基于4P营销理论的高校图书馆服务管理研究

摘  要：高校图书馆图书资源的低利用率和日益完善的图书馆软硬件设施的矛盾已成为当下不可忽视的问题，要想化解这一矛盾，可以从营销学的4P理论角度出发，分析高校图书馆在这四个方面存在的不足，提出解决措施，利用营销学理念将图书馆推向读者，提高图书资源和场馆的利用率。

关键词：4P营销理论;高校图书馆;服务管理

随着高等教育的普及化发展，教育部对高校软硬件设施提出了更高的要求，而作为在校生课余学习场地和资源提供者的高校图书馆，无论是硬件设施、场馆环境，还是纸质图书和电子图书的数量与质量，都有了跨越式发展。高校图书馆作为高校的信息中心，不仅担负着在校生第二课堂的重任，也承担了服务当地社会和文化建设的公益性功能。即便是角色如此重要，也逃避不了高校图书馆低利用率高闲置的尴尬局面。如何解决图书馆环境和资源日趋完善而图书资源利用率不高，成为了当前高校图书馆亟需解决的问题。普通服务性行业经营不景气，可以通过营销手段来解决，对于高校图书馆这一非盈利的特殊服务业来说，是不是也可以从营销层面入手，对高校图书馆实行市场化运作，从而提高图书资源利用率呢？

一、高校图书馆现状

在网络信息高度发达的今天，越来越多的年轻人从中获得了更多便利途径和资源，也充分享受到了各种网络资源带来的益处，但与此同时，丰富多彩的网络生活也再一步步蚕食着人们的身心，在图书阅读的“捷径”上越走越远。统计表明，近年来随着社会信息化的迅速发展和电子图书的不断涌现，以及娱乐方式的多样化，越来越多的人放弃读书的爱好，把时间和精力花费在更多的事情上，导致国内外高校图书馆的纸质图书借阅量普遍呈下降趋势，同时亦有相当比例的纸质图书在采编入库后无人问津。据2013年OCLC-OhioLINK（图书馆联盟）馆藏流通报告显示，有80%的馆藏在一年内没有任何借阅记录;2010年康奈尔大学对馆藏利用情况进行的一项调查发现，50%的馆藏自1973年以来从未被出借过;布朗大学对纲目选书和订单所购图书的流通统计表明，40%的图书从未被借出过，26%借出过一次，12%借出过二次，仅有22%借出过二次以上[1]（P156）。

二、高校圖书馆4Ps营销理论

4P是市场营销专业的专有名词，是美国营销学专家麦卡锡教授在上世纪60年代提出的。主要内容为Product（产品），即销售时所售卖的产品;Price（价格），一般指产品定价;Place（销售渠道），指的是销售产品时售卖的方式;Promotion（推广），即以何种方式推广商品[2]（P254）。4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题，从这一角度看，影响市场营销活动的因素（变数）主要分为两大类：一是不可控因素，即营销者自身不可控制的市场因素，主要指营销环境，包括微观环境和宏观环境;二是可控因素，即营销者自己可以控制的因素，包括产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是各种可控因素的一种归纳。

（一）产品（Product）方面

产品营销主要是指以企业为主体，对目标市场提供各种适合消费者所需的有形和无形产品的一种营销方式，通过这种方式来实现营销目标，主要包括对同产品有关的品类、质量、规格、样式、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

高校图书馆就行业性质来说属于服务业，因此从产品方面可以将其划分为有形产品、无形产品、衍生产品。有形产品指的是图书，因此图书的种类构成和图书质量决定了读者直接获得的知识上的满意度。无形产品指的是场馆的环境、借阅和查找的便利性、图书管理员的服务的态度、专业度和速度等基础性和常规性的服务，这些都是在读者获得知识的同时所能增加其感官享受，从而获得充分满足的必要条件。衍生产品是指在读者阅读的过程中产生的一些其它需求，比如解决其生理需求的食品、饮料，在阅读过程中的一些辅助工具等。

（二）价格（Price）方面

价格营销主要是指营销方根据市场需求制定价格或降低价格的方式来实现市场销售目标的一种方式，主要包括对产品进行折扣价格、津贴、付款期限等各种定价方式的可控因素的组合和运用。

高校图书馆对学生是免费开放借阅的，学生在有形产品和无形产品上是没有成本付出的，唯一能对其造成成本支出的是借阅图书超期罚款和丢失赔偿。衍生产品作为锦上添花的一种服务是需要收费的，本着自费自愿的原则，在定价上等同于市场价甚至低于市场价。作为公益性的高校图书馆来说，是没有收益来源的。因此在价格和收益方面，只能从图书馆的成本投入考虑，只有减少成本投入，实现收益最大化，也就变相的实现了图书馆收益。

（三）渠道（Place）方面

渠道营销主要是指企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，主要包括商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

在渠道方面高校图书馆是直接面对读者的，生产过程和服务过程即消费过程，因此其渠道模式是B2C（Business-to-Customer），也就是“商对客”的渠道模式。

（四）推广（Promotion）方面

推广营销主要是指推广方利用各种信息传播手段向消费者宣传产品，刺激消费者购买欲望，以扩大产品销售量为营销目标的一种营销方式，其中包括对促销广告、推销方式、公共关系等可控因素的组合和运用。

在推广方面，由于对于图书馆“第二课堂”的定位，导致了推广方式单一甚至被忽略，基本上采用了传统的校内地推的模式，没有真正的将图书馆宣传推广出去，成为真正的“第二课堂”。

三、基于4Ps营销理论的管理提升措施

（一）实施“三维度”产品管理

据调查，近年来多数高校图书馆只注重场馆的“高大上”，从根本上忽略了其内涵建设，根据这种情况，应首先对高校图书馆的基础业务和常规业务进行延伸服务和创新，深入挖掘高校图书馆的延伸服务业务项目。高校图书馆延伸服务应从三个方面予以考量，要结合市场营销学原理，构建图书馆“三维度”产品管理模型，做好产品管理：第一，时间维度，“24小时/终生”是最大化的时间延伸，高校图书馆可实行“24小时”自助服务业务。第二，空间维度，包括对图书馆内部空间的重新布置、功能分区及创新应用，以及对虚拟空间的扩展延伸和除旧布新;第三，内容维度，是指具体的延伸服务项目，高校图书馆可结合师生需求、社会读者数量及特点以及图书馆未来发展趋势等因素来制定具体服务项目，并随着信息技术发展、环境变化等不断进行改善和调整[3]（P47）。在时间维度上可以通过开辟自助服务来进行合理的时间延伸，并且可以通过专兼职管理人员值班制度来配合，达到时间维度最佳配比。在空间维度上可以通过电子图书资源来进行拓展，并且通过微信公众号实现线上续借等功能。内容维度上充分调研读者需求，根据需求反馈提高服务意识和态度，并且增强衍生产品来满足读者多样化需求。通过以上三个维度的交叉实施，在产品和服务上实现综合提升。

（二）“深耕细作”、做品牌图书馆

首先从图书分类开始，提高图书馆产品的指向性。通过对在校学生的细致调研，根据其专业性质、兴趣类型、性别比例、家庭环境等进行细致分类，做好市场细分，对不同的图书类产品根据细分结果进行针对性的推荐和推广，做到有“推”必应，杜绝无用功。其次做好信息回收，加强活动反馈。在图书馆的推广活动中，图书馆不仅要为学生搭建好阅读平台，更好做好信息沟通工作，保证信息的及时传递和准确回收，做好读者对学校图书馆图书产品信息的反馈工作，有利于今后图书的改良和活动的调整。最后突破传统，不拘泥于“图书”馆。为了增加图书馆产品的宽度，可以开发一些具有纪念意义的产品，丰富图书馆资源;也可以开展书画展，实现“书画馆”功能;鼓励学生在馆内展示收藏，成为学生的“博物馆”。

（三）做好读者的时间成本管理

高校图书馆的免费开放，虽然读者成为了直接受益者，但大多图书馆管理方都忽略了读者的价值体验和成本付出，想当然的认为“免费午餐管饱即可”，无视读者的满意度和时间成本。印度图书馆学家阮冈纳赞提出了著名的“图书馆五定律”，即“书是为了用的;每个读者有其书;每本书有其读者;节约读者时间;图书馆是一个生长的有机体”。可见，节约读者时间是图书馆服务中一项重要的原则。任何时间的消耗都是有成本的，所谓时间就是金钱，读者在使用图书馆时所消耗的时间就是读者得时间成本。图书馆应对读者得时间成本予以关注、分析和研究，降低读者获取图书馆服务的时间成本，提升图书馆服务效率，使读者用最少的时间获得最大的满足感和体验感，这是图书馆最基本也是最终极的服务目标之一[4]（P55）。想要做到这一点，首先图书管理员要树立时间效率意识，高效率的为读者提供满意的服务;其次，合理规划阅览区及书架布局，避免拥挤;第三，要标准化、规范性的建立完整的书目数据库，便于读者快速检索到准确的信息;第四，实现借还书的自主化服务，在微信公众号上或者手机App上实现图书的查询、续借、咨询等服务，节约读者时间，提高借还书效率。    （四）降低活动成本提高“性价比”

高校图书馆不可能向其它企业一样通过经营获得盈利，只有通过控制成本支出，避免不必要的费用支出，提高投入成效，才能在整体上有效的控制资金投入，实现以最少的投入获得学生用户最大收益。降低活动成本的方式有两种，首先可以通过压缩图书馆活动组织成本来实现，当然这种压缩是在不影响活动质量的前提下进行的。比如可以组织学生参与到活动当中，充当活动的组织工作人员;尽量选择校内免费的宣传媒介进行推广宣传;在专家选择上首选有合作的专家学者和本校专家等。其次可以引入校外资本支持，积极利用学校周边的资源，选择一些优质合作伙伴，通过合作推广的方式分摊成本，各取所需，缓解图书馆资金压力。

（五）渠道的上游延伸

传统的图书馆在渠道中处于上游环节，校内读者难以跳出图书馆这一上游环节，接触更好更多的图书资源。为了解决这一问题，高校图书馆应该进行上游开拓延伸，将图书供应商或者出版社引入上游，自己承担中间服务商的角色，让读者能够通过上游的图书供应商或者出版社接触更多更好的图书资源。

（六）渠道的横向延伸

在图书馆的渠道拓展上，把横向拓展纳入图书馆日常活动中来，将横向拓展渠道资源作为图书馆活动的有力支撑和参与者，扩大活动范围，加大活动力度。高校图书馆横向渠道资源主要有学校内部各部门、各高校图书馆、其它图书性质单位，结合横向渠道资源，高校图书馆可以采取以下活动措施。第一，学校内部联合活动。利用学校的内部资源，跟各个二级学院或者部门合作，开展讲座、书画展、图书之星、图书协会、文学欣赏等活动，将校内阅读氛围烘托出来，形成校园图书文化，以文化促环境、以环境促阅读。第二，校外联合活动。与校外的其它高校图书馆、社会图书馆或者书店联合举办活动，这样的活动可以加强学校图书馆与社会力量的合作沟通，可以实现三赢，让图书馆赢得知名度，让社会力量赢得受众，让学生赢得社会参与。

（七）推广宣传“嗨”起来

高校图书馆坐标的特殊性决定了服务群体的特殊性，主要服务于年轻的大学生群体，这一群体对于新鲜事物接受度高，对于互联网、社交媒体的使用率高，依赖性强，因此，在推广中绝对不能拘泥于传统的宣传方式，应引入互联网+的思想构建“智慧图书馆”，借助互联网、云计算、大数据、物联网等技术，提供移动服务、电子资源、文献传递、预约催还、到期提醒、在线咨询等智慧化服务。并且充分利用学生喜欢的微信等社交工具和自媒体进行宣传，在线上举办活动聚集人气，真正摆脱学生心中图书馆生活“沉闷呆板”的形象，打造新的互联网形势下的图书馆“嗨”生活。据调查发现，新技术的推广使用能够提高读者的阅读科技感，同时提升阅读兴趣，尤其是可以進行互动的阅读体验更受读者喜欢。但高科技的手段意味着高经费的投入和技术的支持，因此，我们必须要利用学校的网络数据中心的技术骨干和学校计算机专业的核心学生，共同努力搭建互联网形势下的学习平台。

（八）阅读活动“百花齐放”

图书馆在推广宣传时，应采用多种手段交替进行，这样可以保证形式的多样性，调动读者兴趣，避免单调。还可以保证活动的连续性，增加读者的认同感。在推广活动中，要加强专题推广，毕竟在校学生在日常的学习重点中，专业知识是首当其冲的。因此要多在学生专业方面开展专题活动，成为学生学习的有力支撑，让图书馆在专业领域成为在校生的资源重地。开展系列性的活动，形成活动体系，保持活动的连续性，让学生能够坚持不断的参与到活动当中。在举办活动时一定要有醒目的活动方案，让学生对内容一目了然，提高参与积极性，并且要做出新意，增强活动趣味性。在举办活动时要结合当下社会热点，与热门话题相呼应，这样能够更好的得到读者关注，提高推广效应。

四、结语

高校资源的社会化及公益化的发展趋势，势必要求高校图书馆在建设过硬的硬件条件的同时，加强内涵建设，以迎合地方经济和文化发展的要求，实现图书馆资源的效益最大化;要求图书馆管理工作摆脱传统的束缚，迎着互联网+的发展契机，不断的进行改革和创新，以先进的服务管理推向知识阵地的最前沿。

参考文献：

[1]朱辉.提升高校图书馆资源利用率的探索与实践[J].教育教学论坛，2019（4）：156-157.

[2]张渊，陈伊晗，刘俐杉.天津市后全运时代高校体育场馆对外开放策略[J].体育大视野，2019（21）：254-256.

[3]罗亚泓.牛津大学博德莱图书馆的延伸服务探析[J].大学图书馆学报，2016（2）：47-54.

[4]黄华. 读者时间成本与图书馆效益[J].河南图书馆学刊，2009（1）：55-58.

作者简介：张宏燕（1981—  ），女，内蒙古通辽人，工作于山东外国语职业技术大学，助理馆员，主要从事图书管理工作;郭鲁（1979—  ），男，山东济宁人，工作于山东外国语职业技术大学，高校讲师，主要从事企业管理专业教学工作。