文旅融合背景下我国文化主题民宿的优质发展

李梓杨，王 慧

（沈阳师范大学旅游管理学院，沈阳110034）

民宿作为非标准化住宿产品在整合区域资源，推动经济内循环上具有重要作用。目前国内民宿行业正处于高速发展阶段，民宿市场呈现个性化、品牌化、智能化等趋向。在文旅融合背景下，结合区域优势，找回文化内涵无疑应成为民宿发展新的突破口。文化主题民宿是指以文化为支撑，注重文化品位的个性化民宿细分产品。在文旅融合发展背景下，文化主题民宿如何以文化为核心驱动力，打造特色优势，提高市场竞争力，进而为整个民宿产品带来新的活力并创造更多的可能性，是文化主题民宿面临的重要课题。调查显示，目前国内文化主题民宿文化特色不够鲜明，无法满足客户个性化的文旅体验与消费追求。特别是在疫情影响下，前期民宿市场问题被进一步放大，诸如同质化严重等问题对文化主题民宿开发设计与运营提出了更大的挑战。因此，有必要探索如何采取针对性策略，通过区域资源有机整合，强化文化主题特色，提高文化主题民宿优质发展水平，促进消费转型和经济内循环。

一、发展特点

（一）主题文化类型多样

目前，已形成的具有文化主题典型的民宿体系主要有自然文化、传统文化、历史文化、少数民族文化、时尚文化等。从整体而言，主题文化类型较为丰富。从局部而言，每类具体主题文化的民宿数量、区域辐射面有限。

（二）分布广泛且局部区域中心化

随着民宿的快速发展和文旅融合的深化，文化主题民宿广泛兴起，从零星分布的时尚文化主题民宿到依托旅游目的地、大型旅游景区等形成的自然文化、传统文化及少数民族文化主题民宿集聚区，目前各地均有文化主题民宿，其中长三角、京津冀、滇西北、黔东南等地文化主题民宿分布较为集中，并呈现出各自的特点，具有一定代表性。

表1 我国文化主题民宿主要类型

（三）乡村民宿占主要份额

乡村民宿将文化主题民宿业态引入，乡村成为文化主题民宿的主阵地。这与乡村具有的自然文化、人文文化、生态环境及场地等优势密切相关。长三角江沪浙民宿区就是乡村民宿发展的前沿，以莫干山为核心，文化主题性较高，多以自然文化为主。

二、存在的主要问题

（一）主题文化融合不足

文化主题民宿与普通民宿客栈的主要区别是拥有属于自己的文化IP，包括自然、人文（传统文化、少数民族文化、历史文化、时尚文化等）文化甚至民宿经营者的自身经历阅历等。目前大多数文化主题民宿在产品设计上对主题文化的融合度不足，一方面表现在主题文化与空间的结合上，没能很好地将无形的文化转化成可感知的元素；另一方面表现在情感的传递上，没能很好地利用设计语言和人的因素唤起情感认同。

（二）设备卫生质量参差不齐

文化主题民宿虽然倾向于文化传递，但本质上仍为住宿产品，提供优质的住宿条件是一切文化主题形式发展的基础。在调查中了解到，住宿产品用户除主题文化之外最关注的便是卫生和设施条件。在乡村文化主题民宿中，尤其在入住率较低的旅游淡季时，部分自然文化主题民宿依山傍水，窗台、墙角灰尘堆积严重，梅雨季节甚至出现布草发霉等卫生问题，严重降低用户体验，影响民宿的品牌形象，以至于影响对其文化内涵的感知。设备方面，有些民宿房东对设备的维护和检查不到位，导致设备陈旧或无法使用等情况发生。另外，存在部分设施设备使用方法不明确，比如游戏主题的设备玩法，以及未提前为房客打开某些设施提供便利，如热水器、空调等。

（三）服务质量及主客互动质量有待提升

文化主题民宿作为住宿产品，服务质量是其重要的衡量指标。除了空间、环境的设计之外，人员服务影响着文化活动的开展、文化情感的传递。目前一些文化主题民宿服务水平不高，缺乏人性化、个性化服务及主客互动，房东对主题文化的情感传递不足，多停留在标准化的酒店式服务流程，房东自身对主题文化的感知和文化素养不足，以至于无法从行为、言谈以及开展活动等方面唤起房客的文化情感认同。

三、发展路径

（一）提炼主题文化精髓

文化主题民宿一般是通过关注人文情怀和文化深度与内涵，以主题文化为核心，构建民宿的主要形象视觉设计和特色文化活动，统一民宿的硬件标准与要求，并以此为基础衍生设计出周边旅游、文创产品。因此，对于文化主题民宿而言，首先，需要结合区域优势、房东或运营者的自身阅历及周边可整合的资源，提炼出最合适、可切实转化为产品的文化主题，如融入太极武术元素，提炼太极非遗文化主题等。在此基础上根据实际情况，增加产品的文化内涵，开发新型体验产品，丰富产品的功能维度。其次，丰富主题文化活动，重视内涵性、互动性、体验性、定向吸引性。例如，茶文化主题的采茶、沏茶等活动，传统音乐主题的二胡、笛、箫体验等活动。第三，通过形式创新，增加房客对产品文化内涵的感知形式，如在京剧主题文化民宿中的主客信息互动中，为房客发送京剧唱法的入住语音信息等，进一步多维度的传递文化，唤起房客的文化情感认同。也可开放大众设计，激发大众创新设计与灵感，培养客户关系。通过提高文化主题民宿的文化感知力，获取更高的经济效益。

（二）营造个性化主题文化氛围

在文旅融合发展背景下，文化作为旅游产品核心驱动力的重要性已具有广泛共识。住宿行业开始关注如何更好地将文化和住宿空间融合。文化主题民宿作为特色民宿中的垂直领域，以非标准化和专注的原则，区别于同质化严重的酒店式民宿。尊重各地区不同文化主题民宿的个性化发展，重视房客的体验与用户关系管理，追求个性化、定制化的旅游住房体验。

个性化主题文化氛围包括环境文化景观、室内主题文化元素、房客接待者言行、服饰等。环境文化景观应与民宿周边环境相协调，附属建筑设施应与主体建筑风格相协调。民宿室内设计及空间造型运用绿色、循环、可持续的理念，在装修格调、材质、工艺、色彩上与主题相适应。在保证美学设计的基础上，再加入部分主题文化的元素。其中，加入的主题文化元素不宜过多，但需具有较强的可感知性。切勿生硬地强行加入主题文化元素，宁缺毋滥。房客接待者的语言、行为以及穿着服饰应适应文化主题，若为少数民族文化主题，宜穿着民族特色服饰接待。若为地方特色文化，也可在普通话的基础上适当使用方言烘托文化氛围。

（三）创新运营管理模式

目前，国内民宿的现有管理运营模式包括房东自主经营、租赁经营、托管运营等。随着民宿品牌化和专业化发展的要求，管家主导参与民宿日常管理与运营，即管家运营模式将成为重要环节。管家作为民宿的核心来开展各类文化主题活动，将直接与房客接触的服务功能单独划分到管家的职能内，民宿管家负责客户服务、活动运营、日常运营等直接影响文化传递与房客感知的服务部分。而房东负责民宿房源的安置、上线，预订登记，物品的采购与维修，市场营销与推广。以提高民宿品牌的人性化、个性化和人才的高质量化。所谓民宿的精髓在于人，民宿传播的是一种生活方式。所以管家自身修养的储备是必不可少的，一个对主题文化具有丰富认知的民宿管家或房东在文化主题民宿对房客的运营接待、文化服务传递中起着画龙点睛的作用。

（四）完善软硬件设施

首先，确保文化主题民宿在住宿功能上的完备，包括床铺、卫生间、热水器及空调等。尤其卫生服务水平应放在住宿类产品的首位，民宿同样需要统一可评价卫生标准，文化主题民宿也不例外。应参照旅游民宿行业标准来进行卫生服务质量的培训与约束。其次，在此基础上提高配套设施的质量，做到定期更新、定期维护，房客入住前务必进行相应的检查，确保基础设施可用并且好用。第三，根据主题类型设计与文化气息相辅相成的配套设施。文化主题民宿在文化内涵上要挖掘深度，拓宽广度，软硬件根据主题文化丰富民宿室内陈设，包括装饰画、艺术品、桌椅、活动道具以及色彩风格等。最后，在智慧旅游的时代背景下，文化主题民宿的软硬件设施应积极与时代靠拢，利用物联网、AI、5G 等技术实现文化的融合与传递，将成为新的营销手段与强大的竞争力。

（五）提升服务质量及主客互动水平

文化主题民宿服务是标准化和非标准化的有机结合。应根据自身优势，整合资源打造属于自己的个性化服务，积极进行民宿运营者的培训以提供高服务水平，同时加强主客互动，丰富其形式。通过民宿内的主客互动，照顾房客的起居住行、组织主题文化活动，加强主客互动中的情感互动，体现文化主题民宿的人文关怀和对房客进行的最大限度的文化渗透。