考虑网络外部性下电商平台参与的供应链定价策略

王建华，明云莉 （江南大学商学院，江苏 无锡 214122）

0 引 言

近十年来，移动互联网的飞速发展催生着传统供求产业链结构和商业模式发生着重大变革，据《2019 年互联网趋势报告》显示，全球电子商务在零售销售中所占比例现已达到15%。今年第一季度的同比增幅为12.4%，电子商务零售行业增长远超常规零售行业，后者的第一季度同比增幅仅为2%。2019 国办发38 号文件明确指出要鼓励发展平台经济新业态，加快培育新的增长点，在互联网平台的支持下，全方位完善创业创新服务体系。平台问题，尤其是平台经济问题已然成为近年来研究的重点方向。

平台的网络外部性是网络外部性的一种，是指平台的某边用户对另一边用户带来的影响，如微博、微信社区，在聚集大量的用户群体后，每一个体所获得的效用大于非集聚时所获得的效用，网络平台正是利用这一特性，大力投入平台服务成本，增加平台服务接受者的数量，间接提高整体效用。网络外部性的特点是使得产品的价值由原先围绕产品属性的价值集聚依靠网络力量无限拓展，形成溢出效应。网络外部性的应用进一步使人们探索出了驾驭经济运行的新途径，资源利用率在新经济时代进一步提高。

大数据时代下，互联网的触角已经遍布各个行业，研究互联网+的学者也层出不穷，对于电子商务平台与供应商之间的合作关系，利益分配问题是近几年争议的焦点。电子商务是一种典型的平台经济。买卖双方借助互联网平台开展线上交易，然后由线下物流完成实体配送。平台经济是一种双边或多边经济模式，具有不同于单边市场的特点，如间接网络外部性、价格结构的非对称性、相互依赖性和互补性。

定价作为供应链运营的核心环节，对供应链整体效益的提升有着至关重要的作用，而电子商务平台作为新型经济产业下的衍生物，其定价环节需考虑除传统企业定价问题外的网络外部性等多重因素的影响。这使得电子商务平台参与的供应链双方定价的新型决策问题比传统二级供应链定价形式更为复杂多变，所考虑的问题也更加符合现代化的经营理念，具有一定的理论价值和社会意义。

基于以上背景，考察网络外部性对E-供应链定价策略影响。将网络外部性的背景分别融入供应链的集中决策和分散决策中，分别考虑两者产品价格、需求和利润的影响。结论如下：在考虑网络外部性的影响下，前期网络平台成本较低时，集中决策下的产品售价大于分散决策产品售价，但随平台成本提升，优势逐渐弱化，甚至消失；集中决策下的平台服务水平优势不随网络外部性的变化而变化。

1 文献综述

目前，国内外学者关于网络外部性的供应链定价方面进行了多角度的研究，主要涉及产品的定价、协调、消费者效用、双渠道供应链、平台竞争策略以及金融风险控制等内容。

在基于网络外部性的产品定价研究方面，朱宾欣等考虑了在线商品竞争情况下，网络外部性对线下商定价和服务策略的影响；石纯来等研究了在网络外部性影响下，零售商与制造商是否该共享市场销售信息；张旭梅等考虑了网络外部性在电信产业定价与协调策略上的影响；刘志勇等研究了在不同网络外部性影响程度下，游戏商家的免费还是付费的定价模式；易余胤等运用演化博弈理论分析了网络外部性的零售商在长期的市场竞争演化中，会偏好选择利润最大化行为还是收入最大化行为的问题。李永立等考虑受网络外部性影响的先行消费者对生产商最优定价的影响；龙海明同时将网络外部性与质量差异化和征信产品定价联系，考虑如何增加消费者效用。Huang 等考虑产品质量变化下的网络外部性影响。

与传统供应链系统不同，电子商务平台具有双边主体的特征，所考虑的供应链定价因素相较于传统平台更加复杂。张浩等运用马尔可夫模型分析电商平台参与的供应链上的金融风险控制。赵金实等研究了第三方平台供应链金融情况下双渠道供应链的协调机制。刘文丽等基于盲数理论研究了第三方平台下银行供应链的金融风险评估。肖勇波等运用一个Stackelberg 博弈模型研究一个网络零售商和一个移动平台服务商组成的供应链系统的最优决策。段余君基于物流服务供应链提出了对第四方服务平台的协调优化措施。Qian X 等提出了电子商务背景下的逆向物流网络模型，降低了逆向物流的成本。

近几年，网络外部性特点主要反应在双边市场上，相关的理论结合研究层出不穷，例如王先甲等研究了网络外部性下平台流量分配问题；郑龙龙提出组内网络外部性对O2O 团购平台定价有一定影响；丁雪峰发现交叉外部性下的平台延伸服务可以增加平台利润；吴绪亮等率先在平台竞争策略中考虑了网络外部性影响因素；曲创等基于网络外部性研究平台异质性对市场的圈定行为。Lai F 等探讨网络外部性、电子商务采用和信息不对称之间的相互关系，并提供实证证据。Roger研究了可以适用于社交媒体，网络平台等多方面的平台产品纵向差异化下的双寡头竞争的双边市场模型。

综上所述：（1） 目前，国内外对于电子商务平台参与的供应链定价研究多集中在供应链金融、风险控制、协调机制等几个方面。（2） 网络外部性作为研究平台经济下的重要考虑因素，在模型塑造和理论研究方面都有丰富的理论实践成果。但当前研究仍有不足之处：（1） 考虑网络外部性因素影响的研究多集中在显性差异的领域，如游戏平台、电信平台等，往往忽略了具有交叉网络外部性的电商平台的研究。（2） 当前对电商平台的研究主要集中在单一平台定价机制、竞争策略问题，没有考虑到平台在供应链中的整体效用。本文在以往研究的基础上，将网络外部性效益作为平台定价的重要考量纳入研究，将网络外部性的正向作用与平台服务成本纳入供应链双方的最大利润决策依据，致力于完善现有电商平台供应链的研究，也为网络外部性的应用提供更多研究借鉴。

2 基本模型阐述

2.1 电商平台服务问题的描述

电子商务平台提供服务过程中会包含制造商、电商平台、平台用户三个群体，电商平台连接了双边的用户和制造商三者共同形成了电商平台的运行流程。基本结构如图1 所示。

图1 电商平台参与的供应链结构

当消费者产生购买欲望时，平台通过消费者的历史搜索记录及历史购买记录综合评估消费者的购买能力和产品诉求，并及时将消费者信息整合反馈给商家，电商平台周转于用户和制造商之间，承担连接周转作用。当制造商加入电商平台时，平台首先将考虑对其营业执照，营业资质经过严格筛选，如对公司的法人、流动资金、营业证明、卫生资质等进行全方位考察，与其他双边平台企业具有相似的发展背景，电商平台在各个发展阶段的目标及策略也是逐步转变的。以拼多多为例，在初期，平台以低价佣金，甚至免平台入驻资金吸引制造商的加入，对平台用户则是通过各种形式的补贴优惠实现用户规模的指数型扩张，短时间内形成平台的用户规模，用户规模稳定时，电商平台市场逐渐成熟，并且会伴随着注册费、交易费等费用的收取而完成资本回收和逐步盈利。本文以稳定的市场运行机制为背景，考虑电商平台参与其中的二级供应链的最优决策问题。通常情况下，制造商所缴纳的佣金是按照销售额不同而分层缴纳，例如阿里巴巴（www.1688.com）、京东商城（www.jd.com）、拼多多（www.pinduoduo.com） 等都是按照销售额收取佣金的。因此，在模型中，本文假设佣金的收取根据制造商的销售收益而定。

2.2 基本模型构建

由一个制造商和一个电商平台构成的供应链系统中，供应商为电商平台提供产品，平台为供应商提供销售产品、售后等一系列相关的服务，收取一定比例的交易服务费用。平台、供应商的决策信息充分，且各自均以最大化利润作为决策目标。

模型的符号说明如下：电商平台以二部定价法向制造商收取平台入驻费和销售佣金，但为化简计算，以王玉燕等的研究为基础，在不影响模型结论的前提下，假定平台入驻费为0，仅考虑可变佣金对利润最大化双方的影响。假定市场需求量为q，单位商品价格为p，制造商生产成本为c，按照单位销售单位收取佣金，设每单位销售量收取佣金数为w，则电商平台收取的佣金为wq。假设电商平台提供的问询、个性化推荐、售后等销售服务水平为s，本文考虑网络外部性的影响，与颜锦江和王继光等的研究相似，定义市场的需求函数为：q= 1+（ ）u a-θp+bs，a 表示消费者市场规模，b 表示服务水平的弹性系数，u 表示消费者对产品的市场规模预期为a 时，因网络外部性的作用，对原有市场需求的影响程度。

3 分散决策下的供应链策略

在供应链中，电商平台占主导地位，在Stackelberg 博弈模型中，电商平台和制造商的决策顺序为：电商平台根据自身利益最大化率先给出平台抽成w 和平台服务水平s，制造商作为跟随者，考虑自身利益最大化给出价格p。制造商与电商平台均以各自利益最大化为目标进行决策。采用逆向归纳法求解，得到命题1。

命题1 制造商的最优价格决策p，电商平台的最优平台抽成w和平台服务水平s，分别为：

同时，命题2 也充分说明了网络外部性的本质是吸引、巩固客源，让企业的客户需求呈现稳中上升的趋势，提供良性循环的可能。网络外部性优势的获得是需要付出一定代价的，前期巨额网络成本的付出不会对电商平台的服务水平造成质的飞跃，因而众多中小企业考虑资金的回流不敢冒较大风险，殊不知，在网络成本的投入到达一定水平后，网络外部性所带来平台整体服务水平的提升，巩固消费需求的能力是源源不断的。在具有长远角度的企业看来，前期的巨额投入是为了平台长足的发展，不能为了眼前的利益，减少或者拒绝前期固定资本的投入。

分散决策下网络外部性对供应链均衡的影响。为分析网络外部性对供应链均衡的影响，先考虑不存在网络外部性下的二者供应链均衡。此时，制造商和电子商务平台均以其利润最大化为目标来进行决策，同样运用逆向选择法求解。

与命题1 证明过程类似，容易得到制造商与电商平台均不考虑网络外部性时的最优决策为：

命题3 表明，电子商务平台网络外部性会对其最优的平台抽成和平台服务努力决策造成影响。

由于网络外部性的存在，电子商务平台会努力提高自身的服务水平，进一步扩大网络外部性的积极影响，吸引消费者。平台收益的提升促使电商平台提高产品抽成。

4 集中决策下的供应链策略

命题6 在集中决策情况下，网络外部性的出现不同程度提高了制造商的供应量和产品价格，网络外部性正向影响了制造商和电子商务平台供应链整体利益。

证明：命题4～6 的证明过程与命题1～3 基本一致，仅从数值仿真部分即可得知，此处不再赘述。

5 网络外部性下集中决策和分散决策的竞争分析

由命题7 可知，当平台服务成本较低时，集中决策下的供应商更倾向于提高产品售价，原因是低廉的平台服务成本使得集中决策下的电商平台更多的考虑资金在平台建设上的投入，势必会导致电商平台的服务水平相应提高，为保障整体收益，制造商会选择提高售价。相应的，当平台服务成本较高时，分散决策下的供应商销售价格大于集中决策下的销售价格，原因是分散决策下，供应商更多关注自身利益，平台高额的服务成本会转嫁到制造商的平台抽成之中，制造商没有理由承担高额的平台服务转嫁成本，只能选择提高售价，最终回归由消费者享受平台服务的同时，付出相应的等额服务费用，帮助制造商实现提高售价维持利润。

命题8 集中决策下与分散决策下，电商平台服务水平的大小关系有：s＞s。这表明在集中决策下，供应链二者的利益息息相关，节点企业做任何决策都优先考虑整体利益最大化，企业之间利益共享，不存在明显的竞争关系，为整体利益的最大化，电商平台愿意付出最优化的网络外部性投资，期望获得最理想的投资收益；相比而言，在分散决策下，离消费者更近的电商平台掌握更真实的销售数据，反应更灵敏，处于供应链主导地位的电商平台不会选择将网络外部性成本全部独自承担而获取与成本并不成正比的销售收益。制造商作为供应链中从属关系的一方，只能被迫根据电商平台做出的选择接受现有外部性条件下的最大化销售额。供应链双方的割裂决策使得上下游企业沉浸在自身利益最大化的困局中，对于单方面承担全部网络外部性成本的电商平台来说，网络成本是额外的附加成本，在一定程度上减少自身利润的同时收益微乎其微，而处于跟随方的制造商来说，不用花费任何成本即可享受供应链带来的消费者收益。巨大的心理落差使得电商平台并不愿意牺牲自身，投入巨额的网络外部性成本。

6 收益共享的契约设计

为了使分散决策下产品价格与供应链节点企业的收益同时达到集中决策下的最优值，实现供应链系统的双向优化，本文尝试采用收益共享契约。可以将制造商，电商平台的收益共享的比例设为λ∈（0,1 ）。

7 数值仿真

为更加直观地判断网络外部性对电子商务供应链各个决策要素的影响，现采用Matlab 进行数据仿真。

以相关领域学者调研数据为基础（见文献[2]），假设市场参数如下：消费者市场规模a=100，服务水平弹性系数b=2，价格弹性系数θ=6，供应商成本c=15，电商平台服务水平成本系数k=0.5, k=0.8。各个决策变量随u 的变化曲线如图2、图3 所示。

图2 k=0.5 两种决策的产品销售价格

图3 k=0.8 两种决策的产品销售价格

从图2 可以看出：（1） 集中决策下的产品销售价格随网络外部性的增大而增大，这说明网络外部性为产品增加的网络效用使得企业有信心将产品定位提高，以获取更高的收益。（2） 分散决策下的产品售价也随网络外部性的增大而增大，但增大趋势并没有集中决策下的销售价格明显，这是因为分散决策下的供应链节点企业各自为政，将网络外部性的正向影响进一步弱化，导致对产品效用的外向延伸表现并不明显。

对比图2、图3 可以看出：（1） 当电商平台的服务成本较高时，分散决策下的产品销售价格逐渐超过集中决策，这是因为分散决策下，电商平台更加考虑自身利益，平台服务成本的提高使得企业无法顾及上游的制造商，需要依靠提高售价维持高额的平台服务成本支出。

图2 黑龙江省农产品云物流平台结构图

图3 黑龙江省农产品云物流平台体系

从图4 可以看出：（1） 平台服务程度与网络外部性呈线性正相关关系，这说明电商平台会考虑在网络外部性强的环境下加大对平台服务水平的投入。（2） 分散决策下的平台服务水平随网络外部性的变化不明显，这是由于分散决策下，平台更关注短期自身利益的发展，对网络外部性感知并不强烈，没有为整体考虑，大幅提升自身服务水平的可能性。

图4 集中决策与分散决策下的平台服务程度

由图5 可知：（1） 分散决策下，电商平台的利润始终大于供应商的利润。这是因为在分散决策中，电商平台始终处于供应链的主导地位，网络外部性的提升直接影响电商平台的收益，进而才投射到制造商利润上。（2） 随着网络外部性的不断增大，电商平台的收益曲线也越来越陡峭，这说明前期的固定网络资本投资回报在后期不断显现，电商平台只需以较少的维护成本便能获得较高的投资回报。

图5 分散决策下的供应商和电商平台利润

由图6 可以看出：随着网络外部性的不断扩大，集中决策下的供应链总体利润上升趋势远大于分散决策下的供应链总利润。正因如此，集中决策下的供应链节点企业会选择投入更高的网络成本换取更加可观的双赢结果。

图6 集中决策与分散决策下的供应链利润

下面验证收益共享契约的有效性。与现有参数取值保持一致，取u=0.5 时，结果如表1 所示：

表1 E-供应链协调结果

结合表1 的计算结果可以清晰地看出，集中决策模型比分散决策模型，具有更高的供应链总利润。同时当0.1875≤λ≤0.375 时，协调契约下对比分散决策模型，供应商供应链的利润和电商平台的利润均得到了提升，并且协调后的供应链系统总利润等于集中决策下供应链系统的总利润，故收益共享契约实现了电子商务平台参与供应链的完美协调。

在现在的平台经济的市场下，互为竞争的电商平台之间时常出现所谓“补贴大战”的情景，例如2019 年5 月份的时候，以拼多多为代表开展了百亿补贴的行动。同年6 月18 日，京东也开启了百亿补贴的路线，与此同时在“双十二”期间也开启了新一轮百亿补贴。两大电商平台“大战”的情况下，阿里自然不甘示弱，顺理成章的加入了补贴这一行列。三大电商平台相继进入“百亿补贴战场”，其中种种，不难看出，供应链中的平台企业选择在平台初期以低价格、高补贴、低利润、甚至亏本来抢占市场，培养用户的消费习惯，因为跟图中一样，网络外部性下的企业利润只会变成强者互斗，弱者在初期就会完全丧失竞争能力，要一直保持行业翘楚的地位，企业只有抓住机会做好前期发展。结合算例分析，我们得到了与模型一致的结论，仿真结果进一步证明了相关命题的结论。

8 结 论

本文在网络外部性的背景下，研究关于一个制造商和电商平台的二级供应链的最优决策，分别考虑了集中决策、分散决策下的网络外部性作用，与一般不存在网络外部性的情况做对比，研究了网络外部性对供应链成员的销售价格、服务水平等一系列的最优决策的影响。研究发现：

（1） 网络外部性对制造商定价、电商平台的服务水平都有一定的促进作用。

（2） 供应链的总体利润会随着网络外部性的增大而增大，供应链中的企业愿意投入一定资金提高平台的网络外部性。

（3） 对比两种决策模型发现，集中模型下的供应链最优决策和供应链总体利润都大于分散决策，供应链的上下游企业应通力合作，共享合作成果。

根据以上的研究结论，我们可以得到如下的管理启示：

（1） 当前，平台服务供应链发展过程中存在多种非偶发性利益摩擦，例如，产品制造商为了尽量节约成本，拒绝使用先进的设备和技术，无视客户的产品诉求，导致客户资源流失，供需关系紧张；平台服务商缺乏相应的管理水平和管理能力，信息资源化水平落后，不能承担整合供应链上下游物流、商流、资金流，实现有效流通的责任，进一步恶化供需水平。出现上述危机的根本原因之一在于服务水平低下。低水平的服务能力不仅损害了平台自身的运营效率，更会加剧供应链企业之间的收益分配。因此，提高平台服务的外延性既能满足日新月异的市场需求，又能激发上下游企业的创新能力，提高整个供应链的综合竞争力。

（2） 长久的供应链合作伙伴关系，需要平衡各个阶段供应链节点企业相互合作的利润和资源分配，搭建合作共赢的桥梁，结合当前实际，及时沟通，考虑有效的分配方案，激励合作走向长远化发展。电商平台作为供应链主导企业，承担所有网络外部性成本，强化利益共享理念，提高产品质量，提升供应链系统的整体利益不容忽视。因此，作为新平台经济下的供应链企业更应考虑系统的整体利益，维护合作稳定基础的同时实现共同发展。

（3） 互联网经济下的企业竞争，不能仅仅依靠资本堆砌，要做好长线作战的准备，资本竞争的要点在于开源节流，注重服务质量投入的同时，不能忽视节约任何不必要的资源浪费，供应链中的各企业需要打造一个互联网新生态，共同分享创新成果，这对于互联网创业者来说，既是降低创业成本的捷径，也是很好的成功机遇。

本文的研究也存在许多不足之处，如只考虑了单一网络外部性的影响，即网络外部性对供应商一方的积极影响，没有考虑到供应链中的交叉网络外部性影响；只考虑了网络外部性对供应链决策的影响，没有深入分析其他影响各主体最优决策的情况；只考虑了E-供应链中与电商平台对接的供应商一方，没有考虑下游消费者的差异化偏好，实际情况中，消费者的选择会直接影响E-供应链的投资选择。因此，在未来的研究过程中，需要考虑更多影响供应链节点企业的因素，构造更加完整的实际的物流、资金流、信息流相结合的流通运作模型，提出切实可行的协调优化选择。

本文的研究成果可以为越来越多的线上平台和线下供应商组成的供应链提供更加有利的决策，可以鼓励电子商务平台加大对网络外部性的投资，获取更加长足的收益。