多模态批评话语分析视角的城市形象的构建——以“十四运”宣传片为例

翟亚琳

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。[1]宣传片是典型的多模态话语，它将多种模态组合共同构建语篇的整体意义。如今的城市宣传已经不能仅仅靠单纯的文字模态了，多种符号资源共同作用才能向世界展示生动鲜活的城市形象，进而推广城市的文化。为了促进西安的社会经济发展，官方政府使用各种宣传手段宣传西安城市形象，千年古都、美食之都、网红城市等都已经成为西安的城市标签。中华人民共和国第十四届运动会（以下简称“十四运”）在西安举行无疑是很好宣传西安城市形象的机会。

一、文献综述

我们生活在一个多模态话语的社会，在数字化转型与视觉文化的影响下，需要使用各种符号资源来完成交际，构建意义。话语已不再以独立模态参与社会实践，而是集意义构建不同层次的多种符号于一身。[2]但在多模态话语分析中，从一开始就有批评的方向。Kress和Hodge的language and ideology[3]被认为是批评话语分析的先驱；Social Semiotic[4]将其他模态用于交流，扩展了多种模态的交流的路径；此后，Kress和Van Leeuwen的Reading Image[5]标志着多模态话语的出现，他们指出意义并不只能通过语言来创造，可视化的特征与要素（图像、颜色、布局等）同样可以创造意义。但是Kress和Van Leeuwen[6]并没有明确地将他们的方法描述为一种批判性分析的形式，他们通过对例子进行简要解释，揭示了对多模态批评话语分析的兴趣。Machine等[7]学者将批评话语分析的方法与多模态结合，首次提出了“多模态批评话语分析”的概念。Hart[8]在其批评话语分析的研究中将视觉语法中的分析图像用到语言意象图式的认知语法分析中，揭示了语言使用背后的意识形态。

潘艳艳和郑志恒[9]对中美征兵宣传片进行了多模态认知批评分析，为中国国防话语的叙事模式提供借鉴意义。田海龙[10]提出新的多模态批评话语分析，实现了多模态话语分析到多模态批评话语分析的新发展，从关注意义到关注意图。潘艳艳和郑志恒[11]又进一步提出了多模态批评话语分析的两种研究路径：认知语言学的批评话语分析路径和符号学的批评话语分析路径。张坤坤[12]在其论文中梳理了西方在融合多模态话语研究与批评话语研究的探索，归纳了多模态批评话语分析的路径和未来的研究方向。

二、研究设计与理论基础

1.研究设计

宣传片是典型的多模态话语，本文试图从多模态批评话语分析视角，采用视觉语法中的互动意义探讨西安“十四运”宣传片传递的价值观的情感态度及展现的西安城市形象。选取的多模态实例为2分45秒的“十四运”官方宣传片，首先使用截图软件，按照时间顺序，以帧为单位截屏，共截图4992帧，去除重复截图，获得有效截图196帧，其中涉及城市的截图共96帧。从多模态批评话语分析角度具体解析截图的互动意义，探究其构建的城市形象传达的情感态度。

2.理论基础

Kress和Van Leeuwen从Halliday[13]的系统功能语法中借鉴了元功能理论，提出了解读图像的视觉语法。视觉语法是研究图像中的人、物和事情是如何组成一个有意义的整体及图像是如何编码社会行为和交往的。[14]参照系统功能理论的三大元功能：概念功能、人际功能及语篇功能，视觉语法框架有三种意义：互动意义、再现意义及构图意义。本文主要从视觉语法中的互动意义剖析多模态实例。

互动意义，通过接触、距离，情态和态度途径，体现图像观看者与图像成分之间的特定关系，表明即使没有语言文字，图像也有与参与者互动交流、传递信息的功能。接触指的是图像中人物的视线与观看者的触碰，通过“接触”建立一种特定的关系；距离表达了参与者与观看者不同的社会关系。通常，近距离用近景来表达，尤其是特写镜头可以表现较为亲密的关系；相反，长镜头是疏远的表达，当换面切换为全景时就是典型的远距离关系；视觉情态则以图像色彩的饱和度、明暗度、纯度等因素为依据，被分为三种程度：高情态、中情态及低情态[15]；态度主要通过图像拍摄的角度反映，角度的选择表达了不同的态度。任何图像都可以从水平视角和垂直视角分析，在水平视角，正面是参与的体现，侧面表现了冷漠的态度；垂直视角，俯视和仰视是不平等的权利关系，俯视时观众处于权力中心，是权威的表示，仰视则相反，这时观众处于弱势地位，平视体现了互动者之间平等的地位。

再现意义指的是表征图像中人物、地点和事件的交际关系，它又分为叙事图像和概念图像。矢量是叙事图像的标志（叙事图像相当于一个命题），而概念图像中则没有矢量。[16]当参与者通过矢量产生互动，就是叙事过程，比如目光的方向，伸出的手臂，手指的方向或斜线等；当图像中缺少矢量互动则为概念过程。构图意义则由信息值、显著性和框架体现。各成分在图像中不同的位置意味着不同的信息值，显著性由位置、大小、颜色等实现。

三、多模态批评话语分析下的城市形象构建

图像塑造了观众与图像中世界之间的关系，形成二者之间的互动。我们根据视觉语法，根据“十四运”宣传片中的截图镜头，从多模态批评话语分析视角对图像所传达的互动意义进行探讨。

1.接触

在获取的截图中我们没有发现图像人物与观众直接产生“接触”的图像，即没有“索取”类，几乎都是提供类的图像。图1和图2都没有直接与观众产生眼神互动，但是他们微笑的表情和伸展的肢体动作体现了“邀请”的含义，符合全运会“相约西安，筑梦全运”的价值观，暗示了西安是一个充满热情的城市，西安人民热情好客的性情。

图1

图2

图3中三个人物的目光都聚集在剪纸上，即使与观众没有产生互动，我们也能感受到图像所营造的温馨。剪纸是传统艺术，是地方文化气质与悠久历史的集中体现，官方制作者通过这个画面引起人们对剪纸艺术的关注，暗示了主办城市对传统艺术的重视，将自身拥有的历史文化底蕴融入其中。即使如今科技飞速发展我们也没有抛弃优秀的传统文化，侧面告诉观众西安是一个充满情怀、传统艺术与时尚完美融合的城市，我们尊重自己的历史文化并引以为豪。

图3

图4

2.距离

“十四运”宣传片基本采用个人的近距离及以上的距离尺度，亲近的距离没有在语料中出现。图5和图6是宣传片中表现个人的近距离和社会远距离。图5只出现了服务人员和客人的肩部与头部；图6展现了服务人员、游客及他们周围的环境，属于社会的远距离。这些距离感都出现在城市服务行业中，恰当的距离使客人处在一个可接受的舒适范围内，不过分热情，更是对客人的一种尊敬。西安建设国家中心城市的任务就要注重人的素质的培养，提高人们行为举止的礼貌程度，给其他人留下一个文明礼貌的城市形象。

图5

图6

3.情态

西安是著名的美食之都，各种小吃吸引了大量的外地游客，在展现西安美食时官方宣传片采用了高饱和度的图像。如图7，一道橙色的烈火光影投射到牛羊肉泡馍上，与美食相互映衬，在光影的照射下显得更加诱人，给人以视觉上的享受，更激发人们想到西安尝一尝这道美食的欲望。仅一帧美食图像就充分展现了西安“美食之都”的形象。图8中，首先映入观众眼帘的是色彩斑斓的烟花和被灯光装饰的体育馆。虽然文字“全民全运，同心同行”是前景，体育馆和烟花等鲜艳的标志为背景，但体育馆和烟花的出现，从色彩、亮度等方面的变化都让观众不能忽视，会从纯文字前景转移到背景上，甚至在背景中还看到了“西安”字样。文字模态和图像模态协作，使画面饱含对“十四运”的期待与盛情，从整体上营造了全民同迎“十四运”的欢快氛围。

图7

图8

4.态度

我们发现，展示西安的城市符号，多采用俯视的视角。如图9，宣传片中通过俯视视角展示了兵马俑、大唐不夜城、大雁塔等西安代表性的自然人文标识，使观众高程度介入，处在权威地位。通过使物放小，全方位地展示西安的自然人文魅力，制作者始终将观众置于权力中心地位。西安作为十三朝历史古都，继承了丰厚的历史文化遗产，宣传片全面提升了全民对西安历史价值的认识，展现了西安历史与现代的融合，暗示西安不仅是千年古都，更是一座年轻、充满生机的现代智慧城市。

图9为平视视角，西安港处在图像的中心，观众识读时首先会看到位于中心部位的“西安港”字样，白色的“西安港”字样与红色集装箱背景形成对比，使“西安港”更醒目。自国家提出共建“一带一路”重大倡议，作为丝绸之路起点城市，西安一直致力于加快提高自身的经济实力、文化软实力的步伐。西安国际港务区是陕西省西安市“十一五”规划物流龙头项目，2008年西安港正式成立，目标为建设中国第一个不沿江、不沿海、不沿边的国际陆港，融入“一带一路”大格局，打造内陆改革开放高地。它的重要意义不言而喻，在各大政策的支持下开放力度和范围不断加大的西安，一定会迎来属于自己的黄金时代，国际化的开放创新城市已然成为西安的标签。

图9

图10

四、结语

本文从多模态批评话语分析视角，基于视觉语法理论，以“十四运”官方宣传片为多模态实例，从互动意义深入解析图像、颜色等多模态符号资源，挖掘其符号之间相互补充的功能。“十四运”官方宣传片塑造了西安热情好客、年轻活力、开放创新、文明礼貌、传统与时尚完美融合、历史与现代交相辉映的国际化城市形象；生动形象地体现主办城市的历史与文化及西安长久以来在生态、经济、文化等方面奋斗的成就；营造了“全民全运，同心同行”“相约‘十四运’”“西安欢迎您”的良好氛围。