衍生文创设计中情感设计的应用——以设计作品《熊猫戏法》为例

王晓琪，胡冰，谭雅丹

（四川大学 四川 成都 610000）

动漫产业的兴起可谓是有目共睹，中国的动漫产业现如今也被称作是新兴的二十一世纪朝阳产业。根据前瞻产业研究院整理的数据可知，近七年来动漫产业总产值不断呈上升趋势，且按照此趋势继续发展，至2021 年年底有望突破2300 亿元。同时也因为动漫产业的兴起，动漫衍生产品行业应运而生，尤其以衍生文创设计为主，为动漫产业总产值的提升做出突出贡献。

1 动漫衍生文创设计类型及特点

动漫衍生产业有时也被称作动漫周边产业，包括许多种类，大体可分为动漫形象实体产品、附着型半实体产品、虚拟数字产品和公共文化产品四大类。该产业作为设计产业的一部分，在对衍生产品进行设计时不仅要考虑到其本身特性与动漫作品本身、IP 形象设计本身以及当地文化特色的联系，还要考虑到衍生品的字体设计、包装设计、颜色应用、情感设计，甚至给该形象取名也是十分重要的一个环节。

本产品在取名时考虑到宣传性、活泼性等要求并结合本身系列形象产品设计是熊猫与川剧的搭配，故取名为《熊猫戏法》，以此为名不仅将设计要素简洁鲜明地展示出来，更把两者通过诙谐有趣的方式进行组合。产品设计的底版形式是以不倒翁为原型，结合熊猫本身圆滚滚的体态，将川剧中生、旦、净、须、丑五种形象融入其中，使其在拥有自己独特性的同时更贴近生活。

2 研究意义

情感化设计提出者唐纳德·A·诺曼认为，情感是人特有的本质，在某些程度上和逻辑和理性是站在对立面的[1]。当代表着标准生产的“工业化产物”拥有了情感和情绪，会更加容易受到人的青睐，从而受到推崇。因此在进行文创设计时更多地考虑和融入情感化设计，具有以下三点学术和实践意义。

2.1 优秀的元素选取更容易吸引消费者

产品设计的三要素中很重要的一点是期望值，也即是消费者对于产品选择时的期望，而优秀的元素选取可以提高消费者的期望值和选购欲望。元素选择对于文创产品来说极为重要，戴维·恩罗斯比曾提出文化产品是一种体验产品，一种理性的、上瘾的产品，并因精神的、审美的或对提高社会文化认同的贡献，而具有文化价值[2]。而元素的选取直接决定了文化产品中文化价值的输出，优秀的元素可以提高社会文化认同，也更受消费者的欢迎。

2.2 有利于促进多学科交叉融合

本研究引入设计心理学中情感化设计的概念，探索设计更受消费者喜爱的文创产品。在研究过程中以设计心理学的情感化设计为理论指导，结合商业受众分析，从经济学消费者角度考虑并进行效果评估。因此本设计是将设计学、心理学、文化政策经济学等相结合的跨学科研究与探索。

2.3 创新设计理念及实践基础

多元文化的快速发展下，新设计理念也渐渐走入人们的生活，设计产品的设计理念更多偏向消费者已是大势所趋。本研究将附着型产品也作为重点进行研究，更多考虑到消费者的情绪变化及释放，结合情感化设计的概念及特点，设计应用到实际物体中，实现对设计理念及实践基础的创新。

3 情感化设计概念

情感化设计是通过设计的手段吸引用户的注意力或使其产生一定的情绪波动，从而可以提高执行特定行为的可能性的设计。简单来讲就是设计产品使用户产生情感波动，通过产品实现的功能或操作行为等，可以使得用户产生共鸣和认同，最终对产品表示肯定，形成某种认知和独特地位。《情感化设计》的作者唐纳德·A·诺曼将设计的水平分为的三种，分别是本能的、行为的和反思的。本能层次偏重物理感受，包括听觉、触觉等，行为层次偏重效用及用户引导，会从功能呈现及复杂程度考虑，而反思层次则注重设计情感表现，甚至会因为用户的文化、经历等产生联系与不同的效果。

学者李云指出，在情感化设计基础上进行的设计并不强行改变人们的固有思维，也不强行改变人们的行为，而是尊重人们的自然使用方式与惯有思维，一切以人们的实际需求为出发点，进行心理、情感、意义、目的等层面的多样化满足，从而使枯燥的使用过程变得轻松舒适，给人带来精神的愉悦[3]。

4 情感化设计在《熊猫戏法》中的应用

随着经济的不断发展，大众审美及素质的不断提高，我们也不难发现产品是否可以产生情感共鸣是受众是否选择的一个重要因素。王受之先生在讲授《世界现代艺术设计史》一课时提出，设计的两个重要特性是功能性与审美性。而随着工业进步及产业链的发展，所有的产品设计的功能性共同达到较高的起点，因此人们对于设计的审美性能，也即是其呈现形式表现得更为关注与喜爱，这也即是要求设计师在进行衍生产品的平面审美设计时要考虑到设计的出发点及大众的情感需求。

4.1 本能层次

本能层次的选择针对消费者角度要考虑的便是第一感觉，也应考虑和选择设计元素。简单讲便是进行设计时选择的主题要素是否受到大众欢迎、整体设计是否美观等。本次研究中首先选择的是已经被大众所熟知的熊猫元素与川剧元素，在进行文创设计时采用附着型半实体产品，如此在保证基本功能性的同时进行更多元素的宣传设计，因此针对审美性能的设计考虑到以下最重要的两点。

4.1.1 外形及体态设计

熊猫作为我国的国宝以憨态可掬的形象深得人心，圆滚滚的身姿有着天然的亲近感，性格温顺，对此奥地利动物学家康拉德·劳伦兹也曾提出“婴儿释出器”的概念，意思是大熊猫浑圆的脸形、肉嘟嘟的双颊、饱满的额头、大眼睛和小鼻子等等这些生理特征会让人们联想到年幼的人类，并启动一连串荷尔蒙喷发。因此设计时保留了原本大熊猫的基本形态进行实际物体及图案的设计（见图1），并采用较为圆润的笔法及柔和的线条加强外观视觉效果，也保证了对消费者的吸引。

图1 2013—2019 年我国动漫产业总产值统计（前瞻产业研究院整理）

4.1.2 颜色设计

根据色彩心理学的角度，颜色会让人不自觉地产生联想，不同的颜色会导致消费者产生不同的心理感受。熊猫本身的特性颜色为黑色与白色，但作为新理念下的设计产品，仅仅使用黑白两色进行设计未免单调。而本次研究选取的另一个元素川剧，在进行特征体现时除了妆面、发饰及服装等基本特征，重要的一点还在于可以进行颜色的创新搭配。因此在设计过程中考虑到色彩调和，避免色彩冲突，选择了与熊猫本质特性温顺憨厚等相符合的色系，整体偏温和清新。

4.2 行为层次

针对行为层次，对于消费者考虑更多的便是该产品的趣味性和实用性，因此在进行设计时要考虑到设计的产品功能及是否能带给消费者一定乐趣。而本研究在已选择附着型半实体产品的基础上进行，故需要思考的便是附着实物的选择，并在此基础上考虑能否刺激消费者的心理诉求。可附着的载体比比皆是，仅作为观赏性的便有卡贴、杯垫、海报等等，而带有一定功能性的还有诸如马克杯、铅笔盒等等，选择一个合适的附着实物因此显得尤为重要。对此笔者也进行了一些尝试，并对图案设计进行构思和更改，雷洲林、郭伊帆等学者也提出，针对产品上的图案设计，组合的多元化是要以舒适为第一要义[4]。进行《熊猫戏法》的完整设计时根据主体的呈现进行了多种图案设计（见图2、图3），并考虑到熊猫及川剧的显著特征，并结合两者的受众能够接受的创新程度进行了综合考虑。

图1 《熊猫戏法》形象设计

图2 《熊猫戏法》书签设计

图3 《熊猫戏法》贴纸、手机壳设计

4.3 反思层次

反思层次反应的是设计的文创产品其深层次的文化内涵以及所带来的文化意义，或在此基础上产生的心理变化及思考，这是建立于精神层次和心理层次上的，也就是所谓的意识形态的层面。在《熊猫戏法》的元素选取中包括最主要的两个元素，一个是熊猫，一个是川剧。这两个元素的选取其实也有其重大意义，一个是国宝，一个是国粹。随着时代的变迁，尤其以年轻人为主的群体进行意识思考时会以快节奏为准，这也使得有特点的国宝备受欢迎，而受众更多面向年长者的川剧则并未得到大范围的关注。川剧分小生、须生、旦、花脸、丑角5 个行当，各行当均有自成体系的功法程序，尤以“三小”，即小丑、小生、小旦的表演最具特色，在戏剧表现手法、表演技法方面多有卓越创造，能充分体现中国戏曲虚实相生、遗形写意的美学特色。因此在设计《熊猫戏法》的形象角色及产品时，将国宝与国粹进行结合，对应川剧的五个行当进行设计（见图4），把各个行当的特征进行凝练，并对色彩进行归纳提取，化繁为简的同时也保证了基本要素的呈现，从而并引起更多的情感共鸣，也可以使得国粹通过一种新潮的方式进行宣扬和传承。学者吴雨亭将情感化设计的概念引入到当代建水紫陶产品的创新设计当中，在反思层次的思考中也体现了对传承与创新的重要意义，也是本研究可行性的重要体现[5]。同时这也与唐纳德·A·诺曼倡导的将情感效果融入产品的设计中相一致，从而人们在使用该设计产品时能够与物品产生共鸣，甚至与设计者产生共鸣。

图4 《熊猫戏法》形象设计

5 结语

文创产品的设计归根溯源要考虑到消费者的意愿与选取，本次研究在情感化设计的基本理论指导下，完成了对于《熊猫戏法》系列文创产品的设计与尝试，探究包括形象外观、色彩选用、深层次探索思考等方面的内容，并取得了一定成果。文创设计是新世纪以来的新兴产业，也在如火如荼的向前发展，情感化设计的应用对于文创设计的创新与演变也会有不可小觑的作用，通过多角度思考的、有温度的设计，也更能满足消费者的需求，同时得到情绪上的愉悦与平静。