媒体融合背景下葡萄酒品牌塑造与传播机制分析

杨珩，姜玲

（1. 广州科技贸易职业学院财经学院，广东广州 511442；2. 临沂市河东区人民政府九曲街道办事处，山东临沂 276034）

在2021年3月11日十三届全国人大四次会议表决通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出，要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程。随着5G、AI和云计算等智能技术应用不断成熟，加上国家政策的大力支持，媒体融合进入全新阶段。葡萄酒是一种品牌认同感较强的商品，品牌认知度与营销之间存在重要关联。因此，积极融入媒体融合环境，创新葡萄酒品牌塑造与传播机制，对提升我国葡萄酒产业的国际竞争力与市场影响力有重要的现实意义。

葡萄酒品牌塑造与传播活动是指借助不同媒体来传播、介绍葡萄酒的产地、质量和等级等品牌信息，打通葡萄酒产品与市场隔阂。根据也买网对全国一线、二线和三线城市消费者在线葡萄酒消费行为研究显示，品牌是影响消费者购买行为的重要因素。面对我国葡萄酒产业新形势，综合葡萄酒产品品牌传播环境的全新变化，要重新审视葡萄酒产品的品牌塑造与传播机制，通过发挥、利用融合媒体的多元优势，全面提升葡萄酒品牌的社会影响力，助力我国葡萄酒产业健康、高质量发展。本文通过分析媒体融合背景下葡萄酒品牌的传播环境，从原则、途径及效果等角度对如何塑造葡萄酒品牌进行论述，并提出媒体融合背景下葡萄酒品牌传播策略。

1 媒体融合背景下葡萄酒品牌的传播环境

1.1 媒体融合重新定义品牌传播范式

科特勒在《市场营销学》中提出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，品牌承载和传递的是消费者对产品及服务的认可，是品牌商与顾客购买行为相互磨合、衍生的产物。拉里·莱特指出：“未来的营销是品牌的战争”。品牌是传播的产物，充分解读和顺应品牌传播规律，对塑造国际品牌、提升品牌整体知名度有重要现实意义[1]。从20世纪五六十年代，以企业为本位，着重从品牌标识、命名等形象个性方面来塑造品牌传播范式。20世纪七八十年代，以消费者为核心，通过综合考虑消费者个人偏好、市场体验和传播媒介等因素，选择合适的品牌定位战略，形成以消费者为中心的品牌传播范式。20世纪末，形成了新的整合营销传播范式。在媒体融合环境下，通过充分利用“互联网＋”、电商等营销模式，积极重构销售体系，优化品牌维护机制和品牌推广体系，形成了全新的品牌传播范式。该范式以品牌认知为基础，通过搜索满足、采取消费决策行为，随后对品牌状况进行再传播。在产品销售方面，借助互联网平台的开放性优势，使消费者获得了参与产品营销的良好场景，对品牌建设与传播提出了多元化诉求。在品牌推广方面，逐渐从传统的广告宣传升级为新的“卖点”营销，通过利用互联网媒介的传播特征，提升品牌推广效率。在营销模式方面，逐渐从传统平面媒体营销升级为新的多媒介、立体式营销，通过搭建开放、共享的营销平台，全面提升品牌的知名度和影响力[1]。

1.2 媒体影响葡萄酒品牌的塑造与传播

葡萄酒是一种有一定门槛、文化属性浓厚的非生活必需品，其品牌影响力、市场口碑和品酒人的评分直接决定葡萄酒的市场状况[2]。因此，对葡萄酒产品而言，在媒体融合环境下，为有效塑造与传播葡萄酒品牌，需要以国产葡萄酒的质量、产量不断提升为基础，通过充分考虑消费者对产品品质、价格等现实需求，融入大众新的消费习惯，充分利用各类智慧媒介，做好葡萄酒产品的品牌建设工作。以张裕葡萄酒为例，综合产品的质量口感、市场定位和目标群体等多种因素，选择个性化的品牌传播渠道，取得了良好的传播效果，其中联合电影《邪不压正》推广典藏版张裕解百纳，联合知名大V吴晓波推广珍藏版张裕白兰地，与阿里合作公益微电影《葡萄酒攻略》传播张裕品牌，借助融媒体平台有效塑造了旗下多款产品的新形象，扩大了张裕品牌的社会影响力，实现了“铸名牌”的传播目标，有效提升了消费者对产品品牌的特点认知与情感认同。

1.3 媒体融合实现产品与消费者的平等对话

现阶段葡萄酒的健康、营养属性被大众认同，葡萄酒产品市场逐渐向多元化与个性化方向发展。天猫、京东等电商平台通过设置“最受喜爱的葡萄酒品牌排行榜”“热销店铺排行榜”等模块来展示葡萄酒品牌，为大众购买葡萄酒提供了有效参考。在媒体融合背景下，为推动葡萄酒产业实现高质量发展，葡萄酒企业需要勇于创新，面向不同的消费需求，建立基于融媒体的品牌传播机制。一方面，要明确葡萄酒产品的品牌优势，提高产品质量与口感，全面增强消费者信心，吸引具有葡萄酒产品购买意愿的顾客持续关注。另一方面，要善于整合、利用各种途径来推介、展示葡萄酒产品品牌，通过聚焦大单品战略，持续放大产品优势，不断强化葡萄酒产品的品牌认知，塑造良好的品牌形象[2]。

1.4 媒体融合提升葡萄酒产品的社会影响力

我国葡萄酒行业经过长期发展，已形成张裕、长城、威龙、中信国安等众多优秀品牌。除张裕外，其它品牌的历史只有几十年，大部分是近20～40年中国快速发展的大背景下创立的，相比欧洲发达国家的著名葡萄酒品牌，很多有几百年的历史。根据全球权威品牌价值评估机构Brand Finance在英国伦敦发布的“2021全球酒类品牌”排行榜（Alcoholic Drinks 2021）评价结果，本年度“全球最具价值葡萄酒&香槟品牌10强”中，张裕以11.74亿美元的品牌价值高居排行榜第二位，成为唯一上榜的中国品牌（表1）。此外，在Brand Finance公布的“全球最具实力的葡萄酒品牌TOP 5”中，张裕位列第四名，成为我国葡萄酒品牌担当，为其他企业起到了示范引领作用。因此，我国葡萄酒企业需要以“品牌引领”为核心，发力内容创意优势，将融媒体的传播优势与产品品牌塑造相融合，以更加生动、全面的方式向消费者讲述品牌故事，通过构建立体化的品牌传播架构，全面提升我国葡萄酒产业的整体竞争力。

表1 2021年度全球最具价值葡萄酒和香槟品牌Table 1 The global most valuable wine & champagne brands in 2021

2 媒体融合背景下葡萄酒品牌塑造策略

2.1 葡萄酒品牌塑造的基本原则

品牌是影响产品营销的重要因素，通过为消费者提供差异化产品及服务，建立独特的产品市场认知，全面提升品牌的核心竞争力。在媒体融合背景下，塑造葡萄酒品牌，需要以受众导向为基础，通过突出产品个性，实现葡萄酒品牌的精准定位[3]。一方面，受众导向是品牌塑造的首要原则。葡萄酒企业要从产品目标群体的需求出发，通过精准分析其兴趣偏好、消费心理和购买决策行为，利用媒体融合平台，传递品牌的特色底蕴，体现品牌的个性化、独特性与区域特色，以“优品质”建设“精品牌”。另一方面，突出个性是品牌塑造的重要原则。葡萄酒产品具有浓厚的区域性与导向性等文化特征，通过突出葡萄酒产品的品牌个性，挖掘产品蕴含的内涵，将葡萄酒产品特征与宣传推广、品牌传播相融合，培育忠诚的葡萄酒消费群体[4]。

2.2 葡萄酒品牌塑造的过程

品牌是展示产品风格，提高产品市场辨识度，最终影响消费者购买决策的重要活动。葡萄酒产品品牌是一个符号系统，是品牌理念在葡萄酒产品营销领域的集中体现。第一，综合品牌塑造的长期性、多维度等特征，通过保障产品质量，精准产品分类，提高产品的品牌影响力。中信国安葡萄酒业在品牌塑造时，依托新疆天山北麓产业带和伊犁河谷产业带的原生态葡萄种植优势，以“倡导产地生态消费, 引领品质生活”的产品理念为指引，通过讲述与葡萄酒产品相关的尼雅文化，酿造符合大众口感的品质葡萄酒，既为消费者充分了解产品信息营造了良好的品牌场景，也探寻了葡萄酒品牌的“崛起之道”。第二，确定良好的品牌定位。中信国安葡萄酒业围绕市场目标群体，通过提取葡萄酒产品的核心基因，详细梳理葡萄酒产品线，构建了尼雅葡萄酒、新天葡萄酒和西域葡萄酒的产品矩阵，形成了包含独特产品品牌标识、品牌视觉传播系统的品牌文化[5]。第三，要根据葡萄酒产品的特性及商品特征，确定合理的品牌战略。中信国安葡萄酒业打造的尼雅品牌，以自然天成、生态品质为追求，积极践行塑造品牌、完善工艺和提升品质的基本理念，形成了“五星东方系列”“酿酒师系列”和“传奇系列”等优质葡萄酒品牌，为提升尼雅品牌的影响力提供了有力支持[6]。面对新的媒体融合场景，尼雅葡萄酒以融媒体矩阵传播品牌内容，增进消费者对产品的理解与认识，提高了尼雅葡萄酒的品牌价值。

2.3 葡萄酒品牌塑造成效

葡萄酒企业应借助融媒体平台优势，通过对市场反馈、消费者意见进行收集，不断调整品牌定位、突出品牌优势，改善产品品牌印象，提高品牌的市场可信度和传播实效性[7]。通过为消费者提供不同消费场景下的多模态产品信息，构建高效率、低成本的现代品牌传播体系，完善产品与受众沟通机制，重点关注消费者对品牌的认同度，加大品牌宣传投入，讲好品牌故事，体现品牌价值优势，持续改善品牌传播效果[8]。以张裕葡萄酒品牌塑造为例，张裕通过对产品属性、消费者偏好和市场供给状况等因素进行系统化分析，对旗下张裕黄金冰谷、张裕解百纳和张裕爱斐堡等产品进行细化，从而确定旗下不同产品的品牌定位，建立了强势品牌矩阵（表2）。

表2 张裕葡萄酒品牌建设状况Table 2 Brand building of Changyu wine

3 媒体融合背景下葡萄酒品牌传播机制

3.1 塑造品牌传播“融”机制

葡萄酒产品的客户群体对品牌有着不同程度的依赖，面对“新国潮”趋势，在构建全新的葡萄酒品牌传播机制时，一方面要注重挖掘产品文化，充分讲好品牌故事，通过开展全链条营销和接触点传播，充分彰显产品品牌价值，实现品牌的触达、渗透和有效转化[9]。长城葡萄酒以“子品牌品牌化”战略为基础，依托旗下核心战略大单品，先后形成了长城桑干“东方名庄”、长城五星“价值典范”、长城天赋“甘润平衡”、长城华夏“浓郁厚重”和长城海岸“温润柔雅”等核心产品，充分覆盖了各类消费者的现实需要，有效扩大了长城葡萄酒的品牌影响力。另一方面，要以缩短产品与消费者的购买距离为导向，围绕葡萄酒产品的具体特征，选择合适的品牌传播渠道，通过利用融媒体平台，生动勾画葡萄酒饮用、品鉴的生活场景，使产品与消费相融合，改善消费者的购物体验[10]。长城葡萄酒围绕旗下五个子品牌，形成了特殊的品牌传播方式。长城华夏系列葡萄酒重点发力电商，通过提出新的“整桶预购”模式，改善消费者体验，长城天赋系列葡萄酒赋能全新TVC，有效激发消费者的情感共鸣。

3.2 打造品牌传播“融”矩阵

在品牌经济环境下，葡萄酒企业要精准产品品牌定位，重视塑造、彰显品牌价值，通过以子品牌、集群化发展战略推动企业品牌建设，将核心单品开发与现有大品牌传播相融合，打造包含微信公众号、电商直播和新浪微博等完善的葡萄酒品牌传播矩阵，以“口碑”传播强化消费者对品牌的理解与认知，持续引领葡萄酒产品消费升级[11]。另外，综合我国葡萄酒产业发展现状，相关优势产区要重视汇聚优势传播力量，建设区域内企业品牌共享联盟，通过制定差异化、集群化品牌战略，全面提升葡萄酒产业品牌传播效能。宁夏牢固树立品牌意识，重视葡萄酒品牌建设，2017年正式启动了贺兰山东麓葡萄酒“产区品牌建设年”，经过长期努力，涌现出银色高地、西夏王、加贝兰等知名品牌，推动贺兰山东麓葡萄酒产区迈入高质量、品牌化发展阶段。在2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛上，贺兰山东麓葡萄酒位列区域品牌（地理标志）第九名[12]。

3.3 营造品牌传播“融”空间

在利用融合媒体，构建葡萄酒品牌传播机制时，要精准品牌定位，突出品牌特色，通过将健康、养生等产品优势与品牌传播相融合，构建“葡萄酒产业＋融媒体平台”的多元传播体系，使葡萄酒的产品优势转化为品牌优势和商业价值，在实现品牌增值的同时，促进葡萄酒产品营销[13]。2019年12月，银川市政府与阿里云计算公司联合成立了“贺兰山东麓葡萄酒产业数字化服务有限公司”，通过发挥数字化优势，完善贺兰山东麓葡萄酒产区品牌体系建设与产业数字化建设，为贺兰山东麓葡萄酒全产业链建设，促进葡萄酒产品市场营销及品牌推广服务提供了智慧支持。另外，在传播葡萄酒产品品牌过程中，需要引入审美创意与智慧技术，营造良好的产品场景，通过发挥葡萄酒文化的赋能优势，充分满足消费者对葡萄酒产品的多元向往，顺应大众消费理念升级、消费文化创新等发展趋势[14]。国内第一个葡萄酒产业信息与交易对接平台“酒先知”，率先启动直播项目，全年直播50场，有效改善消费者对葡萄酒产品品牌的认知。

3.4 增强品牌传播“融”效能

品牌影响力是吸引消费者的关键，也是支撑葡萄酒产业高质量发展的重要因素。重构葡萄酒产业品牌传播机制需要从多维度视角出发，通过利用融媒体平台专门制作葡萄酒产品宣传短片，传递葡萄酒产品信息，重点展示葡萄酒产品的品质感、健康属性[15]。张裕葡萄酒依托央视的权威优势，借助顶级传播媒体发力，增强了品牌的社会影响力。张裕摩塞尔十五世酒庄产品通过赞助央视《对话》栏目、央视“达沃斯论坛”报道，增强了消费者对张裕葡萄酒的品牌认可度。此外，张裕依托新成立的“张裕果趣数字科技有限公司”，孵化葡萄酒网红，开展直播带货，并利用抖音、快手等社交平台以通俗易懂的方式讲述葡萄酒文化，生动彰显了张裕葡萄酒的品牌理念。与此同时，张裕葡萄酒充分把握新的传播趋势，在旗下“张裕醉诗仙”品牌推广时，通过挖掘抖音网红优势，借助短视频、在线直播等多种传播方式，向消费者有效传达产品“新鲜易饮”“随时随地想喝就喝”的品牌主张，将创新精神融入品牌内核，推动葡萄酒产品的营销导流，加大从媒介受众到产品客户的转化力度，形成与消费者诉求相匹配的产品认知，取得了良好的营销成效。

4 前景分析

2020年以来，受特殊因素影响，葡萄酒产业及企业积极在葡萄酒电商领域发力，通过开通各类电商平台，探寻葡萄酒产品营销与品牌传播的新路径。在“第17届论道中国葡萄酒高峰论坛”上，奥兰中国董事长郑俊杰提出葡萄酒品类健康的概念已得到消费者认可，但品牌形成的消费者认知还比较匮乏[16]。要以“融媒体”方向为突破点，借助直播、短视频等新消费业态，完成消费者体验。澳大利亚巴罗萨葡萄和葡萄酒协会以Cellr数字营销平台为载体[17]，通过为酿酒师提供品牌保护平台，对葡萄酒产地进行数字验证，使消费者获得了智慧化的品牌体验，成功建立和维护了品牌的完整性。

当前我国主要葡萄酒产区烟台及宁夏贺兰山东麓相继发布十四五规划，为葡萄酒产业布局区域化、产品市场化建设提供了明确指引。以宁夏贺兰山东麓为例，提出到2025年葡萄酒产业综合产值达1000亿元。到2035年，葡萄酒产业综合产值力争达到2000亿元。这既为当前我国葡萄酒产业实现高产量、高产值发展提供了重要指引，也对葡萄酒产业建设优质品牌，提升行业影响力提出了现实要求。

为实现我国葡萄酒品牌与品质“双重提升”目标，一方面，要充分发挥融合媒体优势，将葡萄酒产品的本身特点与媒体传播平台相融合，积极建设融媒体品牌传播矩阵，通过采用直播、短视频和自媒体等传播方式，向消费者传递葡萄酒产品的产地、质量和特性等多元信息，增强消费者的理解与认同，实现从点击量、浏览量向购买决策的实际消费。另一方面，要在我国葡萄酒品质不断提升以及消费者信心培育的时代背景下，充分利用物联网与区块链等数字技术，推动葡萄酒产业数字化建设。通过加大与阿里云、京东等数字化企业协作力度，建设葡萄酒产业数字化平台，实现葡萄酒品质检测、产品追溯、品牌推广和市场营销等全链条覆盖，不断扩大葡萄酒品牌的知名度与市场美誉度。