新零售背景下喜茶品牌传播策略研究

文/陈娅雯 胡雷芳 王怡薇 郑淳文

（杭州师范大学钱江学院）

一、前言

在国内消费转型和升级的巨大市场背景下，疫情以来，无接触送餐、线上买药与无人门店、刷脸支付等新兴的消费模式使得消费者更加依赖于互联网、移动支付等技术，新零售应时而生。

新零售依托互联网，运用大数据、人工智能等先进技术手段，在商品的生产、流通与销售等环节进行升级改造，进而重塑零售业态结构与零售生态圈[1]。根据新零售的特征，其本质是互联网的产物。互联网迅速发展的同时带动零售品牌传播的转变，企业所做的不再是简单的广告宣传。互联网的受众群体以年轻一代为主，其乐于分享、热爱新鲜事物的特征使得品牌传播成为企业突破同质化竞争、帮助品牌快速引流的重要方式。

新式茶饮业基于中国悠久的茶文化底蕴以及广大的年轻化消费群体，市场规模不断扩大。本文选取的喜茶为新兴茶饮业零售品牌代表，作为新式茶饮头部企业，喜茶更注重产品品质及消费场景跃升。基于新零售的含义、系统框架和特点，以喜茶为代表的新零售模式案例为分析对象，对喜茶品牌的品牌传播策略进行探讨。

二、新零售背景下喜茶的品牌传播策略

喜茶利用线上线下组合型业务模块，拓展品牌传播渠道;基于新零售理论，实现“人、货、场”关系的重构，打造多层次购物体验,丰富品牌传播内容；采用全新的科技技术建立用户画像，精准品牌传播对象。推动茶饮行业从互联网时代向新零售时代迈进，这种独特的新零售模式在品牌传播上超越了传统茶饮业和零售。喜茶从品牌传播的主体、对象、渠道及内容这四大要素入手，开启一个属于茶饮界的新零售体验时代。

（一）注重内容营销，建立社交生态圈

喜茶主要借助主流互联网社交平台进行一系列内容营销，力争打造网红茶饮设定。在内容营销上，不再局限于产品本身和硬性广告，往往配合脑洞大开的新奇文案、丰富多彩的精美物料，可视化的图片、海报、场景等，如短视频平台的手作过程、品牌故事或创意视频,微博等社交媒体平台的图文并茂，借助门店的设计和产品外观包装，微信公众号推文，实现品牌传播内容的丰富多样。随着潮玩品牌的爆火，“联名+产品”成为各大IP出道或翻新的手段，也是新零售品牌IP价值化的体现。从单一销售转向建立友好合作关系，通过寻求双方品牌的共性，突出各自产品的特性。如喜茶和小黄鸭品牌的联名，杯套上融合B.Duck的标志性鸭子和喜茶的无性别小人logo，搭建以 B.Duck 小黄鸭为元素的快闪店（见图1），获赠消费者联名胸针、手机壳等精美礼品（见图2）。让 B.Duck 小黄鸭“Be Playful”的精神和喜茶“一杯喜茶，激发一份灵感”的理念得以融合，短期内双方迅速收获热度，在社交平台上实现流量的引入与回升。

图1 喜茶X小黄鸭概念店铺

图2 联名款精美周边

喜茶各年最具代表性联名微博热搜话题指数统计如表1：

表1 喜茶代表性联名微博话题指数统计

喜茶不同期的联名活动在形式和内容上都有进行一个创新，更多细节体现在产品、线下店铺、线上门店的更新。同期活动在微博超话、微信公众号、小红书等主要新媒体社交平台内进行社团营销。新品推出或重大节日时，官方率先进行讨论话题、转发抽奖等活动与消费者建立联系，作者对粉丝的回复或者话题征集有奖都有利于形成一种平等、互动关系。品牌方再与粉丝基数大、数量多的自媒体博主们进行合作，弱化广告宣传。博主利用粉丝的忠诚度，调动粉丝情绪资本，在自有的社群圈内进行产品介绍、推荐，获得粉丝的体验与认可，以打卡的形式引导用户自发宣传，产生连锁传播效应。观察近几年的社交平台内容，奶茶打卡是大众展示生活的普遍形式。

（二）数据化品牌，彰显消费者个性

喜茶GO小程序设立目的不仅在于处理线上订单，更重要在于收集数据。小程序下单的第一步骤是选择门店，这使得喜茶可以感知不同地段、不同时段、不同年龄结构的消费者。在全国范围内获取消费者的喜好信息、消费动态，描绘出消费者的全息画像。利用智能算法对数据进行深层分析，归纳统一消费者的消费习惯，最大化满足消费者需求。以此为基础，对产品进行周期性考察，也为新品的推出提供多维度的数据支撑。喜茶依托数据最先进行口味创新，在市场上推出迎合广大年轻消费者喜好的鲜果泡茶、芝士茶、酸奶茶等系列手作茶饮。产品是品牌传播的载体，做好产品是实现优质品牌传播的第一步骤。从品牌定位层面和消费者群体来看，喜茶采取差异化品牌策略和品牌定位策略，因此在品牌传播上要采用鲜明的产品特性，迎合不同消费群体的消费喜好。

（三）重视品牌形象，优化公共关系

菲德勒提出“当前的发展趋向强烈表明, 新形式应比当前的形势更加个人化,更加交互化, 更加有责任感”[2]。

在公共关系层面，喜茶积极参与并组织公开公益性活动，塑造良好的对外品牌形象。喜茶积极响应乡村振兴战略，参与帮扶贫困茶农的各类公益活动，为茶农提供销售渠道和科学技术帮助。2020年率先响应国家限塑绿色化发展的呼吁，与清华苏州环境创新研究院签订了“关于开展喜茶暨新茶饮行业限塑绿色化发展合作”。喜茶门店率先以纸质包装和纸吸管、PLA可降解吸管等减少塑料的使用。喜茶门店的一角设有公益区，如塑料、旧衣回收角落，喜茶线上小程序内也设有喜茶公益通道。

公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为, 并作用于品牌传播[4]，喜茶跳脱旧的印象营销，通过对社会的关心，将社会责任转化为企业文化，实现自身经济效益与社会效益的共赢，有效提高企业知名度和曝光率。喜茶以社会公德的力量来培养公众的好感，使品牌人格化，赢得公众信任。

（四）扩宽多元化渠道，强调用户体验

喜茶针对不同的消费需求和消费群体，构建不同的营销策略和渠道途径，扩宽品牌传播的渠道。线下门店划分为主题店、大店、快闪店，线上率先其他茶饮企业推出VR体验店、云端商城。主题店与大店强调社交功能，设有休闲区域，消费者可以在休闲区域内等待、品尝、办公；快闪店则以艺术为题，强调灵感与情感，给消费者带来视觉上的盛宴和互动性的体验，一般采用随买随走的形式，快速吸引消费者（见图5）。喜茶在微信小程序上开创性构建了线上“门店场景”一览，颇有“奶茶店博物馆”之意，用户还可以和匹配场景进行一系列的互动。此外，喜茶与美图秀秀合作推出AR自拍特效（见图4）。线上线下的连接构建出了活力多彩的零售场景，极大提升了消费者的购物体验，扩大自身的服务半径，丰富品牌传播的渠道。

图4 喜茶与美图秀秀的合作零售场景

图5 喜茶快闪创意推出“咖啡巴士”

根据喜茶官方数据，截至2021年6月，喜茶在微博超话上就拥有超7亿的阅读量，日活人数达3000人；喜茶GO小程序上架截至2020年年中，已超2600万用户关注，复购率实现超3倍增长，门店超过80%的订单来自线上小程序。调研喜茶下沙门店消费数据显示，有74.3%的消费者来源于线上商城，如抖音商城、小红书商城、美团、饿了么团购商城、喜茶go小程序（见图3），新零售模式下的品牌传播侧重线上到线下的转变，达到消费体验升级。

图3 喜茶下沙门店消费者进店来源

三、喜茶品牌传播的不足

（一）公关危机

品牌公关可以体现品牌应对突发性问题的应变能力和处理态度。快速、准确的品牌公关可以在一定程度上化解品牌的舆论危机。

（二）过度联名

联名是品牌IP价值化的直观表现之一，好的联动能够使品牌互相借力，打造惊喜联动来树立喜茶年轻化的品牌形象。但是，用力过猛的联名往往会引发群众心理不满。2019年至2021年，喜茶先后与76家企业联名，内容涵盖食品、生活用品、服装、彩妆等行业。其中，喜茶联名“翻车”的事故占全部联名的43.4%，喜茶的跨界联名并不一定能够起到完全积极的效果，有些联名甚至已经影响到了喜茶品牌的口碑。

四、喜茶对其他茶饮企业的品牌传播启示

（一）品牌媒体营销

喜茶进行媒体营销的核心方法是“打造喜茶的独特记忆点”，致力于向消费者传达一种“让喝茶成为一种风格和生活方式”的思想观念。在品牌传播的过程中，喜茶贯彻这项方针，进行传播内容创新与传播形式创新，一步步强化它在消费者眼里“新式茶”的形象。同时，喜茶敏锐地抓住互联网时代下的消费者高社交活跃度、自发宣传的行为特点，在社交平台圈内，利用创意吸引受众的关注，利用官方号、自媒体号激发受众产生参与的兴趣，以打卡的形式分享产品的消费体验，形成口碑传播与循环。社会化媒体拓展了消费者对于品牌认知的渠道，同时释放了消费者的话语权[4]。

（二）打造爆款饮品

爆款产品的打造需从产品本身和产品口碑入手。在同质化茶饮市场上脱颖而出的莫过于对产品的创新，喜茶产品设计上更注重色彩的搭配和口感的碰撞，保留原有食材的特征，依据消费者个人喜好进行口味调整，定制私人风味产品。喜茶多款爆款的打造均采用互联网原创营销，以此形成一种声浪优势，为产品造势。互联网的智能算法推送，在社交群内形成具有辐射作用的口碑传播引入流量，品牌方与网友创意的碰撞使得产品不断注入新的活力，以此循环，周期爆款。

（三）挖掘消费数据

新零售背景下的数据不再是简单的数字。企业应当搭建程序渠道，建立专业研究中心，对数据进行收集、分析、处理。数据的背后是消费者的一手体验与需求，这对归纳出各层次的消费者特性、共性，进军不同的消费市场有重要意义。现阶段的品牌传播讲求高效、精准，通过无形的数据架构消费者与产品的关系，打造以消费者为中心的定制化产品，实现产品的精细化，满足消费者的多样化消费需求。企业需要主动把握产品的发展趋势与市场的动态变化，做到线上统筹与线下布局。

（四）打造品牌价值

联名创新、门店设计、品牌IP化、社会关系的正面营销都可以体现喜茶对品牌价值的塑造与致力品牌文化的渗透。品牌文化是品牌的核心竞争力和延绵不断地生命力，品牌价值的内容打造意味着品牌传播从自发流动到自觉控制的转变[5]。品牌方主动掌握品牌信息的正面传递，挖掘品牌的附加价值，同时，自觉打造良好的品牌形象且快速应对品牌公关危机可使品牌获得品牌话语权，转化非受众群体，获得品牌认同感。

五、总结

新零售与企业的高度结合成为企业下一个创新、增长的热点，对企业而言品牌传播是打破同质化竞争和品牌获客的有效手段。喜茶顺应时代潮流升级创新，打通线上线下渠道，探索社区经营，整合信息渠道、建立消费者画像、架构多元化场景进行品牌传播。这种独特的新零售模式在品牌传播上超越了传统茶饮业和旧有的零售模式，这也将开启一个属于茶饮业的新零售体验时代。同时也有一系列问题亟待解决，如食品安全、用户权益、产品抄袭等问题以及喜茶的一些不当的联名，都对品牌的传播带来了不好的影响。后续研究将继续深入观察喜茶在新零售模式下的品牌传播策略动态变化趋势，使其优秀做法能为茶饮业同类企业提供参考和借鉴。