浅谈农产品地理标志发展现状与品牌建设

◎ 王 冰，芦智远，张耀武，张 娟，吕 岩，周 全，夏 飞

（1.山西大学法学院，山西 太原 030006；2.西安计量技术研究院，陕西 西安 710086；3.西安市产品质量监督检验院，陕西 西安 710065；4.西北大学法学院，陕西 西安 710000）

世界贸易组织在《与贸易有关的知识产权协定》中对地理标志界定为，识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源[1]。农产品地理标志是用于识别某一农业初级产品来源于特定地理区域的标识，从国家工商总局的统计数据中可以发现，已经注册的地理标志中90%以上是农产品地理标志[2]，并且围绕地理标志兴起了众多农业产业集群，农业产业集群与地理标志两者相互支撑，农业产业集群是保护和发展地理标志的重要载体，而地理标志所能提供的产地信息、质量保证、产品特征、产品声誉又有利于农业产业集群的形成[3]。

我国作为以农产品地理标志为主的地理标志资源大国，自2002年实行保护“地理标志”以来，农产品地理标志是否得到有效的发展，目前的发展现状如何，存在哪些问题和机遇，如何选择合适的发展模式，是值得深入研究的问题。对此，笔者从地理标志农产品的发展数量、区域差异、农产品类别组成等方面对农产品地理标志发展现状进行探讨，总结了目前地理标志农产品存在的问题，分析了地标发展和品牌建设新的时代机遇，提出了做精品、重质量、大统筹、强监管的地理标志农产品改进方向，旨在促进农产品地理标志的可持续发展。

1 农产品地理标志发展现状

1.1 农产品地理标志数量

2007年12 月《农产品地理标志管理办法》发布，国家对农产品地理标志实行登记制度，以规范农产品地理标志的使用，保证地理标志农产品的品质和特色，提升农产品市场竞争力。通过“农产品地理标志信息查询网”信息平台查询：2008年、2009年分别有 122件、88件农产品获得《农产品地理标志登记证书》，此后国内各省对地理标志农产品获批数量上升至一个新的平台，2010—2019年每年地理标志农产品数量处在200～350件，农产品地理标志得到快速的发展，而到2020年，全年获得农业部已颁发的农产品地理标志登记证书高达490件，较《农产品地理标志管理办法》发布初期，提高了4倍以上，见图1。

图1 2008—2020年我国农产品地理标志获批数量图

1.2 农产品地理标志区域分布

截至2020年底，除港澳台3地以外，国内其他省、直辖市、自治区获批农产品地理标志登记证书3317件， 但各地区数量分布差异较大。从东北、东部、中部、西部4大经济区角度统计分析，东北地区，黑龙江168件、吉林25件、辽宁100件，合计293件；东部地区京津冀、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南10省合计907件，其中山东344件，居全国之首；东、中部地区，山西、河南、安徽、湖南、湖北、江西6省合计833件，其中山西省175件，居中部地区之首；西部地区幅员辽阔，内蒙古、陕西、甘肃、宁夏、四川、重庆、云南、贵州、广西、新疆、青海、西藏12省合计1284件，其中四川省191件，居西部地区之首，见图2。获得农产品地理标志登记证书前10位的省份是山东、四川、湖北、山西、黑龙江、河南、广西、浙江、贵州和内蒙古，这10个地区合计1792件，占全国总数的54%。

图2 农产品地理标志区域分布图

1.3 农产品地理标志产品类别

农产品类型分为种植业、畜牧业和水产业3大类，截止2021年7月，种植业类货证2562件，畜牧业499件，水产类255件，其中种植业类占获证总数的77%，种植类可细分为蔬菜类、果品类、粮食类、食用菌类、油料类、糖料类、茶叶类、香料类、药材类、花卉类、烟草类、棉麻蚕桑类、热带作物类和其他植物类等10余类，其中蔬菜类574件、果品类901件、粮食类396件、3类合计占种植类73.0%，茶叶219件、药材217件，各占比约8%；畜牧业类中，肉类产品类共计417件数量最高，占畜牧业类总数的83.6%；水产业类中，水产动物类共计242件，占水产业类总数的94.9%。

2 农产品地理标志品牌建设存在的问题

2.1 登记数量增多，但重登记轻品牌建设

我国农产品地理标志登记数量都在稳步增长，但是由于部分农产品组织化程度不高，未能进行规模化生产，缺少品牌建设的牵头人和相应的品牌打造战略规划，加之申报过后缺少必要的后续资金政策扶持，缺乏政府的重视等情况，因此部分地区存在申报前重视，申报后放任的现象。例如“渔家姑娘”，作为湖南省十大最具影响力的农产品品牌，其销售的小龙虾在市场上已得到广泛认可，因此该企业并没有使用“南县小龙虾”地理标志品牌，缺少了行业内知名企业的带动，农产品地理标志的使用率大大降低，不利于其获得市场认可和市场推广[4]。再以江西省重点打造的“四绿一红”（狗牯脑、婺源绿茶、庐山云雾、浮梁茶、宁红茶）为例，2018年，5个茶叶品牌总价值95.52亿元，而云南省的普洱茶仅一项的品牌价值就超过了64亿元，庐山云雾茶在品牌价值评估中列为江西省第一，但在全国仅排第19名，价值评估为23.15亿元[5]。

2.2 经营主体认知不足，缺乏保护意识

目前无论是农民、企业还是协会等尚缺乏足够农产品地理标志保护意识，部分经营主体依旧采用单独经营的农产品的生产销售模式，未做到统一使用地理标志，在生产销售中缺乏保护意识，甚至部分企业为了获取短期的更大利润，以次充好，以致损害地理标志农产品的名誉；一些不法商家，觊觎品牌效应明显的地理标志农产品，在保护范围外的产品也在包装和宣传上使用了农产品地理标志名称和标志，知名度越高的产品在市场上被假冒侵权的现象越严重。以南丰蜜橘为例，农户和企业可随意在南丰市区的店铺购买或定制有南丰蜜橘字样和农产品地理标志的包装箱，很多产品的产地不在保护区域范围内，甚至不在南丰县内，种植条件和方式也达不到质量控制规范中的相关要求[5]；部分地区由于宣传力度不足，以致地理标志保护范围内的农户对其生产的地理标志农产品、以及销售和经营认知不足。在2015年四川省某地理标志范围内的一次调研中发现，60%以上的农产品地理标志生产者和经营者都不清楚农产品地理标志保护制度，有些甚至不知道自己生产的农产品属于地理标志农产品[6]。

2.3 品牌建设力度不足，缺乏市场竞争力

我国已经注册保护的多数地理标志农产品仅在所在县、所在市或区域范围有一定的知名度，而在国内市场或国际市场其品牌影响力和占有率都还很低。①由于相关部门对农产品地理标志品牌的建设、宣传、市场推广的政策支持力度不足，缺乏足够的品牌建设意识。②地理标志农产品经营者缺少对商标品牌的建设和维护，缺乏市场监管，以致农产品良莠不齐，无法形成品牌效应，致使农产品缺乏长远的市场竞争力。

李慧燕博士在《基于政府视角的天津市地理标志农产品品牌建设研究》[7]一文中，通过反馈的221份有效调研问卷对天津市31个获得地理标志农产品的品牌认知度进行了调查研究，本文对李慧燕博士文中数据重新分类统计后发现，在31个牌品中，有品牌认知度不到10%的品牌多达16个，占总品牌数的51.6%，“西马房打瓜”、“田水铺萝卜”和“州河鲤”的品牌认知度分别仅为0.71%、2.14%和2.14%，而品牌认知度超过80%的仅有沙窝萝卜一个品牌，见表1。

表1 天津市地理标志农产品市场认知程度表

宁夏盐池县是我国的滩羊之乡，独特的气候、土壤和水文条件，造就了这里的滩羊肉不膻不腻、肉质细腻。2009年“盐池滩羊”农产品地理标志获得审批，以滩羊为主的畜牧业产值在2016年已达7亿元，占全县农业总产值50%。然而查阅资料发现，学者史梦媛在全国范围内通过调查问卷收到的218份有效问卷中，20%的消费者反馈没有听说过“盐池滩羊”这一品牌，相反对小尾羊、蒙羊、苏尼特等内蒙古羊肉品牌比较熟悉，55%的消费者并未购买过盐池滩羊，89%的消费者表示自己不会识别盐池滩羊，无法区分盐池滩羊肉与其他羊肉的区别[8]。

天津市的地理标志农产品以及宁夏的盐池滩羊基本反映了当前的地理标志农产品品牌建设方面存在的一些问题。①在全国范围内缺乏系统的、科学的品牌宣传规划，知名度不足，消费者对地理标志农产品的品牌认知度低。②行业中的龙头企业数量严重不足，多数企业经济组织规模小、经营状况不佳，缺乏整体的品牌竞争力。

3 农产品地理标志新机遇

3.1 党中央及政府对农产品地理标志的高度重视

地理标志农产品的发展存在一些困难，但与此同时也存在着新的机遇。2021年7月，国家知识产权局发布《关于组织开展地理标志助力乡村振兴行动的通知》，要求突出工作重点，切实围绕用好一件地理标志，做强一个品牌，发展一个产业，造福一方百姓，以地理标志运用促进工程项目为抓手，开展地理标志助力乡村振兴工作。随后，国家知识产权局又发布《关于地理标志运用促进重点联系指导名录的公示》，助推地标名片与品牌的打造，这对加快推进农业农村地理标志保护工作，扎实推进乡村振兴，具有重要意义。

3.2 地理标志保护和运用的持续强化

2008年5 月，国务院常务会议审议通过了《国家知识产权战略纲要》（以下简称《纲要》），并于 6月5日印发全国贯彻实施。《纲要》对于地理标志知识产权的有效保护与合理利用给予了高度重视。在《纲要》“战略目标”中，把地理标志的有效保护与合理利用作为目标；在“战略重点”中，明确要适时做好地理标志的立法工作；在“专项任务”中，强调要完善地理标志保护制度，建立健全地理标志的技术标准体系、质量保证体系与检测体系，普查地理标志资源，扶持地理标志产品，促进具有地方特色的自然、人文资源优势转化为现实生产力。

自《国家知识产权战略纲要》实施以来，我国地理标志批准数量大暴发，1996—2007年共批准1025项，占总量的8.4%，年均85.4项。2008—2020年，批准11194项，占总量的91.6%，年均932.8项，是过去的10.9倍。地理标志农产品的保护和运用，已成为强农富农的重要抓手，具体情况见图3、图4。

图3 《纲要》发布前后总量比较图

图4 《纲要》发布前后年均比较图

3.3 地理标志成为特色产业发展的风向标

全球地理标志数量约7万项，成为各个国家间产品交易和流通的亮点，成为全球特色产业的发展风向标。近年来，我国开展了多项包括同墨西哥、法国等国家开展的地理标志产品龙蛇兰酒、波多尔葡萄酒等贸易合作，以及中欧“10+10”地理标志互认互保试点项目，使得我国的平谷大桃、龙井茶、琯溪蜜柚、陕西苹果被欧盟批准为受保护的原产地名称（PDO），东山白芦笋、盐城龙虾、镇江香醋、金乡大蒜、蠡县麻山药和龙口粉丝被欧盟批准为受保护的地理标志（PGI）。2019年11月6日，《中国国家知识产权局与法国农业和食品部、法国国家原产地和质量管理局关于农业和食品地理标志合作的议定书》在北京人民大会堂正式签署。2020年9月14日，中欧正式签署《中欧地理标志协定》。以上一系列的对外活动，不仅有助于地理标志产品合作与推广，也有利于促进地方特色经济发展，推动多边经贸关系。

4 农产品地理标志产业兴旺建议

地理标志农产品是一项新兴的涉农知识产权，是农业传统优势资源和地方特色农产品的重要保护途径。加强地理标志产品保护对于推进特色农产品区域布局建设、提高农产品质量安全水平、促进农产品产业化经营，以及增加农民收入有着极其深远的意义。山东省地理标志农产品种类丰富，品质独特，仍有很大的发展潜力，要从保护传统农业文化遗产和农业知识产权的高度充分挖掘和利用优质、特色农产品资源，积极申报地理标志保护，为区域特色农业资源和区域优势经济提供强大支持和市场竞争优势。同时，对于注册成功的地理标志产品要依法保护、合理利用地理标志这项知识产权，建立地理标志产品的国家质量标准，严格规范地理标志产品的商标与名称的使用。逐步实现种植规模化、生产标准化和发展产业化，推动农村经济支柱产业的发展，使地理标志产品为山东省带来更大的经济、社会和生态效益。

4.1 做精品、重质量

根据产业规模，科学制定地理标志培育和运营规划，将地理标志与当地产业规模和发展方向相适应，作多少饭，造多大锅。地理标志农产品独特的品质是竞争力的基础和核心，利用现代农业手段，加强技术研究，提高技术含量，例如品种的培育、栽培技术的改进与提高、田间管理技术、自然灾害和病虫害监测预警与防治技术、采摘技术、储存技术、保鲜技术、加工技术、包装的材料与设计技术等，用科学控制生产活动，保证产品质量，通过品牌建设，提升品牌文化内涵，将产品独特的品质优势转化为竞争优势。

4.2 大统筹

借鉴日本合作社组织的集体管理模式，即对地理标志农产品严格产品定义、监控生产过程和统一销售渠道。此外，应学习日本政府对农业区域品牌的扶持，实施以下几点措施。①坚持平松守彦率先倡导的“一村一品”[9]发展模式。②创立相应的支援基金，为地理标志保护提供强有力的财政支持。③开办网站，积极做好信息服务工作，对地方政府官员、农业集体组织、农户不断强化培训。④提升知识产权的监督和保护，统筹协调多元化的地理标志农产品保护机制[10-11]。

4.3 强监管

打造地理标志示范区，促进广泛应用，配合制订严密、细化、系统的地理标志品牌管理制度结构，坚定决心维护地理标志品牌。严厉打击假冒伪劣产品，提高冒用地理标志农产品的违法成本，维护好品牌受益人的利益，促使经营者有信心投入资金到地理标志农产品的品牌建设中。除此以外，地理标志品牌经营主体应该加强产品特质的辨析宣传，增加消费者辨认产品的真伪能力，设立举报奖励机制，激发消费者参与发现违法销售假冒伪劣地理标志产品的行为，维护地理标志品牌形象。

5 结语

地理标志作为促进农业农产品发展的特色品牌，具备明显的增值效应和溢价效应。随着我国不断大力推进地理标志品牌建设与推广工作，地理标志农产品实现了产品的市场效应和品牌价值的双重提升，但仍存在着一些不足和薄弱环节，要努力改善部分地区只热衷于申报而不注重建设维护、只追求数量而不注重质量的管理模式，明确品牌建设主体，将重点放在地理标志农产品品牌建设上，解决好品牌建设的资金可持续投入，保证农产品的品质，加强监督管理，提高地理标志产品的市场竞争力，建设发展地理标志农产品的可靠销售渠道，实现地理标志品牌建设的持续健康发展。