平遥古城的游客行为特征分析

张雅楠,冯文勇，,裴桃花

(1.山西师范大学 地理科学学院，山西 临汾 041000；2.忻州师范学院 旅游管理系，山西 忻州 034000)

1 引言

随着我国旅游业的快速发展，人们的物质生活越来越丰富，消费水平越来越高，越来越多的普通人选择外出旅游来丰富自己的生活，旅游活动已成为国民日常生活的重要组成部分。因此，对于提高游客出行的满意度以及提升景区的服务品质来说，研究游客的行为特征具有非常重要的意义。

就目前这个阶段来说，针对游客特征的相关研究，国外的研究比较靠前且更加细分，国内外一般比较多的采用实证的方法研究，且其研究角度大抵相同，目前主要集中在人口统计学特征、个性特征、空间结构特征、满意度和忠诚度等[1～10]对游客行为的影响。且国内研究多选择经济发达地区为研究对象，调查景区数量有限。基于此，本文以平遥古城的游客为研究对象，对平遥古城的游客行为特征进行分析，一方面补充平遥古城游客行为方面研究的空缺，另一方面为平遥古城旅游业的持续健康发展和旅游项目的开发建设提供参考依据。

2 数据来源和研究方法

2.1 数据来源

本文采用问卷调查的方法来获取研究所需的数据资料，问卷由事先经过指导的大学生于2020年寒假期间在平遥古城的各个售票口、景区道路上以及其他人流量密集的场所随机发放给平遥古城的游客填写。问卷内容以游客的旅游行为过程为基础共设计了包含游客基本信息、出游动机、出游信息来源、出游方式、旅游消费和游客游玩项目等22个问题。本次调查共发放问卷200份，经仔细审核和甄别，回收有效问卷186份，有效率为93%。

2.2 研究方法

本文研究方法主要为问卷调查法，问卷回收后对问卷数据进行录入、统计和分析，得出研究结果。

3 调查结果分析

3.1 调查样本基本信息分析

本研究对平遥古城游客基本情况的调查涉及了家庭结构、家庭月收入、家庭出游经历等基本信息，如表1所示，本次调查男女比例基本均衡，男性略少于女性。其中18～40岁占据被调查的主要年龄层，占53.76%，其次是41～65岁和18岁以下两个年龄层，分别占比24.73%和12.9%，66岁以上的游客比较少，占8.6%。被调查游客中比例最大的是学生，占被调查人的51.61%；其次是专业技术人员，如医生、教师等，占比18.27%；再次是个体户和自由职业者，占比16.12%；除以上人员外，其他人员只占被调查人员的14%。本科和大专是被调查游客中学历占比最多的，占被调查人数的56.96%，其次是硕士及以上，占23.66%；最后是高中及以下学历，占19.37%。被调查的游客中，工资水平在1000元以下的人数最多，占总调查人数的46.24%；其次是2000～3999元，占25.81%，再次是6000元以上，占11.83%。其中1000～1999元和4000～5999元的游客人数较少，占总调查游客的15.48%。

表1 调查样本居民的基本信息

3.2 游客决策行为特征分析

游客的决策行为是游客在外出旅游前根据收集的有关信息，选择、确定旅游活动的阶段，该阶段主要包括旅游动机产生、旅游信息采集、出游时间与频率以及出游方式与工具选择等。

3.2.1 出游动机

根据对回收的问卷的数据进行统计分析，分析结果如图1所示，在问卷中涉及到的8个出游动机中， “参观古建”是游客选择最高比例的一项，占59.14%，由此可以看出平遥古城作为一个历史类景点，对游客具有很大的吸引力。此外，“纯粹休闲度假”和“增长见识”对平遥古城的游客来说也是比较重要的因素，分别占46.24%和36.56%，也说明这是绝大多数游客到访的主要目的。“探亲访友”“增进家人关系”和 “摆脱工作压力”所占比例相差不多，分别为19.35%、16.13%和19.35%，而“学术科考”在8个项目中人数最少，仅占6.45%，出游动机为其他类型的游客占20.43%。

图1 出游动机

3.2.2 出游时间和频率

根据对回收的问卷的数据进行统计分析，分析结果如图2所示，就出游时间来看，平遥古城游客出游时段最多的分别为：“寒暑假”和“非节假日”，所占比例分别为33.33%和30.11%；其次是“双休日”占22.58%，最后是“黄金周”13.98%。分析认为，大部分游客会选择在节假日期间出行，但受到各自职业等因素的影响，不同的节假日期间出游人数也呈不同分布趋势，如比起双休日学生更愿意在人流量较为均匀分布的寒暑假进行；专业技术人员更愿意在周末出行；个体户、自由职业者更愿意避开人流高峰期，选择错峰出行；而选择“黄金周”时期出游的较少比例也可以看出现代旅游者针对旅游更多理性的考虑。

图2 出游时间

如图3所示，从出游频率的调查结果来看，平遥古城的游客出游频率所占比重最大的为2～3次(39.78%)，其次是1次(37.63%)，而这两者共占据总人数的77.41%，说明平遥古城中的大多数游客都有着1次以上的旅游经验。而每年出游次数为0次和3次以上的游客分别为12.9%和9.68%，说明在平遥古城的游客中有部分游客是在没有出游计划的情况下在偶然机遇下选择了平遥古城进行游玩。对于每年出游次数较多的游客来说，平遥古城作为世界文化遗产依然具有很大的吸引力。

图3 出游频率

3.2.3 信息获取渠道

大众媒体的快速发展，使得游客获取旅游信息拥有了更多的手段。信息来源分为两部分：内部信息获取和外部信息搜寻。如图4可知，在平遥古城游客获取平遥古城旅游信息的6项渠道中，亲朋好友的推荐介绍所占比重最多，为54.84%,其次是网络自主搜索(37.63%)和旅游APP(35.48%)，再次是报纸媒体广告，占29.03%，而通过旅行社咨询(19.35%)方面了解旅游信息的游客相对较少，选择其他渠道了解旅游信息的人占17.2%。这说明平遥古城的游客比较注重旅游口碑效应和媒体效应，他们信赖于亲朋好友的亲历推荐。此外，人们在网络自主搜索方面，通过互联网和旅游APP获得了更多更便捷的信息。而相对于网络的方便和快捷，传统的旅行社营销的影响力在逐渐变弱。

图4 信息获取渠道

3.2.4 出游方式与交通工具

如图5所示，数据分析发现，平遥古城的游客中选择与朋友或同事出行的比例最高，占58.06%，有29.03%的游客选择与家人同行，有10.75%的游客会选择独自一人出行，而仅有2.15%的游客会选择参加旅行社的团体活动。这表明相对于传统的旅行社团体活动，平遥古城游客的同行人员多为家人和朋友同事，活动自由度比较高。

图5 出游方式

交通是影响景区旅游资源吸引力的关键因素。平遥古城作为一个旅游县城，自21世纪以来一直在努力发展当地的交通，火车、高铁、高速公路等的开发建设相对同等级县城一直处于优势地位，这样就使得来自各地的游客都可以选择适合的交通工具。如图6所示，在交通工具的选择上，平遥古城的游客中有60.22%的游客选择了火车或高铁，所占比例最高，其次是汽车自驾，由于其便捷、经济、舒适、灵活等特点占据了第二位，占21.51%。公共汽车(8.6%)和当地其他交通工具(5.38%)也是游客多样化的选择结果，其中选择旅游列车(1.08%)和飞机(3.23%)的游客比较少，前者是由于旅游列车规模比较大不适合选择家庭或好友出行，后者是由于平遥县并无直达的飞机，需在太原市中转比较繁琐，由此也反映出交通工具的便利程度对游客对交通工具的选择的影响。

图6 交通工具

3.3 游客空间行为特征分析

旅游空间行为是旅游者在旅游接待地的一切行为总和，是人们在地域上进行旅行和游玩的过程。该阶段主要包括游客的到访次数、停留时间、游览活动和旅游影响因素。

3.3.1 到访次数

游客对景区各方面的满意度在一定程度上可以通过到访次数体现，同时也可以看出游客的重游意愿。如图7所示，第一次来访平遥古城的游客最多，占样本数据的49.46%，来过一次的游客占33.33%，而来过两次及两次以上的游客占被调查人员的17.2%。由此可以看出平遥古城游客的重游意愿还是很高的，古城具有一定的吸引力持续性。

图7 到访次数

3.3.2 停留时间

在本次的调查结果分析中，游客在景区停留时间为1～2 d的比例最多，占39.78%；其次是1 d，占27.96%；在景区停留2 d(11.83%)和2 d以上(13.98%)的游客人数相差无几如图8所示，在景区停留时间少于1 d的人数最少，仅占6.45%。这个结果表面平遥古城不仅对游客具有较大的吸引力，而且可以看出平遥古城的旅游资源比较丰富。

图8 停留时间

3.3.3 游览活动

在参观游览平遥古城过程中，游客针对各项旅游资源所消耗的时间也有差别，如图9所示，游客在游览古城街道所占时间较多的人数最多，占40.86%；其次是购票进入县衙等景点参观的人，占36.56%；而进入当地特色展览馆(如推光漆器店)占时间较多的人数占被调查人员的22.58%。分析认为，在平遥古城的众多旅游资源中，游客对其兴趣度都比较高，而分布在每项旅游资源上所耗时间的多少也表现出其个人的倾向和意愿，表明游客更多的注重个人的满意度。

图9 游览活动

根据游客对景区各方面的印象和游玩体验，本次调查问卷设置了参观古建、了解历史、品尝当地美食、观看当地特色展览以及其他5项游玩项目选择，如图10所示，在游玩偏向方面，平遥古城的游客在选择前四项的比例上比较均匀，且其所占比重较多。参观古建占64.52%，了解历史占53.76%，品尝当地美食占65.59%，观看当地特色展览占62.37%。说明平遥古城的旅游资源对游客来说有较大的吸引力。

图10 游览活动

3.3.4 旅游影响因素

旅游活动涉及方方面面，有品质的活动保障不仅可以提高游客对景区的满意度，而且可以提高既来游客的重游意愿。如图11所示，根据调查问卷结果分析得出：影响游客旅游的因素中最为重要的是游玩环境(69.89%)、景区安全(63.44%)和交通便利(62.37%)。住宿条件和用餐环境也是游客关注点较多的角度，占56.99%；娱乐设施占48.39%。

图11 旅游影响因素

3.4 游客消费行为特征分析

3.4.1 消费结构

根据图12可以看出，平遥古城的游客出行花费所占比例最大的是餐饮(74.19%)，其次是住宿(62.37%)和门票(59.14%)，而购物(48.39%)、交通(44.09%)和娱乐(39.78%)所占的比例相差不大，其中其他要素占2.15%。分析表面：住宿、餐饮、交通、门票等是平遥古城游客消费的主要方面，即更偏向基本旅游方面。

图12 消费结构

3.4.2 旅游消费和产品

如图13，有购物计划的平遥古城的游客选择购买最多的类型是旅游纪念品(43.55%)，其次是土特产(33.87%)，再次是当地特产服饰(17.74%)，而选择奢侈品和其他类型的游客仅占3.23%和1.61%。从调查的结果来看，一方面其消费内容与游客本身的消费水平息息相关，但从另一方面来说，旅游地本身的购物产品的内容丰富与否也对游客的消费起着重要的作用。

图13 旅游消费产品

3.4.3 餐饮地选择

作为平遥古城游客消费结构中所占比例最大的餐饮消费，针对不同的游客在餐饮地选择上也有不同具体的表现。如图14，有76.34%的游客更愿意品尝街边小吃，所占比例最大；其次就是古城内的特色餐馆，占59.14%；选择当地有名参观的游客比例为32.26%，而选择在住宿餐厅就餐的游客仅占17.2%；另有9.68%的游客选择了其他的就餐地。

图14 餐饮地选择

3.4.4 娱乐项目

平遥古城自发展旅游行业面向游客以来，不仅大力挖掘古城的历史渊源及其文化内涵，在现代化的旅游设施和娱乐项目上也独树一帜，引发了广大游客的极大兴趣。如图15，在平遥古城的众多娱乐项目中，有44.09%的游客选择地观看又见平遥情境体验剧；除此之外观看古城夜景(34.41%)也占了很大比重；像灯光展(8.6%)和乘坐直升机俯瞰平遥(7.53%)对游客也有一定的吸引力；而观看新型科技馆的人数较少，仅占3.23%；另有2.15%的游客表明选择了其他项目。分析数据可得，平遥古城虽然开发了多样的旅游资源和娱乐项目，有些项目并没有被广大游客所接受，但《又见平遥》的情景体验剧在这些项目中发挥了独特的魅力，并且逐渐成为了平遥古城文化和历史浓缩的招牌。

图15 娱乐项目

4 讨论

针对旅游活动来说，游客是其主体；而对于旅游产品来说，游客又是其需求者和最终消费者；故提高旅游供给的有效性需要通过研究游客行为特征来进行。而区域旅游业得以可持续发展的关键是要时刻关注游客。当前阶段对游客行为的研究，国外的研究比较靠前且更加细分，国内一般多用实证的方法研究，其角度主要在涉及旅游的动机、旅游的决策行为、旅游的消费行为、旅游空间行为模式等方面。但国内对于游客行为特征的研究多集中在一些发达地区及诸多主题型景点等。

在国内，对旅游地游客的决策行为和空间行为进行研究最早的为保继刚等，分析旅游者在各种不同空间尺度下所表现出来的旅游行为规律[1]；杨妮、高军等在市场调查的基础上，运用定量方法分析旅游形象对游客行为的影响，认为目的地旅游形象对游客行为具有显著影响[2]，这点于与本研究结论基本相似。吴必虎、唐俊雅和黄安民从游客个体的特征角度，讨论了其在性别、职业等因子与目的地选择之间的相关关系[3]。而在本研究中可以看出旅游者本身的年龄、职业等要素不仅影响目的地的选择，而且对游客的出游时间也有很重要的相关关系。关于游客的出游工具选择方面，郭磊、胡道华、李田玲等国内学者的研究结果显示武汉、十堰、长沙等城市家庭出游的首选交通工具为火车，原因在于这些城市交通便利且城市发展水平较高，乘坐火车出游十分便捷[4]。对比旅游目的地来说，平遥古城便利高速的火车与高铁同样成为了其游客出行的最多选择。宋炳华、马耀峰、高楠等借助文本分析法和扎根理论对网络游记和搜集的点评进行整理归纳分析，系统地提取出了平遥古城旅游形象的积极感知因素和消极感知因素[5]。此结论的提出和本研究的调查问卷分析结果中平遥古城游客的出游信息获取渠道相符合。夏华敏、张志颖在研究禄丰世界恐龙谷景区后提出要打造景区IP、突出“全国第一”的主题形象[5]。对于世界级文化遗产平遥古城来说，发挥其资源的独特性优势，打造面向游客的典型性景区，针对其古城游客中散客分布较多的特点，推进智慧景区建设步伐。

对比诸多研究者的研究结果表明，平遥古城的游客的旅游行为在出游信息获取渠道、交通工具、旅游消费等方面的统计结果均不存在明显差异，如游客出游信息获取渠道都以亲友介绍和网络媒体为主，交通工具选择以火车、高铁和自驾为主，旅游消费均以吃、住、行等基本性旅游消费为主。但是，在选择出游动机、出游时段、出行方式等方面的选择存在明显差异。

5 结论与对策

5.1 结论

本文以问卷调查的结果为基础，分析了平遥古城游客的旅游行为特征，并得出以下结论。

(1)平遥古城作为一个历史悠久的文化景区，其游客的出游动机最多的是参观古建和增长见识，游客对古城历史和建筑等文化内涵渴望度较高。

(2)平遥古城游客获取出游信息的主要渠道为亲朋好友的推荐以及网络自主搜索；平遥古城的游客比较注重旅游目的地的形象和评价。

(3)在选择出行方式上，平遥古城的游客多以亲朋好友同行较多，其表现形式多为散客；在交通工具的选择上也以火车高铁和自驾为主。

(4)相对于某些游乐场等景区的游客来说，平遥古城的游客更有错峰出行的意识。一方面是由于其游客个人的职业等因素，一方面也在于平遥古城的旅游资源比较丰富，游客在此地的停留时间多为2 d左右。

(5)对比诸多研究者的研究结果表明，平遥古城的游客的旅游行为在出游信息获取渠道、交通工具、旅游消费等方面的统计结果均不存在明显差异，如游客出游信息获取渠道都以亲友介绍和网络媒体为主，交通工具选择以火车、高铁和自驾为主，旅游消费均以吃、住、行等基本性旅游消费为主。但是，在选择出游动机、出游时段、出行方式等方面的选择存在明显差异。

5.2 对策

根据上述对平遥古城游客的旅游行为特征的分析，提出如下对策。

5.2.1 加强古城旅游宣传力度，树立新形象

分析表明，平遥古城出游信息依赖于亲朋好友的介绍与网络自助搜索。据此，一方面应该打造平遥古城旅游的优质服务形象，增强游客对其的满意度和重游意愿；一方面增强与互联网的粘合度，使平遥古城进入更多年轻人的视野，开发网络销售渠道，制定符合新时代的网络营销策略。

5.2.2 优化平遥古城旅游环境

分析表明，旅游环境是影响平遥古城游客出游最重要的因素，而往往高品位的旅游资源和高质量的旅游产品离不开好的旅游环境。改善平遥古城的旅游环境，不仅需要进行合理绿化，且不能破坏古城建筑协调性。而改善古城的公共卫生，保持古城整体的清洁和整洁，更需要通过修建旅游厕所、及时打扫街道垃圾来实现。改善游客对于古城的人文印象也是关键的一环，要整治古城中“黑车”“黑导”的行为，树立美丽平遥人形象。

5.2.3 优化消费要素结构

分析表明，平遥古城游客的消费欲望比较强烈，且对于古城特色的旅游产品兴趣较高。为此，需要加强古城娱乐设施的建设。一方面，要在保持古城风格风貌的基础上，大力发展与古城文化相呼应的娱乐文化活动，使游客可以真实的“穿越”古城，感受古城厚重的历史气息和民风民俗；另一方面，可以开设古风味十足的休闲娱乐场所，让游客在闲暇之余有一个停留的地方。并且，古城还需要加大对购物资源的开发。目前，平遥牛肉、碗托、、长山药、推光漆器等旅游商品已被打上了平遥古城的烙印，特色鲜明。古城需要做的就是维护整个旅游市场的秩序，为游客提供一个安心舒适度购物环境。政府需要建立相应的监管平台，由专员负责监督，加强旅游纪念品在设计、生产和销售方面的管制，将优质的旅游商品作为展现旅游地形象的载体带给游客。

5.2.4 加快智慧景区步伐，使自助游游客出行更加便捷

分析表明，平遥古城的游客在出游方式上多以散客为主，且其对平遥古城的古建筑以及历史的兴趣颇高。故搭建平遥古城旅游云平台，做不定时景区直播，实时公布古城各个景区的节庆以及表演活动，完善景区电子导览，增加英文导览。针对古城内的建筑和文化做出线上讲解，使自助游游客在没有导游讲解的情况下依旧可以更深入地了解平遥古城。还可以为游客提供天气、交通、住宿、餐饮、娱乐项目等便民信息。