融合与传承：非遗文化与国妆品牌的有机结合

邹宇卿

（湖北美术学院，湖北 武汉 430060）

1 国潮复兴下的非遗文化

“非遗”即非物质文化遗产的简称。我国《中华人民共和国非物质文化遗产法》在2011 年就对非物质文化遗产的概念和范围进行了界定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式。同时，这部法律进一步规定了非物质文化遗产的保护对象，即包括口头文学、传统艺术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技，传统的技艺、医药和历法，传统的礼仪、节庆等民俗，以及传统体育和游艺在内的十余类文化艺术形式[1]。截至2018 年底，我国入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40 项，是目前为止世界上公认的拥有各项列入世界非物质文化遗产名录项目资源数量最多的国家。

1.1 非遗需要保护和传承

非遗是指与群众生活密切相关、世代传承的各种传统文化的表现形式和文化空间。它能展现文化的多样性、独特性和创造性，也有助于促进人与人、人与自然的和谐关系。非遗是历史发展的见证，而且是人类最宝贵的文化资源，在传承非遗文化过程中，人类文化可以以另一种表现形式呈现出来。非遗是一个民族的基因，如果得不到保护，就会影响其传承与发展。

1.2 国潮复兴带来非遗热潮

近年来，随着消费升级与国潮复兴，非遗文化重返大众视野，也成为当代新热潮。各品牌纷纷跟随国潮脚步，尝试将非遗运用到自己的品牌文化中，一时间涌现出很多非遗文创、非遗IP、非遗包装产品等等，而在这股非遗热潮的背后，如何让非遗文化在时代洪流中持续保持鲜活，如何借助品牌的力量传播和弘扬非遗文化，将是一个长久的议题[2]。

2 非遗×国妆

近两年来，新国货消费品成为一股风潮。在彩妆品类上，一系列主打中国风的美妆品牌不断涌现。随着市场消费环境的改变，伴随着我国对传统民族文化和民族技艺的文化自信逐渐增强，一时间，含非遗元素的文创彩妆受到不少消费者的追捧。人们在尊重非遗的同时，更能贴近非遗文化，了解各种非遗文化的精神内核。但在品牌与非遗进行结合与设计的过程中，多数品牌仅仅只做简单的复刻，或是尴尬地附加在产品上，显得标签化、形式化，并未发挥非遗在品牌文化上的增益效果，从而被淘汰，真正拥有优秀产品力的品牌脱颖而出。化妆品与非遗文化如何融合与传承成为业界的热门话题。

2.1 植根传统，内外兼修

在2019 年，某品牌推出了一款“雕花口红”（如图1 所示）一经上市便一炮而红，使该品牌迅速在国妆中占有了一席之地，该品牌使用东方微雕技法结合现代研发工艺，在口红膏体上雕刻出仙鹤、绣花等传统图案，在彩妆品牌中把“东方美学”推上新的高度。在品牌文化中，中国传统文化的身影无处不在，该品牌在标志设计上采用了传统元素，将花卉与江南园林的轩窗相结合，显现出浓郁的东方古典之美。自该品牌创始以来，就一直在尝试将中国民族文化与非遗融入到产品之中，先推出了“东方佳人妆奁礼盒”(如图2所示)，复刻江南妆奁工艺，又相继推出“西湖印记”礼盒（如图3 所示），融入地方IP 素材，选取西湖中的五景：苏堤春晓、柳浪闻莺、曲院风荷、南屏晚钟、花港观鱼[3]。提炼其中元素，用江南纸雕和这五景结合进行包装设计。品牌主色采用黛色，融合女性色彩，颇具东方韵味。自创立以来，该品牌已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品。在传统文化的浸泡与沉淀中，该品牌又依靠其特有的创意，推出了“苗族印象”（如图4 所示）这一与苗族非遗文化相融合的高定系列产品，并确立了正式的 IP。

图1 雕花口红（图片来源于网络）

图2 东方佳人礼盒（图片来源于网络）

图3 西湖印记礼盒（图片来源于网络）

图4 苗族印象礼盒（图片源自网络）

2.2 非遗新面貌：苗族印象

“苗族印象”这个系列灵感取材于少数民族苗族的苗银工艺。将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上复刻苗族制银工艺。苗银饰品，长久以来是苗族地区的重要首饰品和婚嫁用品，已有千年历史，对于苗族人民而言，苗银就是其在历史长河中保留下来的“时尚”元素，是中华民族的艺术瑰宝，有着苗族鲜明的民族个性，具有匠心之美。然而，苗银工艺却因传承之难困于深山中，其所承载的独特东方韵味也逐渐被遗忘[4]。

2.2.1 非遗“再设计”

出于对传统文化传承的使命感和对“东方美”的坚守，为了了解非遗文化，该品牌深入贵州西江千户苗寨，探寻苗族银饰艺术，以苗族元素作为设计灵感，延伸出了一套相关的视觉符号，赋予传统以时尚，使苗银艺术以新的面貌重回大众视野。整套系列包含有礼盒、眼影盘、口红、化妆刷、眉笔，精美绝伦，璀璨不已。礼盒（如图5 所示）的设计取型于江南轩窗，搭配苗族元素，礼盒上的浮雕纹样采自苗族姑娘舞蹈时摆动的裙摆，礼盒侧面镶有苗族坠饰，内里是三层带有精致苗绣图案的妆屉。该系列中鎏银蝶影浮雕眼影盘（如图6所示）采用苗银中神秘的图腾“蝴蝶妈妈”与花草元素相结合，寓意“万物皆有灵”，再用錾刻工艺与东方微雕技术结合刻入盘体，起伏凸起的雕刻细节与真的苗银一模一样，细节精雕细琢，力求完美；该系列推出的“同心锁”口红（如图7 所示），管身采用同心锁设计，造型复刻古锁工艺，小小的口红便将苗族千年的文化描绘了出来，似在讲述苗家古老的故事。这一联手苗银打造的系列非遗IP 品牌文化，东方韵味十足，叫人怦然心动。苗族的民族文化魅力和工匠精神在这个系列中被表现得淋漓尽致[5]。

图5 苗族印象礼盒（图片来源于网络）

图6 浮雕眼影盘（图片来源于网络）

图7 “同心锁”口红（图片来源于网络）

2.2 摒弃陈旧，焕发新活力

“苗族印象”一整套的视觉系统虽充分展现了苗族文化，但绝不是机械地复刻。民族元素与品牌的结合往往伴随很多困难，多数有民族风元素的中国风设计在与传统文化结合时只是一味地复制粘贴，换个包装就敷衍了事，且大多用色绚丽，采用高饱和度色彩，难免过于花哨，显得俗气。想要在众多品牌中脱颖而出，就必须跳出老旧的设计思维，并在此基础上结合自己的品牌特色，创新出一套属于自己并符合品牌理念的设计原则[6]。在这次与非遗苗银工艺的结合设计中，这套礼盒的设计并非是直接照搬苗族银饰花纹并贴上品牌标志，而是在设计过程中仍保留自己的品牌风格，在经典包装的基础上再与苗族文化有机结合，挖掘苗族工艺元素，将东方美、中国风融入到现代年轻人喜爱的元素中。色彩搭配也是十分讲究，遵循“主色（苗银色）+副色（苗服蓝）+点缀色（苗绣红）”的搭配原则，体现出银饰的光泽，绣花的彩色图案作为点缀，在体现苗族风情的同时，又显得十分的贵气，一改往日人们对传统民族文化的认知，令人眼前一亮。

3 品牌和非遗的价值共创

在非遗技艺面临传承挑战的当下，选择挖掘非遗文化打造产品是非常聪明的做法。首先，就是树立品牌理念。传统文化能赋予品牌产品及品牌文化更深的内涵。例如某品牌在苏轼的诗词“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”中提取品牌名及品牌理念，树立品牌形象的同时提升品牌内涵。其次，品牌在选择与非遗进行融合与再设计上，要选择符合其品牌文化和品牌调性的非遗文化，使其对品牌文化的推广有着良好的增益效果。除此以外，在植根传统的基础上还要加以创新，例如，在“苗族印象”这一礼盒的设计上，该品牌为了打破人们对国妆廉价、不健康、没特色的偏见，一直坚持不断探索新的东方美学，不仅在配方上延续古法，在设计、包装、品牌IP 的打造上也独具匠心。既做到了对传统工艺的尊重，又结合了现代的技术去发展它，最后将苗银中图腾喻意的美好愿景赋予产品，使人耳目一新。又将东方之美、民族之美发扬光大，使苗银工艺这一非遗走出大山，得以更好地传承下去。对消费者而言，在使用苗族印象系列产品时，其精巧的设计也为之带来新颖的体验。而在这样的赋传统以时尚的过程中，也使得该品牌“东方美学”的品牌符号更深入人心[7]。

4 非遗传承道阻且长

尽管做到非遗与品牌融合不易，业界也不乏争议，但从某种意义上来讲，非遗与品牌的成功结合是一种“双赢”。非遗作为中国传统文化，在当下缺少的是形式上的创新和流量的倾斜曝光，许多非遗的生存状况并不太理想，面临后继乏人、市场狭窄等现实问题。这种跨界合作为更多人了解和继承非遗文化提供了更便捷的途径和更丰富的分享方式，另一方面，对于品牌来说，不仅可以更好地树立积极的品牌形象，提升品牌文化内涵，同时也避免了产品宣传同质化[8]。品牌与非遗文化的成功融合，无疑为世界打开了一扇东方美学之窗。这种成功绝不是偶然，其必然性在于对品牌发展的长远规划。这也给国货品牌崛起新的启发，即具有民族特色文化的品牌需要充满文化自信，植根传统，再赋予时尚，与此同时，品牌应始终秉承着肩负社会责任，始终坚持品牌初心、秉承匠人精神，始终做好文化传承的理念，才能增强品牌说服力。