网红景区稻城亚丁的旅游形象感知分析——基于网络文本法

肖 锟 虞 婕

(江西财经大学，江西 南昌 330013)

随着旅游业和互联网的快速发展，两者之间的关系也越来越密切。互联网是游客旅游前获取信息的开放式渠道，为游客提供了海量的信息资源与资讯，并且还能创造新的热点吸引游客。同时，互联网也是游客旅游后分享感受、发表评论的重要交流平台，人们通过网络大数据可以客观、迅速地对旅游目的地形成初步印象。

关于旅游目的地形象感知的研究，国内学者已经取得了许多丰富的研究成果。在研究方法上，谢双玉等人通过结构方程模型以武汉市旅游者为对象，从定量角度探究城市形象感知与满意度之间的关系[1]，刘雨潇等人则通过凝视理论从定性角度对杭州天目月乡这一案例展开研究[2]。其中，形象感知研究中运用最广泛的方法之一就是网络文本分析法，敖长林、春雨童、谭红日和李婷等人都进行过相关研究[3-6]。在研究视角上，李桂莎等基于旅游宣传片视角对巴厘岛案例进行实验探索[7]，郭伟锋等则从导游情绪角度出发，研究其对游客感知目的地形象的跨层影响[8]。通过对旅游目的地形象感知的深入研究，可以促进该地整体旅游形象的塑造，提高其在旅游市场的竞争力和游客群体中的知名度，进而更有利于该地文化的传播。

本文选取稻城亚丁景区作为案例地，主要基于以下两方面：一方面，笔者发现关于稻城亚丁的文献多数为描述性文章，而相关研究也主要聚焦于乡村生态旅游和藏族文化[9-10]，尚未有对稻城亚丁旅游形象感知方面的分析；另一方面，去年年底四川甘孜藏族小伙丁真走红网络，一时间全国各地争相“蹭热度”，而这场“风波”也给受新冠疫情影响的各地文旅业注入了活力。在丁真现象的影响下，稻城亚丁也成为了网红景区，并在2020年12月29日成为新的5A级景区。

一、研究对象与研究方法

(一)研究对象

稻城亚丁景区坐落在四川省甘孜藏族自治州，南邻云南香格里拉，东南邻泸沽湖和丽江，属于大陆性季风高原型湿润气候，总面积达1457.5平方公里。本文的研究区域主要涉及稻城亚丁景区内的海子山自然保护区、稻城风光带、亚丁自然保护区及景区周边游客住宿的亚丁村和香格里拉小镇。稻城亚丁被誉为“蓝色星球上最后一片净土”“香格里拉之魂”，是国内较为完整的一处森林生态系统，也是电影《从你的全世界路过》的取景地，吸引了无数的游客到此打卡。近年来，随着短视频媒体的热度不断高涨，再一次将稻城亚丁人间仙境般的景色推到大众眼前，人们对它的形象有了更加深刻的认知，从而激发出更高的旅游兴致。

(二)研究方法

目前，在旅游目的地形象感知研究领域，网络文本分析法已成为国内许多学者对各知名景区进行分析研究的主要方法，并取得了丰硕成果。笔者在广泛阅读相关研究的基础上，借助ROST CM6分析软件，从游客视角出发，以网络评论文本为样本数据研究稻城亚丁的形象感知。通过网络文本分析，可以清晰且客观地展现游客眼中的稻城亚丁景区形象，而且样本数据容易获取，结果便于量化与统计分析。但是，在操作过程中收集到的数据存在大量重复，与研究无关的信息需要辨别筛选。而且由于人为编码整理的过程存在误差，网络文本分析法的内在效度较低。

因此，本文通过在携程网、马蜂窝等知名旅游网站搜索关键词“稻城亚丁”，采集到多条该景区的相关评论，整理筛选并剔除重复无关的评论后，总共截取了从2019年5月至2021年4月时间段内约2243条的有效评论(见表1)。

表1 稻城亚丁的网络评论文本来源(1)资料来源：根据八爪鱼软件抓取后整理。

二、结果分析

(一)客源市场特征

1.客源地结构

本文借助百度指数工具，得到了2019年5月至2021年4月时间段内，关注稻城亚丁旅游的游客客源地情况。按区域划分排名前三的依次是：华东、西南和华南。其中，华东地区在这段时期对稻城亚丁的关注度远超其他区域，同时也超过了稻城亚丁景区所在的西南区域游客的关注度(图1)。从省份方面来看，四川、广东、江苏、浙江、北京对稻城亚丁的关注度依次降低。而按城市排名前五的则是成都、北京、上海、重庆、广州(图2)。其中，从省份和城市的角度来看，四川省游客在稻城亚丁的关注度上贡献最大，尤其是四川省成都市，其次则是广东省和北京、上海、重庆三个直辖市。

图1 近两年不同区域游客对稻城亚丁的关注热度排名(2)数据来源：根据百度指数提供数据整理。

2.游客人口学特征

运用百度指数对游客群体性质进行分析得知：在关注稻城亚丁旅游的游客年龄分布(图3)中，年龄在20-29岁的人数最多，约占30%，其次是30-39岁，约占28%，19岁及以下和50岁以上的人数最少，为10%左右，可见年轻人对稻城亚丁的关注度更高。而游客的性别分布则表明：女性网民较男性网民表现出对旅游目的地更大的兴趣和出游倾向，其中女性约占54%，男性约占46%。

图3 近两年稻城亚丁游客年龄分布(4)数据来源：根据百度指数提供数据整理。

(二)旅游形象感知

1.高频词特征分析

借助ROST CM6软件，分析游客对稻城亚丁的网络评价，过滤删除如“一个、没有、真的”等相关性低、无意义的高频词汇，并将一些意义相近的词语进行整合，如“漂亮”和“美丽”“旅游”与“旅行”等，最终获得200个关于稻城亚丁的网络评论中的高频词汇，本文选取其中前90个高频词汇。

由表2可知，从词性上看，90个高频词汇中名词数量最多，形容词和动词占少数。在所有高频词中，“净土”作为象征性词汇，是游客对旅游目的地形象特征中感知最深刻的；“牛奶海”“五色海”“雪山”可以表现出游客对稻城亚丁旅游吸引物的关注。同时，“时间”一词在表中排名靠前，传达出游客对旅游行程中时间的感知。这些高频词中的形容词则反映出游客对稻城亚丁的旅游认知、情绪情感、对当地旅游服务的感受度，以及向他人推荐和重游的意愿。“美丽”是游客对稻城亚丁的旅游感知和对景区的评价；“值得”“有趣”“难受”“后悔”则说明游客对景区的整体感知态度是褒贬不一的。而高频词中的动词则主要反映游客在稻城亚丁的旅游行为，如从“徒步”“爬山”等词可以看出游客在景区观光的主要出行方式。

表2 稻城亚丁网络评论的高频词汇汇总(5)资料来源：根据Rost CM6软件分析后整理。

2.形象感知因素分析

根据游客对稻城亚丁景区的体验感受，从所有高频词中选取相关词汇，设置景观风貌、活动体验、基础设施、服务质量、情感态度5个维度的主类。通过分析可知：游客评价主要集中于景区的景观风貌和活动体验方面，并且在不同方面的描述中都透露着他们的情感态度。详细结果如表3所示。

表3 稻城亚丁高频词形象感知因素分析(6)资料来源：根据Rost CM6软件分析后整理。

续表

在景观风貌方面，自然景观是稻城亚丁的主要特色，许多游客都是为了“看蔚蓝的天空，看白色的雪山，看金黄的草地”。根据分析结果，稻城亚丁自然景观十分丰富，可体验性高，满意度高，且生物种类也很丰富，但人文景观偏少，文化内涵较低。游客对景区的生态环境十分满意，有“震撼人心”“人间仙境”“眼睛在天堂”等高度评价。但是，不少游客的评论中反映出景区的风景与天气关系十分密切，“变幻莫测”“下雨”是评论中常出现的词汇。

在活动体验方面，“登山”“徒步”“骑马”等高频词汇说明游客游览稻城亚丁景区的方式较多。在景区交互环境的拥挤感知程度上，因为景区有淡旺季之分，且采集的文本中包含了一些黄金假期，所以这部分游客大多表示景区拥挤，满意度不高。但部分游客采取错峰出行的方式，避免了拥挤的人潮，因而获得了更好的旅游体验。在体力需求上，由于稻城亚丁地理位置特殊，海拔较高，对游客的身体健康状况、体力、年龄都有一定的要求，在“体力消耗大”“高反严重”“身体的地狱”等词汇中可以体现，这也是影响游客对旅游活动体验满意度的重要原因之一。

在基础设施方面，稻城亚丁有世界上海拔最高的机场，并且有直通景区的公路，景区可进入性高，内部也有电瓶车和观光大巴为游客提供方便，美中不足的是其暂时没有可以直达亚丁的高铁或者火车。对于景区公共服务设施，大部分游客认为基础设施“不够完善”“不到位”，尤其是对景区内的厕所评价极差，认为其数量少且不卫生。此外，还有游客认为景区需要设置避雨处、休息驿站等。总而言之，景区内的基础设施还有待改善和提升。

在服务质量方面，景区的旅游服务质量很大程度上会影响游客游玩的愉悦度和对景区的认可度。从游客购买门票进入景区开始，景区提供的服务就自始至终影响着游客的体验感知。游客对景区管理层面评价多为“一般”“混乱”，对人工导游评价尚可，但对电子讲解评价较差，且大部分游客认为景区的门票超出他们预期，“性价比低”，景区内的酒店住宿条件不错但也偏贵。综合来看，稻城亚丁的旅游服务质量参差不齐，需要进一步提升。

在情感态度方面，本文利用Rost CM6软件分析在线评论文本中游客对稻城亚丁旅游的情感倾向，得到情感态度分布情况(见表4)。根据表中结果可知，游客正面积极评论占大多数，负面消极评论较少，对景区的旅游体验整体持积极满意的态度。而负面评论主要集中于游客对行程的体力消耗过大、高原反应不适等身体状况方面，这也启示景区管理部门可以针对这方面的问题采取相应解决措施。

表4 稻城亚丁游客情感态度分布(7)资料来源：根据Rost CM6软件分析后整理。

3.语义网络分析

通过ROST CM6软件数据分析，得到稻城亚丁游客评论文本的语义网络分布(见图4)，以网状结构呈现出评论文本中各元素之间的关系。其中，“牛奶海”和“五色海”位居核心，不仅是游客提及的词汇中频率最高的，也是游客对景区最深刻的形象印记。核心圈的高频词则反映出：景区的观光方式如“骑马”“徒步”、交通方式如“大巴车”“电瓶车”、门票设置和身体健康状况等信息与核心词汇联系紧密，是对它们的延伸和补充，在游客评论文本中普遍共同出现。而右上角的长尾词汇则传达出游客对稻城亚丁旅游体验的情感态度主要是“值得”“有趣”，与表4中积极情绪占80.96%相吻合，而消极情绪仅占比9.06%，与其他元素联系较小，未能在图中显示。

图4 稻城亚丁语义网络分析(8)图片来源：Rost CM6软件绘制。

三、结论与建议

(一)结论

游客在进行旅游决策时经常会广泛地参考网络上提供的各类信息，景区管理者可以从游客的评价和反馈中挖掘出景区提升的相关信息。分析游客的网络评价可以发现，大部分游客对稻城亚丁景区的形象感知持积极态度，而另外小部分游客的态度则比较消极。导致态度分化的原因主要是：首先，在景观风貌方面，景区的人文景观较少，文化内涵不够深刻。其次，在活动体验方面，景区的观光方式较少，并且对游客的身体素质要求过高。再次，基础设施不够完善，游客的基本需求没有得到满足。最后，在景区的服务质量方面，电子语音讲解不起作用、门票太贵、管理秩序混乱、服务态度有待提升等因素都影响着景区的整体旅游形象。

(二)建议

基于稻城亚丁景区存在的问题，运用科学的方法，在数据分析的基础上向景区管理者提出以下建议。

1.挖掘景区文化内涵，保持游客忠诚度

稻城亚丁的自然风光获得了无数游客的赞赏，享有美名声誉，但是其人文景观和文化元素缺乏记忆点。英国的詹姆斯·希尔顿曾写下著名的长篇小说《消失的地平线》，引发全世界的人寻找秘境香格里拉，稻城亚丁是全球扑朔迷离的香格里拉的见证地。所以景区应深入挖掘稻城亚丁背后的文化内涵，引入藏民族独特的民俗文化，以此来保持游客的忠诚度。

2.优化游览体验，增强游客安全感

由于景区位于高海拔地区，对游客的身体素质提出了很高的要求。景区可以根据游客的不同年龄层、体力条件限制、身体健康状况等因素制定合适的旅游线路，以满足不同身体素质游客的需求。在保证不破坏景区生态环境的前提下，在景区的一定区域内开发一些缆车、滑道等旅游项目，减少游客徒步的时间，提升良好的旅游体验性。同时，在游客游览之前提供安全健康培训，提醒游客一些注意事项，并且印制小册子供游客随时翻阅。另外，针对疫情常态化安全管控需要，景区公众号、网页等平台可以设置分时预约制度，引导游客错峰出行，全方面保障游客的安全需要，进而提高游客的体验感。

3.完善服务设施，提升游客满意度

增加一些人性化的设施，如气象信息实时监测系统、避雨处等，以应对景区变幻莫测的天气状况，让游客随时了解景区天气变化，及时抵达避雨处躲雨。在旅游线路中增设厕所，提高景区厕所质量，保持厕所干净卫生。改进电子语音讲解服务，使游客能够更高效、快捷、方便地了解景区的信息。适当降低门票价格，规范门票与观光车的联动票价，延长单次门票的使用时间，让游客可以尽情享受稻城亚丁的美丽风景。重视景区管理人员的管理水平以及服务人员的服务态度，从而提升游客的整体满意度。