晋江市全民健身中心体育场馆运营探略

文 / 方芳

1 体育场馆项目简介

晋江市全民健身中心所处地理位置优越，毗邻风景优美的八仙山公园，区域运动休闲氛围极佳。占地面积和建筑面积均位于晋江市大型体育场馆前列，于2018年12月竣工完成验收，现由晋江国家体育城市股份有限公司负责场馆业务运营与业务整合推广。场馆距离晋江市中心2公里，交通便利，周边人口密集，商业区、学校、居民区众多、体育资源辐射范围覆盖整个晋江市区。中心体育场馆配套设施齐全，能够满足晋江市承办大型国际赛事的条件，是晋江第十八届世界中学生运动会竞赛项目场馆之一。此外，综合商业配套服务区招商成功入驻健身俱乐部、茶室、咖啡厅等项目，基本符合市民体育活动和健身项目需求。

2 体育场馆运营困境

晋江市全民健身中心作为为晋江市举办第十八届世界中学生运动会所新建的大型体育场馆，代表着晋江城市发展的新形象，成为了晋江的地标性建筑物，目前已投入使用，由晋江国家体育城市股份有限公司负责运营。尽管作为城市新建的综合性大型体育场馆，设施齐全，能够满足公众全民健身的需求。由于需购买门票或有偿使用场馆，体育场馆的运营情况并不乐观，主要以自然流量游客线下购买、微信小程序线上预定和员工实地推广销售形式为主，成效不佳，顾客群体较为单一，多数民众依靠赠票入场，体育消费意识不强。场馆营收分布不均衡，主要以普及性运动如游泳馆收入为主，其他例如网球场、健身房、羽毛球场等健身场地利用率不高。场馆内配套有青少年训练项目，未得到有力的推广和开展。招商标准良莠不齐，店铺出租率低，商业业态不完善，目前商业配套仅有“体城空间”健身房、瑜伽形体培训、茶室、咖啡厅等项目，未能形成一个完善的体育商业闭合圈。

2.1 人才团队储备薄弱

晋江市全民健身中心体育场馆运营团队总人数近百人，作为一家专门从事体育业务的国有企业，运营团队组建与体育场馆开放同时展开，共同成长，体育产业运营团队人才储备薄弱，公司并不具备拥有体育场馆运营管理三年及以上工作经验的从业人员，对于体育场馆的日常维护以及危机处理能力明显不足，存在场馆运营经验缺乏的现实困境。各体育项目缺乏体育类专业人才配比，对于各体育项目的开展及青训业务的拓展十分不利。

2.2 场馆宣传推广效果甚微

由于晋江市全民健身中心为新建场馆，在市民中的知名度本身不高，而运营过程中宣传形式和宣传渠道比较单一，制约了场馆的运营，直接导致晋江市全民健身中心人流量较低，未能获得市民良好的口碑。场馆宣传形式仅局限于承办赛事活动和投放广告等，例如举办灯光节、恐龙展、少儿围棋赛、游泳比赛、人才杯羽毛球赛、体彩杯网球赛等；而宣传的渠道主要为电视台、报社、周边小区电梯广告、实地推广等，未能有效整合宣传媒介渠道，结合赛事活动资源，开创赛事IP，以及针对更广泛的受众群体和潜在的目标客户进行宣传。尽管得益于晋江市体育产业较为快速的发展，全民健身中心体育场馆运营宣传工作取得了初步成果，能够在一定程度上规划多样化的全民健身体育活动，完成体育赛事的组织与举办。如何推广具备较强吸引力的项目，导入具备较强观赏性的赛事，是对消费者产生影响的核心因素。[1]但由于场馆场馆的主体品牌形象并没有正式构建，体育竞赛及其表演市场的发育有待完善，成为了场馆宣传推广面临的极大阻力。[2]

2.3 场馆项目布局缺乏规划

体育场馆的运营涉及到区域经济消费水平、人口、环境等产生的综合影响。经营者若是想要提升整体的管理效益，需要更为灵敏地判断大环境，确认其具体定位，运用符合要求的运营措施。[3]虽然整晋江市体经济状况良好，公众具备一定的消费能力，但对于健康产业特别是体育锻炼但消费意识较差。目前，晋江市全民健身中心体育场馆营收状况相对较差，运营团队未能根据场馆淡季和旺季的经营数据进行针对性的分析，做出可行性调整方案，以应对实际效益不理想的问题。尽管一些体育场馆的营业收入可以填补运营开支，但更多的场馆营收无法维护日常开支的需求，存在自身造血不足的巨大缺陷。其原因主要为，体育场馆运动项目结构占比不科学，多数体育项目开设门槛较高，普及性低，场馆闲置率高而利用率低下，游泳羽毛球等传统热门健身项目与网球射箭等冷门项目参与人数呈现两极化发展态势，加之开放力度与开放时间安排不够合理，无法有效满足大众体育锻炼需求，使大众体育消费意愿较低。

3 体育场馆运营发展策略

3.1 推动体育专业人才队伍建设

晋江市全民健身中心在现有的人事制度基础上，因国有企业人员编制较为缺乏，可以场馆项目为依托，试行人力资源项目制度，优化场馆内工作人员结构，构建科学的人员服务质量评价系统。或通过探索专业化场馆运营团队进行外包服务的方式，降低运营成本，打造更为高效的体育场馆服务体系。场馆管理层应破解传统运营思想的局限性，正确应对社会效益和经济效益之间的联系，积极规划布局，开发场馆可利用空间，找准场馆运营管理的角色定位，推进体育场馆向“体育综合体”方向发展。主动探寻新颖的运营模式，依靠构建、优化相关规定，积极发展该领域运营管理的人才，盘活整个体育场馆综合配置，从而实现更加理想、可持续化的发展。[4]利用区位优势，探索与周边高等院校合作共建，依托城市体育资源，设立校外实践基地，进行“校企合作”、促进企业与高校、科研机构合作互联。充分发挥区位利好，整合华侨大学、泉州师范学院等周边高等院校管理学及体育专业人才资源，引进富有经验的专业化体育场馆运营人员。鼓励团队内员工积极参与体育与服务型技能培训，积极提高企业人才队伍专业水平，促进团队凝聚力。

3.2 积极创新推广媒介

随着国家推动“信息化”建设战略，公众进入信息时代，新媒体的推陈出新为公众提供了大量互联网资源的获取与查阅。充分利用体育与新媒体的互动，重视新媒体这种新型传播媒介助力体育场馆运营，实现体育资源开发新的突破，在保证现有体育场馆正常运营的基础上更好的投入体育场馆规划与宣传，探索新的机会与出路。[5]晋江市全民健身中心可根据体育场馆的实际情况，充分地运用现有的主流新媒体平台，并接入自主开发的小程序、app等端口，使产品能够为公众提供诸如运动健身情况、体育场地预约、费用自助结算等便民服务。利用强有力的数据支撑，发挥新媒体资源便捷传播优势，带动传统媒介支持形式，双管齐下。利用多渠道进行宣传，提高全民健身中心在市民中的知名度和认可度。针对各种节日、各个群体引入线上媒介推广模式，吸引公众免费入场体验体育健身活动，（如儿童节举办免费入场体验的亲子体育活动）并形成全年节假日活动的常态化宣传；不定期推文宣传场馆设施景观、赛事活动举办、市民体验、培训教学等图片视频；结合特殊节日用特殊形式开展征文征图、集赞、中秋线上博饼等专题活动，结合场馆各运动项目体验券作为奖品开展专题宣传活动。在原有承办赛事的基础上，开拓赛事IP，并结合多种媒体资源进行宣传。结合多种宣传媒介提高场馆知名度，利用“新媒体+体育”的组合拳宣传推广，将体育场馆宣传效应最大化，更好地服务于体育场馆运营。

3.3 构建科学的体育场馆综合评价体系

大型体育场馆评价机制为整个体育服务系统的核心，对优化未来的公共体育服务，助力体育事业与产业的协同成长等有极大的价值。针对体育场馆评价构建可行性指标，以提供应对整个场馆的运营难题的支持，并能够为政府对体育场馆的监督与管理，提供充足的理论支持，从而带动场馆运营得以发展到更为合理的状态。为实现该发展目标，晋江市全民健身中心体育场馆运营应当综合分析并构建体育场馆的评价指标，诸如涵盖场馆服务满意度、人员管理、意见与建议等综合评价机制，尽可能地开发体育公共服务基础建设的价值，合理运用体育场馆资源优势，将运营评价制度融入运营日常，有效提升整个场馆所取得的运营效果，以解决广大群众对体育场馆提供实际服务的需求。[6]

3.4 试行体育场馆智慧化运营模式

发挥晋江体育产业优势，推动全民健身事业稳步前进。随着新兴信息技术的广泛应用,“智慧化”逐步渗透到公共体育场馆的建设与开发、项目运营、管理等环节中，为建设节能、环保、优化管理效益的公共体育场馆提供了发展契机。助力晋江市全民健身中心体育场馆实现理想的智慧化发展，可增强管理工作的科学、信息化水平，促使其在运营中能够达到更加规范化、智能化水准。结合运行体系的创新构建配套模式，着手构建针对性的创新服务机制，结合管理模式革新，运用多种模式的创新思维，基于智慧体育场馆的四项要素,提出推进场馆环保化建设、建立智慧体育场馆运营系统、构建多样化的体育运动场景、实现互联互通的体育场馆的运营策略。[7]

4 总结与展望

随着社会经济的发展和国民健康思想的逐步提升，公众对体育场馆的需求持续增长。大型公共体育场馆既是服务于大众体育活动的关键场所，也是判断特定区域经济发展水平的核心指标。[8]通过对晋江市全民健身中心场馆运营情况的初步探索分析，基于优化人才结构、完善宣传推广策略、分析体育项目服务的供给，得出未来可行性的发展思路，助力城市体育资源深度开发，持续增进场馆运营活力，发掘国有体育场馆公益性与盈利可行性的平衡点。建议规范并健全体育场馆运营人力资源管理机制，重视和加强专业化体育人才队伍建设，鼓励员工继续深造，激发个人职业成长潜力，充分调动场馆人员的工作积极性。积极探索项目制度与社会化外包服务相结合策略，减轻相关场馆的运营负担。匹配体育场馆整体发展规划，明确体育商业服务招商意向标准，优化场馆商业服务配套，根据城市所处区位特色打造城市体育场馆品牌。深度挖掘体育场馆项目资源优势，构建科学的体育场馆评价体系，把握好体育场馆运营与全民健身之间的关系，更好地满足大众体育消费需求。努力推进“智慧化”体育场馆建设，提升体育场馆综合运营管理与服务水平。[9]希望本文能够给予相关新建大型场馆提供一定的借鉴，助力“年轻”体育场馆更好地成长。