白酒品牌形象塑造中的艺术元素与广告效应研究

穆宝宁

（陕西青年职业学院，陕西西安 710068）

品牌是一种可视性标志，一种无形的资产与象征，具有识别、增值、促销等功能[1]。产品的品牌基于同等价值发展观念具有一定的塑造规律，通过区域品牌的相互成就，能够促进二者间的共同繁荣[2]。而且能够在塑造成功品牌的同时提高国家荣誉感和民族认同感，而期间塑造的品牌形象往往比品牌本身更加深入人心，人们通过品牌形象对产品本身进行辨认，就像提到白猫就能轻而易举地联想到某清洁品牌，提到红罐就能想到某饮品一样[3]。这些品牌塑造的形象简单而明确，据此不难发现，独特的色彩和形状设计能够加深人们对于品牌的认同感[4]。从广义上来讲，产品品牌是一个产品自身文化，通过其独特的地理资源和经济形态，向公众展示其产品内容，从而获得稳定的客户群体，这就是品牌方通过形象塑造广告营销后乐于看到的广告效果[5]。对于这种印象与象征进行不断强化，从而使之成为脍炙人口的广告段子。当今品牌效应的势头正猛，打造一个具有认知度的品牌形象已经是企业发展必不可少的一环，且树立品牌形象能够实现最小投入与最大收益的整合，通过这种无形资产的打造，充分实现形象塑造艺术元素与广告效应的融合[6]。运用这一方法使得白酒品牌的竞争力在同类行业中得到提升，并能够在其他领域衍生出更大的竞争力效益，从而使得品牌形象塑造的效益最大化，这也就对品牌形象塑造的艺术元素自身提出了要求。

1 分析白酒品牌形象塑造中的艺术元素

白酒品牌的形象塑造是企业塑造的无形资产的一种，品牌形象塑造除了能给企业带来品牌增值的效益外，消费者还能通过它区分其他竞争者的同类产品。因此品牌形象塑造中的艺术元素就是识别它与其他品牌形象的标志[7]。通过它进行术语、标识、名称、设计的区分，从而达到营销行为组合同企业的各种管理行为的整合，品牌形象塑造中的艺术元素在消费者心中具有一定的辨识度，并在消费者心中形成对品牌的总体印象。因此，要对白酒品牌形象塑造中的艺术元素进行分析。

在白酒品牌形象塑造的众多艺术元素中，艺术辅助图形在形象塑造中的表现力最好，这类辅助图形作为重要的艺术元素具有两种表现模式，选择具有鲜明辨识度的标志为核心，通过辅助图形对该鲜明的标志进行抽象化拆分，并重新进行表现组合运用，最后进行标志简化填充，通过不同的表现形式进行着色、反白以完成标志图案的辅助图形改造[8]。细碎的辅助图形设计可以通过对标志图案的缩放、旋转来表现，如图1所示。

图1 艺术辅助图形在形象塑造中的应用

这种艺术元素呈现形式具有简洁明了的特点，基于这类图形的特点可以准确传递品牌视觉形象信息，单一和直接在形象塑造中有利有弊，为了让塑造出来的形象更加灵活和丰富，要通过加入其他视觉形象加以填补。识别系统的设计发展过程中逐渐被其他形式所替代[9]。通过设置核心元素进行品牌形象的塑造，对品牌形象核心含义进行探索，通过核心含义进行品牌形象的打造，针对白酒品牌的特性进行形象塑造设计，通过设计手法与辅助图形的结合，对品牌理念和内在精神进行总结，设计出符合白酒品牌形象的艺术元素符号，通过形态上的提取转化进行不同设计要素的结合，将辅助图形运用在拓展设计要素上，保持品牌塑造形象风格更贴合白酒品牌的特点。白酒品牌形象塑造中较常用到的艺术元素还有装饰性的形象画，通过充满故事色彩的形象构图进行品牌形象的梳理，布局饱满的形象画具有夸张精美的特点，更具有鲜明的特色，如图2所示。

图2 装饰性形象画在白酒品牌形象塑造中的应用

多变的装饰性形象能够在白酒品牌形象塑造中起到标新立异的作用，通过饱满的画面进行形象修饰，使得白酒品牌的形象更加鲜明生动，区别于传统白酒品牌形象，营造出一种小众小资的氛围，在品牌形象的塑造设计方面，通过强烈的视觉信号向外界传达出形象独特的理念，从而与受众进行精神共鸣，以其独特的精神内涵树立起白酒品牌的独特形象[10]。

2 白酒品牌形象塑造中艺术元素产生的广告效应

2.1 形象塑造中艺术元素使得品牌热度得到提升

形象塑造中的艺术元素通过其独特的设计性更容易获取热度，其艺术元素更具有娱乐性，在当今网络时代，娱乐性的艺术元素更容易获取到更多的关注度和推广流量，相比传统的形象塑造，艺术元素的图形也更加具有真实性，在白酒品牌形象塑造中增加艺术元素，能够充分调动品牌的趣味性，以艺术元素入驻大众娱乐视野，通过流量间的房间效应进行反复传播，利用公众的玩梗心理获取更多的热度[11]。艺术元素图像语言以多种形式进行回声传播，通过形象生动和直观的特点实现广告效应，通过产品视觉印象和空间想象的有机结合，使艺术元素品牌形象设计获得符号化多样化趋势传播，同时更精准地传达白酒品牌塑造的品牌理念。目前，在白酒品牌形象塑造中的艺术元素设计中，碎片化的艺术元素不足以支撑起独立的形象塑造，而这主要的原因就在于，品牌对独立的品牌形象有商业化要求，艺术元素只能通过零散的形式存在于形象塑造中。当白酒品牌需要某一部分艺术元素进行形象塑造时，针对该部分艺术元素进行独立塑造，从而使得艺术元素在形象塑造中难以得到体现，而碎片化的艺术元素也无法就部分产生更大的热度[12]。因此应当就品牌形象构建进行艺术元素的单独结合，避免艺术元素与品牌形象相互孤立的情况，促使二者融合形成完整的整体。从而使得品牌形象构建更加积极立体，促进品牌形象鲜明，扩大宣传效果，使二者融合塑造的形象没有违和感，对艺术元素占比与品牌热度广告效应的关系进行分析，如图3所示。

图3 艺术元素占比与品牌热度广告效应的关系

分析图中热度效应与艺术元素的分布可知，品牌形象塑造中适当的独立艺术元素的分布更利于吸引品牌热度，而品牌形象塑造中的艺术元素占比过多反而不利于品牌内容解读[13]。因此要通过多维度的品牌形象构建，最直观地表现出品牌形象塑造的视觉效果，通过艺术元素进行定制化形象设计，突出其品牌视觉形象的艺术元素，从而使得两者相互促进发展，进行长期的品牌形象与艺术元素循环宣传效果。

2.2 形象塑造中的艺术元素有助于构建品牌辨识度

品牌辨识度在当今竞争激烈的市场环境中的作用尤为突出，市场中品牌形象塑造中的各项艺术元素设计资源让品牌更容易被人们记住[14]。而艺术视觉元素是品牌用户最常接触的，品牌形象塑造中的艺术元素能够更好地传递品牌价值，类似语言说明文字一样，通过加深大众对品牌形象中艺术元素的感知，自然而然又强而有力的品牌内容在被广泛使用的过程中传达广告效应，从而对人们在选择白酒品牌时的标准产生影响。通过白酒品牌形象塑造中的艺术元素构建品牌辨识度，首先要对艺术元素构建品牌辨识度的路径进行分析，如图4所示。

图4 艺术元素构建品牌辨识度的路径分析

通过品牌视觉语言和文字构建品牌辨识度，品牌会塑造属于自己的形象，并合理包装信息，让品牌形象和精神触动消费者的内心[15]。连接艺术元素与品牌形象塑造的维度，通过选择高融合性的艺术元素进行形象填充，利用视觉符号进行文化融合，从而使得艺术元素的精神气质与一个品牌的文化和精神融合在一起，建立多维度的信息交流途径。通过视觉信息进行关注度捕获，利用人们获取信息的感知途径，定制鲜明的白酒品牌形象。对所有品牌视觉形象的内容进行筛选，从而选择出最具有核心意义的艺术元素，通过白酒品牌自身的价值进行艺术元素营销。从众多艺术辅助图形中选择一款符合白酒品牌形象的元素，要想找到最贴合品牌的艺术元素，首先要对品牌形象的表现形式进行构想，确定品牌文化与品牌标识的含义，从而使得定制形象更贴合品牌基因，艺术元素能成为品牌形象特有的视觉资产，进而提升品牌的辨识度。创造艺术元素与品牌与受众之间的感知关联，重复的艺术元素累积能够达到品牌形象的固有化认知度提升。尤其是当重复的次数多了，这类艺术元素在传达白酒品牌形象信息的过程中，就更容易获得关注度，消费者在进行选择的时候也很容易进行与同类产品的区分。在品牌形象塑造的过程中，品牌的辨识度在营销推广中站在第一位，通过艺术元素的加入让品牌识别性高于其他同期同类型产品，从而突出产品的形象。根据用户习惯进行白酒品牌形象特性的元素设计，以艺术元素介入品牌差异与用户间的促进关系，从而提高品牌辨识度的构建效率。

2.3 形象塑造中的艺术元素利于品牌营造高级感

艺术元素具有多元文化融合性，其多元文化更利于品牌营造高级感。通过彰显个性的色调，很容易营造出小众小资的疏离感，而小众的追捧效果更容易使得品牌的高级感得到提升，从而创造出独一无二的品牌营销策略。据此，通过多元文化环境中的艺术元素设计，彰显品牌独有的形象价值。在白酒品牌形象塑造时营造高级感的艺术元素占比进行总结，如表1所示。

表1 白酒品牌形象营造高级感的艺术元素占比

对比白酒品牌形象营造高级感的艺术元素占比，可以发现，通过调整艺术元素各部分的占比，能够达到营造品牌高级感的效果，同时也使得品牌形象高于同期的产品。同时，艺术元素占比适宜的品牌形象更容易获得受众的审美倾斜，通过品牌形象塑造的核心主题进行高级感填充，针对品牌形象固有的老旧艺术元素进行二次设计，创造出全新的白酒品牌形象展示观感。艺术元素营造出的高级感对于品牌竞争力的提高有更大的助力，艺术元素的高级感向审美倾斜的同时，也可以在保护产品形象的同时进行品牌转型。使得艺术元素为品牌形象塑造服务，提高产品的服务形象，并通过定制艺术元素与白酒品牌形象塑造密切关联度，探索高级感在白酒品牌艺术元素应用，借此进行差异化战略品牌形象定制，使得品牌影响力得到提高的同时，也能达成品牌形象策略营销的最终目标。增强品牌的竞争优势，同时艺术元素塑造出来的品牌高级感也易于专属品牌形象的梳理，通过艺术元素入手定制品牌塑造内容，能够有效提升白酒形象塑造的成功率。通过筛选共同地域的人在产品选择上的倾向，根据共同语言和共同经济生活对艺术元素进行选择，基于稳定共同体进行品牌高级感的营造。区别于本土化品牌塑造特征识别，白酒品牌营造出来的高级感更容易针对文化内容调整营销策略。针对信仰观念文化整合，针对民族特征和风俗习惯进行艺术元素的融合。筛选庞杂的文化环境，进行艺术元素的应用。通过地区市场受众习惯的分析，潜移默化地影响本土文化环境受众的审美方式。从而达到利用营造高级感开拓其他领域地区市场的目的。转变艺术元素设计在品牌形象塑造方面的思维方式，并联合该地区市场受众对购买动机的意向思维进行分析。同时保留品牌文化内容的发展格局，充分尊重广告效应中关于品牌内涵的部分，做到艺术元素营造高级感与品牌塑造形象充分融合。从而开拓更多的白酒品牌发展方向，使得品牌形象塑造在艺术元素的影响下得以合理调整，针对品牌形象塑造中营造高级感的艺术元素应用顺序进行排列，如图5所示。

图5 艺术元素应用排列顺序

通过艺术元素的应用顺序，同时顺应时代的发展需求进行国际化品牌高级感营造，兼顾品牌形象塑造的本土化，使得国家化的统一和历史性体现在品牌形象塑造中的艺术元素中。利用艺术元素设计的思想和语言文字进行统一形式表现，持续性地进行品牌高级感衍射运营。通过认同感和归属感的塑造，使得白酒品牌形象塑造在日常生活中兼具认同感与高级感。同时艺术元素也能带动设计文化发展，艺术元素作为一种文化同时也能收获一部分热度，从而促进白酒品牌形象塑造的进程加快。在符合市场规律发展的同时进行艺术元素与品牌定制化结合，利用定制化的品牌艺术元素融合手段，通过个性化的外观营造高级感，利用艺术元素下形象塑造的多变性特质，在保证白酒品牌形象塑造风格相似的情况下，探索更多的艺术元素应用可能。对品牌形象特征图形进行组合化处理，融入营造高级氛围的艺术元素特质，借此对白酒品牌形象的个性化定位进行发掘。通过节奏型的字符图画排列，表达品牌形象特征的整体性特质，个性化定制的艺术元素在品牌形象中，通过简单的宣传语和广告内容进行信息传达，使得艺术元素介入的品牌形象更容易收获关注。

2.4 形象塑造中的艺术元素提高了品牌的自身价值

通过形象塑造中的艺术元素进行品牌自身价值的体现，白酒品牌的自身价值往往取决于用料和产品本身的品质，其口碑能否被多数人认同就成了品牌价值升值的关键。而规模化的常规的品牌形象设计过于简单，其间艺术元素的覆盖率过低，难以借此营造高级感，从而使得品牌的自身价值得到提升也就无从说起。因此，对品牌形象塑造中的艺术元素介入尺度做合理的把控，当下的网站门户上品牌广告众多，但其杂乱无章的设计难以让白酒品牌与艺术元素相融合，更无法反映白酒品牌自身的价值和品牌精神。品牌介质的宣传效应与艺术元素相结合，使得品牌市场中的艺术元素处于主导地位。展示品牌形象宣传时也能通过艺术元素的介绍，丰富品牌自身的价值内核。通过艺术化的方式对品牌进行展示宣传，利用艺术元素的介入提升商品品牌价值的升值空间，同时，艺术元素也能够提高品牌影响力，从而扩大品牌影响力的受众市场，为白酒品牌形象塑造提供更多的素材。结合时下的热点话题，根据契机进行品牌形象塑造中的艺术元素变更，通过实践机会把控艺术元素对品牌价值增值的具体幅度，塑造白酒品牌正向的形象价值观念，以此激发更多受众对品牌的认同感。通过塑造艺术元素品牌形象丰富品牌营销活动，结合活动体现品牌的价值理念。白酒品牌自身也应当对品牌品质进行自我展示，在企业自身塑造的形象中也应当包含品牌品质的描述和说明，在塑造品牌品质的基调下强调品牌形象中的艺术元素，通过品牌的形象描述塑造积极宣传效应，受众接受品牌塑造形象中传达出的价值观念，也对品牌的品质和实际内核产生了兴趣，从而使得品牌自身的价值引起广告受众的注意。因此，对于白酒品牌形象塑造的众多渠道来说，通过艺术元素进行广告宣传能够达到更好的效果，积极合理地利用艺术元素能够有效营造品牌的高级感，使品牌产品在同类产品中有更大的受众范围。换言之，艺术元素对品牌形象塑造中的广告效应有着不可磨灭的积极影响，通过传播效果的分析可以发现，合理地利用艺术元素，能够使品牌渠道得到很好的传播效果，对于一些消极的负面影响也能够及时进行公关营销，从而避免广告效应一味地陷入负面消息的影响中不可自拔。从宏观的高度看，市场舞台在白酒品牌间的博弈中逐渐走向更复杂的竞争环境。同时受到国外传统文化的影响，白酒品牌营销的竞争压力也与日俱增，白酒品牌在形象塑造过程中也坚持提倡地域性，可见，白酒品牌更受制于地域的限制，在市场营销方面难以与其他同期产品进行竞争，因此通过融入艺术元素让品牌形象与多种文化进行交融合作，从而形成新的营销方案，获得更多样化的文化营销手段和策略，从而使得艺术元素加持下的白酒品牌广告效应最大化。通过白酒品牌形象塑造中的艺术元素介入，使得白酒品牌形象塑造的个性化得到充分体现，并进一步提高形象塑造中富含艺术元素白酒品牌的自身价值。

3 结语

通过本研究，为白酒品牌形象塑造提供了新的营销思路，分析了白酒品牌形象中融入艺术元素产生的广告效应。在未来，白酒品牌形象塑造应当注重品牌化意识的梳理，通过不断地探索白酒品牌的发展方向，找准白酒品牌形象塑造的营销位置，加强品牌独立性的发展，创造出更具有辨识性的白酒品牌，为整个白酒品牌行业注入新的活力。