基于主题模型的网络流通渠道服务质量分析与评价体系研究

张 浩，王 婷 （贵州大学管理学院，贵州 贵阳 550025）

0 引 言

商务部2020 年7 月报告，全国14 亿人口中，网络购物用户数已接近9 亿，同时我国移动互联网交易规模同比增长率已经连续四年放缓，都说明网购用户规模可增长空间已经十分有限，中国移动互联网发展由“增量竞争”转变为“存量竞争”。在平台之间竞争加剧和获客成本不断提高的情况下，各电商平台需要转换思维，不再是过去简单的流量增长而是如何挖掘存量用户价值。未来的存量市场是竞争淘汰的市场，电商平台作为颠覆传统零售渠道的崭新渠道模式，也应当沉淀自我，回归渠道本质，通过依托渠道和资源，连结需求侧和供给侧两端，进行精细化的运营管理，满足个性化的用户需求，真诚服务用户，巩固存量，提升粘性。

1 相关研究现状述评

过去的传统销售渠道受限于时空，服务模式往往单一化，用户需求信息常常失真且不完整，电商平台的头部聚集效应使得其基本囊括各种类型的消费者，大数据的发展更是加快了用户分析的进程，其中网络评论作为消费者表达自我的主要途径，是需求分析的重要数据来源，具有重要价值。迄今为止，学者为了挖掘网络评论的价值采取了多种研究方法。王曰芬等将情报学、生命周期、舆情传播等理论与社会网络分析、文本分析相结合，通过微博评论深入研究了网络舆情在整个生命周期中主题内容变化的特点与规律。张艳丰等以手机品牌在线评论数据为例，结合情感隶属度模糊推理算法，构建网络口碑检测评估模型，为产品舆情检测提供信息决策帮助。范炜昊和徐健以手机评论为例，在对网络评论情感分析的基础上，通过用户关注程度和情感两方面测度用户痛点，实现了对用户痛点的量化分析。侯烜方和邵小云基于扎根理论，通过分析新生代员工情绪方面的网络评论，研究了员工情绪智力对其工作行为的影响，为管理实践提供了参考建议。姚伟民利用问卷调查，借助用户信息反馈，通过假设性检验探究流通渠道创新对供应链脆弱性的影响。以上方法本质还是以传统计量方式为主，随着近几年人工智能的勃兴，文本挖掘技术取得了长远发展，主题模型（LDA） 因为其原理相对简单，计算速度较快，结果呈现优异获得了一众学者的青睐。阮光册将LDA 主题模型与HowNet 知识库相结合，通过计算语料库中词汇的相似度，进行语义去重、合并，有效降低了用户评论的冗杂程度，提高了主题提炼准确度。李莉等基于LDA 主题模型挖掘保险网站客服聊天记录中蕴含的主题，为客服自动问答系统的设计与优化提供指导方案。叶光辉等以具有时间属性的公众城市认知数据为样本，利用LDA 主题模型抽取公众对城市旅游属性的感知维度，描绘了城市旅游画像在时间线上的变迁。Ramege 等在传统LDA 的基础上，引入主题标签集，构建标签化的L-LDA 模型，为微博用户个性化推送提供方法支持。刘晓君等以LDA 模型对消费者在线评论的文本挖掘为基础，构建评论复杂网络模型，探究消费者在线评论之间的相互作用。

对网络评论价值挖掘，LDA 主题模型应用以及服务质量评价体系构建这三方面研究现状的整理归纳，为本文提供了理论借鉴和方法指导。虽然也有少数学者关注网络平台服务质量评价，但缺少从不同形式渠道流通的角度进行针对性研究。因此，本文将对如何基于文本挖掘方法，分析不同网络销售渠道消费者评论，获取网购用户服务需求维度，构建渠道服务质量评价体系进行研究和探讨。帮助电商平台掌握消费者对渠道服务质量的感知状况，为网络销售渠道优化自身服务质量提供决策支持。

2 研究设计与方法

本文以多种网络销售渠道的评论文本与用户信息为数据来源进行实证分析，通过文本挖掘呈现网络销售渠道服务特征与用户特征，构建网络销售渠道服务质量评价体系，为渠道流通发展的理论和实践研究提供新的视角，具体研究框架如图1 所示。

图1 研究框架

2.1 网络销售渠道服务特征与用户特征提取方法

电商网络销售渠道主要有官方直营、平台自营以及个体零售这三种流通形式，分别检索产品在这三种渠道的评论页面，爬取好评、中评、差评中的评论文本以及相对应的用户信息，由此形成语料库。初步获得的文本数据存在很多问题，还需要对其进行数据预处理。最后对经过预处理后的文本数据进行词频统计并绘制词云，可视化分析网络销售渠道服务特征与用户特征。

2.2 网络销售渠道服务质量评价体系构建模型

基于主题模型对经过预处理的好评、中评、差评三类文本数据进行主题分析，通过提炼主题获得网络销售渠道服务质量评价维度，构建评价指标体系，并对三种渠道服务质量现状进行评价比较。LDA（Latent Dirichlet Allocation） 主题模型由Blei 等2003 年提出，该模型是一种可以从大量文本中有效提取出潜在主题的无监督概率模型。LDA 模型作为三层贝叶斯概率模型，包含词—文档—主题三层结构，它应用于网络评论文本时的运算公式可以表示为：

3 实证分析

3.1 数据来源与采集

本文以京东商城手机销售评论为数据采集对象，分别检索并爬取15 种类型手机在品牌官方直营店、京东平台自营店和个体商户零售店的好评、中评、差评文本数据各400 条，最终得到原始文本数据为54 000 条评论数据，这些数据根据评价差异、渠道类型分类存储。

3.2 数据预处理

初步获得的原始评论数据存在许多问题，直接用来分析会产生大量噪声，干扰研究的分析结果，因此需要进行数据预处理。

（1） 数据清洗，首先评论文本作为自由随意的表意语句，存在许多表情符号、商品参数以及一些英文字符等低价值数据，对这部分数据进行删除，尽量只保留汉字字符。其次数据之间存在重复，需要对其进行文本去重。

（2） 文本分词，利用Python 中的Jieba 分词程序包进行中文文本分词，并且去除切分后剩余的单个汉字字符。

（3） 构建停用词词典并去除停用词，为了突出消费者对渠道服务的评价，减少商品属性对分析结果的影响，在这里需要停用部分词汇，停用规则如表1 所示。

表1 停用规则

经过以上文本预处理剩余文本数据43 534 条，其中好评15 892 条，中评13 309 条，差评14 333 条。

3.3 网络销售渠道服务特征可视化

电商网络销售目前主要的流通渠道分为官方店、平台店与零售店这三种形式，即使是在相同的评论种类下，消费者对这三种渠道的服务质量感知也存在着一定差异，通过词频统计并绘制词云进行可视化呈现，结果如图2 所示。

图2 不同网购满意度下三类渠道服务特征词云图

鉴于行为科学家赫兹伯格在双因素理论中提出的“满意的对立面并不是不满意而是没有满意；不满意的对立面并不是满意而是没有不满意”概念，可以认为当消费者对于网购经历感到满意时会给予商家好评，如果其感到没有满意或没有不满意时，往往会给予中评，而只有当用户感到不满时，才会给予差评。因此，通过对不同渠道不同类别的评论进行分析，可以帮助渠道识别影响客户满意度的关键因素。

对比不同满意度下三类渠道的客户评论可以发现，在消费者感到满意时，相较于官方店，消费者对零售店与平台店中的“正品”、“包装”、“客服”、“实惠”和“赠品”等具有明显服务特征的层面给予了正面评价，由此可以分析出，当消费者选择官方店以外的渠道进行购买时，首先关心的是产品是否存在假冒伪劣的现象，这实际上是消费者与非官方渠道之间的信任问题，涉及到渠道服务体系中的信用维度，很遗憾在这一点上即使是依托于电商自身的平台店也没有任何优势。其次是产品的包装问题，体现了消费者对渠道物流服务的多维度感知。最后，客服的服务能力、实惠的商品价格和博人好感的赠品可以看作是非官方渠道能与官方渠道抗衡的重要因素。在消费者给予中评的情况中，“耳机”作为高频突现词不容忽视，通过聚焦具体评论可以发现，作为手机标准配件的耳机、充电器等，不同于赠品，它们的质量问题和缺失很容易引起消费者的不满，即使手机质量没有任何问题。在差评文本中，消费者对三类渠道的感知是比较一致的。当产品存在自身问题时，消费者自然需要与商家协调沟通，产生进一步的“联系”、“售后”、“申请”以及“退换”等行为。如果此时“商家”、“客服”处理不当，就极容易引发消费者对“服务”、“态度”、“体验”的“失望”、“怀疑”与不满，最终导致差评，并会“建议”其他消费者进行规避。

3.4 网络销售渠道服务质量评价

现有的网络销售渠道服务质量评价指标主要分为“用户评价”、“物流履约”和“售后服务”三个维度，消费者对三个维度打分构成最终的店铺总分，但是模糊宽泛的评价体系并不能够科学地描述渠道服务质量并帮助渠道商进行服务改进，因此构建更加细致的评价体系，丰富消费者服务质量感知维度具有重要意义。对重新整理的好评、中评和差评三类评论文本进行困惑度计算，得到困惑度分别在15、12 和17 处达到局部最优，各选取前十个特征明显的主题进行展示，结果如表2 所示。

表2 主题词分布

从好评文本提取出的主题一、二、三、四主要表达了消费者对网购经历的满意，并且可以发现一名消费者的良好体验可以为渠道商带来有效的宣传作用，很多消费者愿意再次购物或是推荐给熟人，网络渠道具有很强的黏性。好评主题五是对物流效率的评价；主题六体现了产品包装层面；主题七表明消费者不仅关心是否有赠品，还关心赠品的质量和实用性；主题九强调了客服态度的重要性；主题十则说明消费者将产品的必要配件和商家赠品进行区别对待。对中评主题进行凝练可以得到以下维度：价格保证，快速的价格变动容易令消费者感到欺骗，引发不满；产品质量问题；产品的必要配件；产品包装；客服态度；物流效率；售后服务；附加服务，包括赠品、发票等。差评主题凸显出与前者不同之处主要为主题二与主题五，体现了消费者对渠道商信用的评价。综合以上因素，提炼服务维度，构建指标体系如表3 所示。

表3 最短拣选路径对比

表3 网络渠道服务质量评价体系

最后以该指标体系为标准，基于构成各服务质量维度的主题所包含的词汇，根据这些词汇在三种网络销售渠道评论文本中的词频权重，得到消费者对三类渠道服务质量的感知现状如图3 所示。

图3 三种网络销售渠道服务质量现状

从图3 可以看出，官方店依托着强大的资源在多个服务维度占据着明显优势，比较突出的是客服质量与售后服务，客服质量与客服的规模直接相关，售后服务则对渠道商资金链提出更高要求，背靠厂商的官方渠道在这方面占据有利地位。平台店依靠着电商支持，在提供金融等附加服务，无理由退换的信用保证以及京东自营物流等方面获得了消费者的青睐，但在其他方面与官方店存在较大差距。零售店在价格保护维度表现突出，究其原因是个体零售渠道主打价格优惠政策，同类产品在同时期相较于其他渠道都会采取低价策略，因此当商品价格波动时，反而波动幅度更小，不容易引发消费者的不满。但是很明显，薄利多销导致资金链运行捉襟见肘，令零售渠道在多个服务维度落后，反而影响了产品销售，如何破局，寻找局部最优点，值得进一步研究。三者在包装质量方面都获得了用户的一致肯定，可能是因为选取了标准化程度高的手机作为参考样本。

4 结束语

为深入探究网络销售渠道服务质量特征与发展现状，解决当前评价体系指标来源主观，维度构建与消费者感知脱离的问题，本文提出基于文本挖掘的三类网络渠道服务质量评价的研究设计，并选取京东手机销售评论进行实证分析，取得如下研究成果：

（1） 对渠道服务质量进行分析与特征呈现，获得影响消费者满意度的关键因素。在渠道转型的过程中，如何巩固存量，满足用户个性化需求对于渠道商十分重要，在过去，很少有学者从渠道的角度分析这一点，所以本文通过结合文本分析与需求理论，得到有效提升渠道消费者满意度的关键因素，了解引发消费者不满的原因。

（2） 基于主题模型以评论种类为情感划分构建了网络渠道服务质量评价体系，该体系从8 个不同维度描述了当前消费者在网络渠道购物过程中对渠道服务的感知，为渠道提升自身服务能力提供决策支持。

（3） 利用本文构建的指标体系对当前三类流通渠道服务质量现状进行测度，测度结果反映了各自渠道的优势与劣势，具有重要参考价值。

本文也存在一些不足之处，一方面是通过对数据源的处理，试图避免主题模型应用于短文本时的稀疏性，并没有对方法进行改进；另一方面是选取的样本，虽然具有一定代表性，但是终究只是以单一商品手机为例，如果考虑融合多种商品数据，得到的服务质量评价体系将更具普遍性。