领导者如何提升舆情回应能力

〉〉〉〉〉杨碧微

新媒体时代突发事件通常会引发广泛的舆论关注，对舆情危机处置稍有不慎便会引发“次生舆论灾害”，形成舆论风暴。领导者既是单位掌舵人，又是处置突发事件的第一责任人，其知识素养、临场决策、组织指挥、应变能力等决定着突发事件的走向。领导者这个“关键少数”的舆情应对能力是危机管理的重要一环。

舆情回应要“快”

好事不出门，坏事传千里。在危机发生最初的24小时内，舆情会迅速发酵，以裂变的方式进行快速传播。这时候，舆情受众方往往在谣言与猜测中期待着责任方领导者对事件进行回应。因此，首先领导者必须迅速把控舆情回应时机。在回应的“黄金期”介入发声，做舆情事件的“第一定义者”，即对事件的起因、经过、性质等给出权威界定，以此设置议程，掌握主动与先机，避免官方声音缺失致使网络出现不良解读与舆论失焦。只有与时间赛跑，才能在舆论充分发酵前抢占先机。其次，核实信息要快。随着互联网时代的高速发展，舆情的瞬间扩散能力大大增强。舆情爆发后，领导者应迅速掌握并发布核心信息，缓解舆情初期受众的“信息饥渴”，及时回应，从而进一步引导舆论走向。最后，态度传递要快。合理的舆情回应时机还取决于领导者对回应态度的把握。领导者既需要大量的时间去取证调查热点舆情，又需要第一时间进行回应，回应中应强调对事件的态度并公布具体的调查方向与进展。如果回应态度不端正，即便抢占了黄金回应时间，也会收效甚微。

舆情回应要“准”

舆情回应是责任方将观点传递给受众的双向互动过程，因此领导者对信息的传递性、受众的接受性、媒介的使用性都要精准把握。首先，领导者对信息传递时机的把握要精准。有些信息不易第一时间披露，容易造成“火上浇油”。如突发性案件的侦破信息公布，不能盲目地追求回应的及时性，而要关注回应的准确性与适当性。如果涉及国家安全、司法安全的事件，更不可一味追求舆情回应的及时性，应整体设计、全盘考虑，等到时机成熟才能发布。此外，一些对突发事件舆情处置可能有负面效应的相关信息，要选择合适的时机公开。如果信息公开时机不合适，可能导致前功尽弃，甚至适得其反，酿成新的舆情危机。其次，诉求判断要准。有时候爆发出的舆情只是引子，其背后隐藏着民众真实的目的与诉求。若无法精准把握诉求，回应就会流于表面、隔靴搔痒。最后，回应媒介要准。在新媒体时代，可使用的媒介多种多样，要根据受众的不同性质，选择受众容易接受的媒介工具，把握回应时机，进而精准回应。

舆情回应要“动”

舆情通报要持续

突发事件舆情引导是一个动态过程。整个舆情过程中，回应不是一蹴而就的，也不是固定的，更不是一时的，而是要关注舆论发展，持续回应，形成舆情闭环。首先，在舆情传播过程中，领导者要在“第一时间”介入，这不仅指舆情爆发后首次回应的时间点要靠前，还指随着事件的进展，要实时、连续发布事件的最新动态和处置进展，设置舆情闭环。即在进行事件调查、处置的同时，连续向公众发布相关进展，做到每一次回应都是“第一时间”。如果不能在整个事件的回应中形成舆情闭环，不但无法有效处理舆情危机，还可能因为信息前后不一致、舆情回应出现空白环节等造成公众的信任危机。其次，当事件发展出现一些新情况，或者事件处置取得新进展时，要连续发布信息；当事件处理结束时，要尽快公布处理结果，尤其是对于事件当事人的责任追究要公开透明。如果一直等到事件全部调查清楚后再向公众发布信息，会导致出现舆情回应的空白期过长，公众获取的信息间隔时间太久等问题，这会给公众造成相关部门不重视事件、相关部门能力不足等负面印象，加大舆情压力。最后，舆情发展过程中，领导者不仅要“第一时间”回应，还要持续强化舆情引导效果。突发事件舆情引导的持续时间以事件发生发展为依据，只要还存在突发事件负面舆情，引导就要持续。当舆情出现针对突发事件具体细节或处置工作的质疑时，领导者要及时通过网络媒体和传统媒体公布细节，进而澄清事实和回应质疑。突发事件发生后，一定要对舆情实行全程引导。

领导者应从以下几个方面提升舆情回应能力

要树立互联网思维，加深对新媒体时代舆情传播的规律性认识。要树立动态思维，主动研判舆情走向。领导者作为单位的领头人，要认识到舆情应对的重要性，做好“舆情功课”。在舆情应对中，对社会大众关心的不明确问题，迅速发布信息，平息公众疑虑，并持续进行跟踪，以防舆情反弹，牢牢把握舆情引导主动权，降低负面影响。要树立敢担当的意识。在面对负面舆情时，能否沉着冷静、科学有序、依法依规、积极主动地处理负面舆情，这直接反映着领导者的掌控艺术，这也是敢于担当的体现。要提高驾驭新媒体的能力。在突发性公共事件的处理中，领导者的临场应变、现场决策发挥着决定性作用，只有及时对媒体发布权威信息，才能赢得公众的可信度，从而获得“制舆论权”。要做到这一点，最关键的是提高领导者驾驭新媒体的能力，通过举办讲座、事例报告会、现场模拟等多种方法，帮助领导者了解媒体运作模式和舆情传播的科学规律等，提高领导者应对媒体的技巧，以达到增强驾驭舆论执政能力的目标。要加强议题设置能力。“议题设置”是大众传播的一种重要社会功能，即新闻媒体对某一“议题”进行持续不断的关注报道会影响公众舆论，进而影响人们对这一“议题”重要性的判断。领导者在长时间工作中所积累和掌握的信息是应对舆论的有效资源，及时精准地传播这些信息能扭转媒体与公众对舆情的心理印象和处理方向。从这一角度出发，领导者应坚持调查研究，全面了解突发事件发生的过程、背景、公众情绪等，做到公布信息时及时、精准、有效，自发设置议题，积极引导舆情发展方向，这样才能在危机管理中立于不败之地。要提升利益矛盾化解能力。作为领导者要有推动发展、化解矛盾、维护稳定、应对危机的治理智慧，对危机管理中的舆情事件要加以分析，还要善于区分不同群体，把握不同群体的利益诉求，分类施策，最大程度化解危机，维护广大人民群众根本利益。