品牌向善：穿越时代的沙尘，温柔地照拂你我

邵信芳

品牌向善，主流的定义是品牌在制定愿景、使命和价值观时具有“利他精神”。

“善”的载体无处不在，环保、安全、健康等元素，都可以被品牌用来承载“善”的含意。比如，某运动品牌把曾经的垃圾融合创造出新时尚风格，某国际大牌计划用纯素皮革代替传统的动物皮革，某个护品牌推出无水美妆，从产品生产到使用过程都不需要用水。再比如，赞助运动会、马拉松、教育、医疗等等，已成为各大品牌的常规公益选项，用以承载企业的人文关怀和社会价值。

然而，向善不应仅仅包括游离主业的外援求索，或者局部实施的试水之举，还应包括针对时代及需求变化，在主责主业之内持续开掘演进，去完成对期待的回应，对痛点的抚慰和对潜能的激发。

“绝境”下的问题解决力

人的想象力无穷，需求亦是如此。一旦能力提高后，人们在享受已有服务的同时，会延伸出更多需求。曾经，一个蜗居就足以安放那颗向往安定的心，后来又要求采光、要求绿化、要求具有建设性意义的社交圈层，甚至要求文化涵养及精神品质提升的资源便利。

金融服务的需求构架也是一个类似的动态过程，会不断被驱动往前。当人的需求处于螺旋式上升状态时，品牌向善常常意味着对极端情形下问题解决力的升级进阶。

2020年的一个晚上，天下着滂沱大雨，一位聋哑客户在工商银行手机银行上办理转账业务。由于密码连续输错多次，无法完成转账。情急之下，他抱着试试看的心情，打开了“云工行”屏对屏远程密码重置服务。手机那一头的客服人员很快发现了他的不方便，迅速调整了服务资源，妥善而耐心地为他办完了业务，钱如其所愿地汇出去了。

后来，银行人员得知，这位客户那天着急要汇出的款项是给大山里一个聋哑少年的学费，那不是他自己的孩子，钱必须当天汇出去，因为已经答应过了。

于是，一次看似简单的业务理就变成了极端情形下问题解决力的通关考验。在“汇一笔钱”这个表层的操作需求之外，各种不便构成了一个看似无解的“绝境”式问题场景：极端天气下，一个表达不便的客户在密码锁住和网点关门时，一定要在当天完成转账。

向善，意味着当企业的规模及实力已经城河日深，却仍然能够根植于螺旋式上升的需求，用一种技术创新和资源的快速合理调配，轻巧地解开所有的症结，在满足业务需求的同时，为人的自我进阶铺路搭桥，为善意的抵达穿针引线。

与这个时代狭路相逢

选择及多样性的激增是这个时代最大的特征之一。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“这是历史上第一次，拥有选择的人数量极大增长。而我们的社会却还完全没有准备好应对这一切。”

在这样一个时代里，不难发现，从“存贷汇兑”老四样，到高频细微的生活场景介入，以及服务触角四处延伸，金融的复杂性已经不言而喻。

多样性激增与金融复杂性的叠加，对简洁明了的索引和路标提出了需求，以缓解多头寻找和海量筛选对客户有限时间及精力的摊薄。如同了解一座陌生的城市，需要下载各种餐饮、交通、購物App，清晰明朗的品牌建构可以成为金融世界里的一个个索引和路标，它通过对客户心理的刻意揣摩和对产品特性的精准传达，在一次次撮合对接中实现消费指引和需求满足。

近年来，工商银行开启体系化品牌建设，先后推出了第一个人金融银行品牌体系、全球金融服务品牌体系“工银全球行”“云工行”非接触服务品牌体系、“工银光明行”公益品牌体系等等，构建了一座座品牌金字塔。各层级品牌分门别类，各司其职，并用菜单式、分层分类的简洁模式对外展示产品功能及特征，让客户更便捷、精准地获取真正需要的服务，在多样性激增趋势下，大大降低了产品知悉及筛选的成本。

比如，针对跨境金融服务需求，工商银行建立了全球贸易、投融资、“走出去”“引进来”以及全球投资风控等多样服务场景，客户只要接入“工银全球行”品牌体系，即可一站式获得所需的链式、集群式产品和服务。又比如，针对居民的出国需求，工商银行建立了全球留学、商旅、消费等多个服务场景，而针对其中的每一个子项，又有多条产品及服务链，全流程、一站式满足需求客户需求。

帮助人们更好地应对多样性和复杂性，是这个时代品牌向善的题中之义，也是用武之地。

穿越沙尘的温柔照拂

追赶潮流元素不过是一种表象，洞悉客户需求也只不过是踏上了通往本质的道路，向善的内核应如苍天枯木的根须般深深扎入企业肌体，形成独特的精神气质和文化基因，让人感到内在的善意与诚恳，从而产生被理解、陪伴和治愈的感觉。

2003年一个冬天的下午，杭州一家工商银行网点。一个中年女员工再三确认后，告诉一位老大爷，他要存的钱里有一张是假钞，按规定必须回收。

老大爷情绪十分激动：“那我岂不是亏了100块，凭什么！”反复劝说后，老大爷终于接受了现实，但要求再看一眼假钱，免得日后再上当。谁知他一拿到假钞就飞快地撕碎，气呼呼地朝里扔了过去，柜台上、地上、女员工身上，满是假钞的碎片。

只见女柜员略一惊愕，但很快恢复了镇定，在飞飞扬扬的碎片中和众人的议论声中，平静地清理完碎片，若无其事地服务下一位客户。

时代的一粒沙，可能是人民身上的一座山。那一年，杭州市区居民人均可支配年收入为12898元，月均为1074元。100元，或许是一家人一顿像样的聚餐，可能是一个研究生半个月的伙食费，也可能是一场夫妻争吵的导火索。

那个专业而忍耐的形象，仿佛在说：“我不是没有脾气，是因为深深理解你的不容易，我把脾气吞了下去，忍成了一枚勋章。”

用专业构筑基业长青的技术基因，用职业美德支撑起行稳致远的精神动力，用共情和宽容守护那一份悲天悯人的情怀，让向善之光，穿过时代的沙尘，温柔地照拂你我。