的广告，相信品牌能在销售产品或服务的同时对女性赋权”，这里的赋权对象既包括成年女性，也包括小女孩。②Powell R.，How Ads that Empower Women are Boosting Sales and Bettering the Industry，（2014-10-03），ADWEEK，http：//www.adweek.com/brand-marketing/how-ads-empower-women-are-boosting-sales-and-bettering-industry-160539.Jalakas D.L.把“女性赋权广告”描述为“把产品销售与女性赋权结合起来，广告中的女性被描述为积极、勇敢、有能力的形象，广告敦促女性相信自己、鼓励女性实现自己自然的美丽和潜力”。③Jalakas D.L.，The Ambivalence of Femvertising：Exploring the Meeting Between Feminism and Advertising Through the Audience Lens，MA Thesis，Lund University，p.2.Abitbol&Sternadori则认为，大部分“女性赋权广告仍然关注女性的外貌和母职，但其所展示的女性是漂亮，却强壮的；有决断力，却是温柔的”。④Abitbol A.and Sternadori M.，You Act Like a Girl：An Examination of Consumer Perceptions of Femertising，Quarterly Review of Business Disciplines，vol.3，no.2（2016），pp.117-138.Kestam，Rosengren&Dahlen将女性赋权广告简单定义为“挑战传统女性刻板印象的广告”。⑤Kestam N.，Rosengren S.and Dahlen M.，Advertising‘Like a Girl’：Toward a Better Understanding of ‘Femvertising’and its Effects，Psychology Marketing，vol.34，（2017），pp.795-806.

可以看出，这些定义大部分提及“女性赋权”，但没有对“女性赋权”的含义进行解读，以致人们难以区分“女性赋权广告”与以往“女权主义广告”有什么不同。“女性赋权广告”中的“赋权”包含促进女性发展的权力，但它又与传统的“女权主义”在争取女性权益和自我认知方面存在差异。为更好理解“女性赋权广告”，我们需要先了解与之相关的后女权主义。

（二）“后女权主义”

“女性赋权”概念早在女性赋权广告出现之前就已出现，其社会大背景之一为后女权主义（Post-feminism）的兴起。“Post-feminism”目前被翻译为“后女权主义”⑥孙桂荣：《后女权主义：消费社会的女权走向》，《山东师范大学学报（人文社会科学版）》2005年第1期。或“后女性主义”⑦黄华：《论“后女性主义”与女性主义理论的历史分期》，《新视野》2010年第4期。。我们在本文中统一使用“后女权主义”。

部分研究者认为，“后女权主义”定义界限仍然模糊，诸如“反女权主义”“回溯主义”“开明的性别主义”“新传统主义”“第三波女权主义”等术语经常与“后女权主义”同义使用，模糊了它和其他大众情感之间的界限。⑧Jolles and Marjorie，Going rogue：Post-Feminism and the Privilege of Breaking Rules，Feminist Formations，vol.24，no.3（2012），pp.43-61.他们认为“后女权主义”的特征之一为“高度个人主义的、女性主体的文化表征”，是“个人主义”与“反女权主义”相结合的产物。Butler J.认为，后女权主义者实际上是反“女权主义”的。“后女权主义者”要求的唯一一件事就是女性“成为她们想成为的人”，只要不是“女权主义者”。⑨Butler J.，For White Girls only?Postfeminism and the Politics of Inclusion，Feminist Formations，vol.25，no.1（2013），pp.35-58.

目前学界对“后女权主义”与“女权主义”两者的关系主要存在以下不同的观点：一、后女权主义是女权主义内部的一种批判立场；二、反女权主义（anti-feminism）立场；三、是女权主义和反女权主义两者的结合。①Jolles and Marjorie，Going rogue：Post-Feminism and the Privilege of Breaking Rules，Feminist Formations，vol.24，no.3（2012），pp.43-61.本文支持两者结合的第三种立场。这种立场意味着，一方面“后女权主义”认为，第二波女权主义社会改变的目标已基本实现，因此不需要进一步的激进主义，②Weitz R.，Feminism，Post-Feminism，and Young Women’s Reaction to Lena Dunham’s Girls，Gender Issues，vol.33，no.3（2016），pp.218-234.但与此同时，女性追求独立、自由的立场并没有根本改变，也意味着女性追求自身权益的努力还在继续。在这种语境下，个人主义、选择和赋权被认为是当代女性获得独立和自由的主要途径，消费主义被从正面接纳。这就意味着在“后女权主义”的推动下，女性的自我认同和接纳与消费者主义等外在活动并不矛盾，甚至是密切相连。本文使用的“后女权主义”属于第三种立场，即女权主义和反女权主义的结合。

这种结合论的“后女权主义”认为性别平等问题已经实现（有人称之为想象的成功），并将女性气质（feminity）定义为身体属性，回归自然性别差异的概念。③Butler J.，For White Girls only?Postfeminism and the Politics of Inclusion，Feminist Formations，vol.no.5.1（2013），pp.35-58.这种对女性天然性别差异的认同，不是回归传统女性形象，而是鼓励女性的自我提升和改造。如果说女权主义最初是通过解放身体来寻求女性的自我解放，“后女权主义”则是通过“消费”来寻求女性的自我价值、自我实现和自我满足。Weitz R.认为，“女性化表现、异性恋行为、市场价值以及新自由主义赋权运动”都是与“后女权主义”相关的概念，④Weitz R.，Feminism，Post-feminism，and Young Women’s Reaction to Lena Dunham’s Girls，Gender Issues，vol.33，no.3（2016），pp.218-234.新自由主义被认为是“后女权主义”的根源，因为它坚持中产阶级的自我照顾准则，反映并维持了“后女权主义”对女性成功所需的自我管理的要求。

我国学界讨论“后女权主义”与广告的文章出现在2001年后。龚轶白探讨了后女权主义视角对广告创意的影响，但对什么是后女权主义以及如何判断广告受到后女权主义影响并没有提供标准；⑤龚轶白：《卫生巾、女人及其他——后女权主义的影响与广告创意方向》，《广告大观（综合版）》2002年第5期。其后，孙桂荣区分了西方和中国的“后女权主义”的不同，并敏锐地指出“后女权主义”已影响到女性消费；⑥孙桂荣：《后女权主义：消费社会的女权走向》，《山东师范大学学报（人文社会科学版）》2005第1期。李晓光则就后女权主义和女权主义的关系进行了阐释，提出当代西方所谓“后女权主义”并不意味着女权主义/女性主义的终结，而是女权主义/女性主义的理论转型。⑦李晓光：《从女权主义到后女权主义——西方女性主义／女权主义的理论转型》，《思想战线》2005年第2期。王婧关注了“后女权主义”对广告中女性形象变化的影响以及广告中两性权力关系的变化。⑧王婧：《后女权主义影响下广告女性形象的变化及其创意》，《新西部（理论版）》2011年第10期。黄华是国内比较系统介绍“后女权主义”概念的研究者，她指出“后女权主义”与传统的女性主义存在理论差异，并把“后女权主义”与始于上世纪八十年代的“第三次女性主义浪潮”结合起来讨论。这种潮流主张，年轻一代的女性不应该坚持旧的女性主义政治主张，因为这些主张已经过时，女性主义者不应该只讲究政治斗争，而应该在尊重差异的基础上，享受现有生活，并强调差异和多元化的发展。黄华认同把“后女权主义”视为女性主义的一次理论转型，突破了传统女性主义的理论范式，并构成了女性主义理论多元共存的新格局。⑨黄华：《论“后女性主义”与女性主义理论的历史分期》，《新视野》2010年第4期。

（三）后女权主义视角下的“女性赋权广告”

在初步理清“后女权主义”的相关概念以及它与传统的“女权主义”的区别后，我们把“女性赋权广告”归纳为“后女权主义”影响下的产物。当然，“女性赋权广告”无法完全脱离传统女权运动的影响，因此它们在鼓励女性追求自由、独立的议题上，无可避免地与传统“女权主义”主导下的广告议题存在着交集。

女权主义的重点仍然是实现女性的自由和解放，反对男权社会的各种不公和不平等。而“后女权主义”的目标则转向通过追求“自我实现”“自我接纳”等方式获得或享受属于女性的既有权益和自由，做自己想做的人，成为主宰自身的力量，即成为“自我意义”和“自我价值”的赋权者。“女性赋权广告”构建和传递的就是这种鼓励女性自我实现、自我赋权的理念。因此，如何与后女权时代的女性对话成为国际广告主新的营销议题，女性赋权广告就出现在这样的大背景下。

基于上述对“女性赋权广告”与“后女权主义”的概念解读，我们在本研究中把“女性赋权广告”综合阐释为“后女权主义”影响下出现的一种挑战传统女性刻板印象的广告，广告围绕女性的自我接纳、自我实现和自我赋权等核心议题展开叙事，宣扬尊重女性、赋权女性，塑造出真实，独立、多维的女性形象。广告旨在通过传递女性赋权理念，取悦女性群体，最终促成消费”。

这里需要解释的是，“女性赋权广告”虽然与传统女权广告在争取女性权益和平等方面有交集，但它更关注女性自身的感受，强调个人实现，而非与男性进行对比或竞争。它既展示女性积极勇敢的一面，也不掩饰女性挣扎害怕的一面。女性赋权广告中，完美的女性身体和美丽外貌不再是唯一审美标准，素人模特受到青睐；此外，女性赋权广告接受并欣赏女性的天然性别，欣赏而非排斥女性特质，多元化而非传统意义上的女性形象开始受到推崇。

女性赋权广告的核心诉求并非产品或服务，而是通过广告叙事对女性进行颂扬和肯定，从身体与外貌、身份与价值、目标与梦想三个赋权维度，鼓励女性“自我实现”“自我接纳”“自我赋权”。女性赋权广告尝试在消费与赋权女性间搭建桥梁。目前女性赋权广告仍非主流，但赋权女性的理念已受到关注。与此同时，女性赋权广告在面向全球市场推广过程中，因不同社会文化下女性生存和发展现状的不同，呈现跨文化赋权差异。

二、女性赋权广告的兴起及其赋权维度

随着后女权主义的影响，国际企业先后参与到女性赋权潮流中，女性赋权广告就出现在这样的大背景下。女性赋权广告的核心诉求不是产品或服务本身，甚至整支广告似乎都与消费无关，而是通过广告叙事鼓励女性自我实现，自我接纳和自我赋权。在新自由主义逻辑下，后女权主义将女性建构为主体和消费者，将消费提升为赋权的个人主义机制，并有效地将女性主义活动商品化。①Jolles and Marjorie，Going rogue：Post-Feminism and the Privilege of Breaking Rules，Feminist Formations，vol.24，no.3（2012)，pp.43-61.广告中的女性成为判断者，自我赋权者，消费由女性来决定和主导，成为女性展示自我赋权的重要方式。女性赋权理念和商品（或服务）被一同打包贩卖给消费者。

2013年，以多芬“美丽素描”为代表的女权赋权案例在国际社交媒体引发巨大反响，取得了非常好的营销效果，从而刺激了更多企业尝试把赋权女性的理念纳入广告营销中，一度掀起女性赋权广告的营销热潮。因此我们把2013年作为研究起点，根据本研究中的“女性赋权广告”概念，对2013—2020年的女性赋权广告案例进行了初步收集。案例收集主要通过百度搜索、中国学术期刊网、Proquet 数据库、EBSCO数据库等利用关键词对与女性营销、女性赋权广告相关的概念、新闻报道、国际期刊提及的研究案例等进行。在此基础上，根据“女性赋权广告”的概念进行对比和筛选。除了2016年Youtube 评选出的概念明确的女性赋权广告Top10 案例外，我们还收集了国际企业在2016—2020 年期间的相关女性赋权广告案例。在归纳每支广告核心诉求并进行初步归类后，我们结合“后女权主义”的主张，提出女性赋权广告主要围绕女性的身体/外貌、身份/价值、目标/梦想这三个维度展开，鼓励女性“自我实现”“自我接纳”“自我赋权”。需要指出，这三个维度并非完全互斥，但诉求重点不同，因此案例存在不同维度的重合，详见表1。

表1 女性赋权广告的三个赋权维度及其广告诉求

本表由研究者在Butler J.（2013）和Weitz R.（2016）及Jolles&Marjorie（2012）对后女权主义概念解读的基础上，结合近年来女性赋权广告代表案例的核心诉求归纳而成，2021年4月。

（一）身体与外貌：鼓励女性自我接纳

女性赋权广告不同于传统女性广告的重要特征之一是大胆使用素人模特作为广告主角，这些女性并不拥有完美身材、无暇肌肤和天使脸蛋，与以前由女模特、女运动员、女明星所构建出的广告中的完美女性形象形成强烈对比。尽管女性赋权广告并非全部使用素人模特，但已是前所未有的变革。

世界知名洗浴品牌英国联合利华旗下的多芬（Dove）是国际大企业中使用“女性赋权广告”的先行者。多芬调查发现，女性的自我形象普遍低落，长期接触大众媒体打造出的年轻美丽的完美女性形象是导致这种自我形象低落的原因之一。2004年，多芬推出的“真美行动”系列广告，开始鼓励人们“重新定义什么是美丽”，遂即开启“女性赋权广告”先河。多芬首先在其洗浴产品广告中选用了不同肤色、身材普通的素人模特。这种颠覆传统广告美丽女性形象的做法引发人们的好奇和关注，也成为“女性赋权广告”早期的代表案例。多芬希望通过广告鼓励女性，每个女人身上都有不同的美，简单真实才是最美的。该系列广告是多芬真美运动正式开始的标志。①大创意：多芬│打造女性个性营销，成为世界第一清洁品牌，年销售额超200亿（2017-08-24），搜狐网，http：//www.sohu.com/a/166965134_199560.

2007年，多芬又推出著名广告“演化”（involution），记录了一位长相普通的女性通过化妆、拍摄和后期修图，演变成户外广告中的美女模特的过程。广告让人们开始反思广告中的完美女性形象并不像看到的那么真实。

2013年，多芬因其“美丽素描”广告再次获得广泛好评。广告使用日常生活中的普通女性为广告实验中的故事主角。广告中一位曾在FBI工作过的画师分别根据普通女性们对自己外貌的描述和其他人对这些女性的外貌描述完成两幅画像。结果发现，女性的自我描述的自身形象非常低落，与他人描述的形象形成鲜明对比。广告直击女性的自我认知和自我接纳问题，触及无数女性心灵。广告很快在社交媒体引发巨大反响，当年就获得1.38亿浏览量，并在“观看量最多的品牌病毒视频”排行榜上排名第八位，同时还获得《广告时代》年度“病毒视频奖”。随着“美丽素描”的推出，多芬在美国地区的销售额增长1%，而其全年的年增长率为3%。2016年7月，Youtube发表十大女性赋权广告排行榜上，多芬的“美丽素描”名列榜首。②Neff J.：多芬“真美”主题最新广告——“美丽贴布”（Beauty Patch）（2014-04-11），《现代广告》官网，http：//www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=4437.多芬这几支女性赋权广告的重点都在鼓励女性在外貌、身材等女性自我认知低落的方面学习自我接纳，此类话题获得女性的共鸣。

（二）身份与价值：鼓励女性自我赋权

2014年，美国宝洁公司旗下最大的卫生巾品牌Always推出“Like a Girl”系列广告，成为近年来美国女性赋权广告的经典传播案例之一。女性在不同文化和社会背景下的角色和权利存在巨大的差别，经历三次女权主义运动，美国女性已经在政治、经济、教育方面取得很多平等权益。该系列广告则主要针对美国社会对女性身份和价值等有偏见的层面。

“Like a Girl”主题下包含两支广告，在“Run Like a Girl”中，专家以实验方式展示人们对女孩共有的刻板印象，及小女孩和成年女性受到刻板印象的差异程度，广告鼓励女孩建立自信心，勇敢展示女性自然、真实的一面。

“Like a Girl”在美国人日常表达中属负面词汇，含有对女性的偏见和轻视，而这则广告大胆使用这个带有偏见的词汇，鼓励女性勇敢做自己。广告发布后很快被美国主流媒体广泛报道，一度在美国掀起关于女性赋权和女性自尊的讨论，社交媒体上甚至引发一场重新定义什么是“Like a Girl”的运动。①Kahn M.，Always Redefines What It Means to Run‘Like a Girl’（2014-07-01），abcnews，http：//abcnews.go.com/Lifestyle/redefines-means-run-girl/story?id=24377039.广告中的“自我赋权”鼓励女性突破刻板印象和偏见，看到身份和价值由自己而非他人来定义。该广告不仅对女性，也对男性产生冲击，让人们反思日常生活中已根深蒂固的性别刻板印象对女性的影响。

（三）目标与梦想：鼓励女性自我实现

女性赋权广告同样鼓励女性挑战困难，突破自己，追求梦想，实现自我价值。对在教育和经济方面基本实现独立的美国女性，自我实现是一个必然触及的话题。美国著名运动品牌安德玛通过讲述美国首席女芭蕾舞演员Misty Copeland 个人励志故事，鼓励女性追求自我实现。广告叙述了Misty Copeland为克服身体的天然条件对从事芭蕾舞的局限，从小刻苦训练，突破自身和环境的障碍，最终实现梦想，获得成功。该广告属于安德玛2014、2015连续两年推出的以“I Will What I Want”为女性营销主题的系列广告之一，从女性赋权的视角展示了运动品牌不同以往的广告叙事，取得了良好的营销效果。广告很快在Youtube上获得了790万点击量。②网络广告人社区：社会化营销金奖作品Under Armour女性宣言（2015-05-11），网络广告人社区官网，http：//iwebad.com/case/3860.html.广告鼓励女性通过努力奋斗，达到自我实现，契合当代独立女性的价值观，受到她们的欢迎。当然安德玛更希望这些追求自我实现的女性消费她们的产品。

三、国际企业女性赋权广告在不同国家或地区的跨文化赋权差异

以多芬、宝洁为代表的国际品牌正在全球范围内推广其女性赋权策略，以达到其营销目的。但在不同的社会文化语境下，女性们的社会地位和权益存在巨大差异。对不同文化和处境下的女性而言，女性赋权意味着不同的内容，而女性赋权广告的诉求需要处境化创意才可能与当地女性群体产生共鸣。

女性赋权广告在英美勃兴并初步获得社会效果之际，国际广告主也尝试在不同国家或地区寻找触及当地女性消费者的社会议题，用以推广其赋权女性理念，因此了解不同社会文化背景下的女性心理及其关心的议题成为当务之急。不同国家或地区在历史、文化、宗教信仰、经济水平等方面存在显著差异，因此各国女性的社会地位和既有权益也经历着不同的发展阶段，在各自处境中面临的压力和挑战不尽相同。我们将分别考察女性赋权广告在法国、中国、俄罗斯、土耳其、中东等国家和地区的跨文化传播和赋权差异。

（一）身体与外貌：兰蔻鼓励女性无惧年龄

随着女性赋权广告的兴起，塑造多元的女性美而非局限于传统的完美女性形象，逐渐成为广告打动女性消费者的诉求点。长期以来媒体上所塑造的女性永远都是年轻美丽的面孔，完美的身材、没有皱纹、眼袋、斑点的无暇皮肤、顺滑闪亮的发质等。这些完美的女性形象给现实中生活中的女性带来巨大压力。

众所周知，多芬最早在2004年发起的“真美运动”获得了女性消费者的广泛赞誉，年轻美丽的刻板形象被打破，越来越多的女性被鼓励学习接纳自己，以正确的态度面对衰老、不完美的身材等实际问题。随着近年来女性赋权广告的兴起，这种多元美的诉求逐渐被更多的国际企业接受并融入自己的品牌理念。

法国是世界发达国家之一，法国女性较早已获得政治和经济上的自由，但社会对女性的认知依旧摆脱不了外貌、身材和年龄等刻板成见，女性赋权也无法忽略女性在这些方面的压力和挣扎。2016年，法国著名化妆品品牌“兰蔻”不再以年龄作为美丽的唯一参照标准，大胆聘请已超过六十岁的“伊萨贝拉”作为其品牌代言人。2018 年，66 岁的伊萨贝拉给兰蔻拍了复出后的第一支广告，此举引发舆论的热议。很多人都知道，伊萨贝拉曾是兰蔻历史上第一位广告代言人，她为兰蔻代言长达十四年之久，而她最终被终止代言的原因是“看起来太老了”“化妆品广告就是要展示女人的梦想，女人的梦想便是永远年轻”等与年龄直接相关的理由。①兰芝慧心：兰蔻邀请66岁女人为品牌拍摄代言广告，引爆了各国媒体（2018-03-01），百度，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1593704928100075681&wfr=spider&for=pc.当这位因美容逝去而被终止代言的伊萨贝拉在女性赋权大潮中再次获得青睐时，她不再年轻，却比二十五年前更加自信、美丽。她接受了兰蔻的道歉，并再次出任其品牌代言人。兰蔻这次广告营销也成为媒体的报道话题，也使兰蔻获得更多女性消费者的好感，让她们看到年龄不能定义女性的美丽。

（二）身份与价值：SK-II支持女性突破传统偏见

把女性赋权广告的理念成功带入中国，并引发舆论广泛关注和讨论的国际企业首推SK-II。在女性经济地位和社会地位日益提高的中国，传统价值观仍然有其强大的社会影响力，大龄女性的未婚压力及婚姻与女性的价值问题容易触动中国女性，女性赋权议题带有深刻的中国文化烙印。

大龄晚婚问题是中国社会面临的重要问题之一，也是中国女性受到社会和家庭压力最大的领域，与此同时，亚洲女性在年龄与女性价值方面也遭遇传统偏见的眼光。因此，SK-II 先后针对中国市场推出《她最后去了相亲角》（2015）、针对东亚市场推出《人生不设限》（2017）两支女性赋权广告短片，向广大女性传递自我赋权理念，鼓励女性无论在婚姻问题上还是年龄问题上，都不要被传统认知所限制。

SK-II在2015年推出的《她最后去了相亲角》是迄今为止国际企业在中国推行的女性赋权广告中最接地气，并且产生巨大的舆论关注和社会影响力的一支广告，缘于其选取的议题与当代中国女性面临的现实压力密切相关，从而引发广泛讨论。广告叙述了几位大龄未婚女性在“剩女”标签歧视和家庭压力下的真实的心理挣扎及其对婚姻的个人期待和认知。广告中的大龄未婚女性在传统压力和挑战下，仍不放弃期待和盼望，同时也兼顾了中国传统文化所期待的对家人的体谅和理解，所以广告最后，她们选择去了“相亲角”。广告没有提及包含SK-II的产品和功能的任何内容，只在最后出现了SK-II的广告语，同时也明确提出SK-II赋权女性的观点“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”。

这则广告传达出完全不同的理念和价值观，“女性的价值并不只是通过婚姻来体现，女性可以、也应该自由选择是单身还是结婚，不论是父母还是整个社会，都应该给予她们尊重”。②董芷菲：SK-II广告刷爆朋友圈，为什么能戳中你的痛处（2016-04-08），数英，http：//www.digitaling.com/articles/23835.html.整支广告承认女性的挣扎，肯定女性价值，鼓励她们自己掌握自己的命运。该片发布后，在网络上引发热议和大量转发，其销售成果也非常成功。SK-II全球总裁Markus Strobel称，该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4—12月的9个月销售暴涨50%，他表示“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。③界面新闻：“她最后去了相亲角”广告后美国SK-II在中国销售暴涨50%（2017-02-08），观察网，https：//www.guancha.cn/society/2017_02_08_393120.shtml.

（三）目标与梦想：NIKE挑战女性跨越障碍

在面向全球市场推广的过程中，针对不同文化背景下女性的生活现状及挑战，NIKE于2017年发布了三支赋权女性，鼓励女性的广告。这些广告面对三个非常有特色的市场：俄罗斯文化主要受到东正教影响；土耳其是中东最世俗化、最西化的穆斯林国家，但近年来也在转向宗教保守主义；而中东地区则是传统穆斯林势力的大本营。虽然这三个国家的女性面对的社会压力和挑战并不相同，但三个短片拥有共同的目标，即“鼓励女性跨越障碍，积极地摆脱在身体、社会和文化上的性别偏见”。

NIKE 把营销战役命名为“Believe in More”。他们在俄罗斯市场发布的广告片为“What are girls made of”，旨在挑战俄罗斯对女性的传统认知，通过展示女性与运动的关系，推崇女性的勇敢、独立、力量、自我实现等特质；他们在土耳其市场发布的广告片“This isus”，在呈现当地女性面临的性别偏见后（如传统观念认为女性应该谦卑而乖巧），由土耳其女运动明星扮演的传统女性角色进行了精彩反转，展现出真实、强大的自我，并突破了群体压力。①杨秋月：在俄罗斯、土耳其、中东，Nike 的这波女性营销真的能打破性别偏见吗？（2017-03-11），广告门，https：//www.adquan.com/post-2-35941.html.而在传统文化和宗教势力影响深刻的中东地区，女性长期被教导的是应遵循其传统角色而非挑战既有角色和身份，赋权女性对她们意味着寻求独立和自由，但勇敢打破束缚、追求自我的女性仍会被家人或朋友质疑，常听到就是“你这样做，别人会怎么看你？”耐克就以这句话为开头，在Twitter上发布面向中东女性的广告大片，鼓励她们在面对质疑与批评时仍要坚持内心、勇敢做自己。②杨秋月：耐克拍给中东女性的广告大片长什么样？（2017-02-24），广告门，https：//mobile.adquan.com/detail/2-40234.

作为国际著名运动品牌，NIKE鼓励更多的女性跨越障碍，把参与体育运动作为自我实现的途径之一。三支广告片在当地传播时都产生了较大影响，并引发了关于女性参与体育运动的讨论。但也有人认为，耐克面对中东地区女性投放的广告片虽然呈现了阿拉伯女性的不同形象，但那些女性运动员本身就属于社会经济地位较高的女性群体，面对传统规范时似乎有某种“特权”，很难让普通的中东女性产生共鸣。③杨秋月：在俄罗斯、土耳其、中东，Nike 的这波女性营销真的能打破性别偏见吗？（2017-03-11），广告门，https：//www.adquan.com/post-2-35941.html.从“后女性主义”的女性赋权视角而言，前两支广告似乎更符合女性赋权广告范畴，而面对中东地区女性发出的女性广告则更偏向争取男女平等权益的传统女权主义广告范畴。就如我们前面论述中所提到的，女性赋权广告与传统女权广告本身就存在着交集，在第三世界社会文化语境下，女性赋权广告仍然呈现偏向传统的女权主义诉求，归根结底，两者其实都在支持NIKE的广告诉求：鼓励女性跨越障碍，积极地摆脱在身体、社会和文化上的性别偏见，寻求自我实现。

四、结论

女性赋权广告符合国际赋权女性运动的潮流，有利于改变长期以来广告中女性的刻板形象，以更加尊重和欣赏女性的态度来展示女性形象。虽然女性赋权广告所传递赋权女性理念可能在某种程度上触及女性的心灵，但相对社会文化的长期影响，其影响力在传统观念强大的国家仍比较有限。此外，女性赋权广告与传统女权广告虽然差异明显，但在鼓励女性追求自由、独立的议题上，两者无可避免地存在着交集。我们认为，传统刻板印象下的女性广告、传统女权主义影响下的广告、后女权主义影响下的女性赋权广告将会多元并存，并在不同的地区呈现差异性。国际企业在不同国家和地区推行的女性赋权广告，其赋权重点虽因文化不同而存在差异，但渴望被尊重、被接纳、自我实现属于女性共同的心灵议题。

与此同时，女性赋权潮流能走多远仍然值得思考。首先，已有消费者质疑这些推动女性赋权理念的企业是否真正像他们广告中表达的那样支持女性赋权，并要求企业拿出具体行动，而非只是贩卖价值观和理念；其次，女性是否能真正实现广告所倡导的自我赋权？抑或女性赋权广告最终不过是广告主在消费主义和个人主义的大潮下，引导女性转向自我满足、自我实现的新手段？可以看到，女性赋权广告中所刻画的女性，向世界传达出“他人、环境、传统都与我无关，我要成为自己想要的样子”，但这是否能使女性真正实现自我赋权，这种赋权是否反而把女性带入自我崇拜的迷失？最后，女性赋权广告更多面向拥有一定消费能力的女性，如果消费成为实现自我价值、个人主义和选择的重要途径，那些没有相当消费能力和经济地位的女性如何期冀于这些自我赋权的实现？