混合渠道背景下涂料行业门店管理策略——以三棵树厦门市场为例

李 震，李少伟

(莆田学院商学院，福建 莆田 351100)

一、引言

门店管理是指对门店的所有指标进行管理，门店是一种极具发展前景的业态，在门店购物已成为现代人快节奏生活的方式之一[1]。在三棵树中，门店划分为标准专卖店、普通专卖店、特约分销店、多品陈列店、大型综合旗舰店及艺术漆标准体验店；三棵树对于区域不同类别的门店采取不同的管理方法、投放不同的产品系列区隔销售，标准专卖店与普通专卖店又在形象、产品、资源等方面有所区别；专卖店与特约店、多品店的资源支持、活动政策投放也完全不同；艺术漆店又是单独的艺术漆产品系列，产品与其他店型完全区分开，面对的客户群体也完全不一致；综合旗舰店开设于大型综合家居卖场内，接触的大多是零售业主，投放的产品系列最为齐全，公司对于店铺的支持也是最高的。智能化时代的到来，对门店管理提出了更高的要求，混合渠道背景，三棵树装修漆事业部该如何在深耕渠道的同时做好门店管理，提升门店的影响力、竞争力与销售能力是值得研究的问题。

二、三棵树厦门市场SWOT分析

厦门市场涂料品牌众多，各品牌占据的市场份额各不相同，消费者对品牌的使用理念也受到一些因素影响。文章运用SWOT分析法，对三棵树涂料股份有限公司的内部能力、资源以及外部环境的各种因素进行分析，从而为公司的新市场营销策略提供战略依据，三棵树厦门市场的SWOT分析矩阵如表1所示。

表1 三棵树厦门市场SWOT分析矩阵

根据上表的矩阵分析，设想出四种战略:

(一)优势—机会(SO)

第一，利用品牌知名度与健全的服务体系，实施差异化策略，为客户提供更为优质的服务，快速抢占市场份额；第二，利用国家政策，根据市场需求，研制出符合国家标准、优于国际标准的新型环保健康涂料，绿色环保健康是目前绝大多数消费者所看重的。

(二)劣势—机会(WO)

第一，组织培训峰会，提高一线销售人员的销售水平及整体素质，增强团队协作能力；第二，组织代理商、各分销门店之间的协调会议，制定价格管控表，对价格进行严格控制；第三，市场内各区域代理联合起来，整顿窜货现象；积极拓宽销售渠道，提高品牌曝光度。

(三)优势—威胁(ST)

第一，主动为消费者提供免费的上门基础检查服务，为消费者解决墙体问题的疑惑；第二，实施“马上住”一站式标准化服务，提高门店的服务水平；第三，引进公司线上引流系统，将淘宝电商等线上订单引流到线下门店，提高进店率；第四，强化三棵树大国品牌的印象，设立大国品牌、国货之光、北京冬奥会与冬残奥会官方涂料赞助商的IP，打造爆款产品。

(四)劣势—威胁(WT)

第一，加强对窜货、杀价现象的管控，利用公司政策，对于实施窜货的区域代理进行惩罚，以此保持良性的市场竞争秩序，延长产品的生命周期；第二，定期对市场上的某些批次号产品进行抽检，一旦抽检不合格，立马撤回，重新检测，达到标准后，才可再次放出。

三、三棵树门店管理的影响因素

三棵树现阶段采用了线上引流、线下成交以及线下代理商与分销门店销售相结合的零售模式，但是线下门店的管理受到多种因素的影响。

(一)位置地租

厦门三棵树的绝大部分门店位于建材市场中、建材街边、建材商圈附近，以及大型家居卖场，地租从每月6000元到每月15000元不等。门店大多选址在核心建材城周边、小区密度高的街边，在建材市场开店，能够吸引部分对房屋装修有需求的零售端业主房东，也能够与涂料油漆工师傅保持密切联系，方便师傅拿货，且在建材市场中建店，周边配套门店齐全，方便业主、师傅一站式采购，也能够提升门店自身的零售价格，提高利润。

(二)门店面积大小

根据三棵树2021年装修漆网点建店政策要求，门店面积最少需要达到30平方米，门头招牌宽度需要达到4米，而在厦门这寸土寸金的地界上，大部分涂料门店店内面积很难达到30平方米，即使有部分门店达到了面积要求，门头宽度也达不到要求，大部分门店老板认为没有多大的必要去租新的店面以达到要求，自己不仅仅销售三棵树的产品，同时也销售其他品牌的产品，并不想按照要求来进行整改。

(三)交通便捷程度

因为涂料行业的特殊性，门店每天都会有货车往来，需要门口有一块地方方便停车卸货装货，而部分门店门口被栏杆挡住，货车不方便进出，一定程度上制约了门店的发展与管理。同时门店周边有停车场的话，会有比较多的人进店洽谈，方便业主、师傅停车进店选购材料、签订销售合同，部分街边店周边没有可供停车的地点，如若在马路边临时停车，将有可能被电子监控抓拍违停并被贴上电子罚单等。

(四)老板个人运营手段

走访调查发现，大部分涂料门店老板都是涂料油工师傅出身，积攒到一定人脉和财富之后，选择合适的位置去开店，维系自己与其他师傅的关系，并将自己在三棵树所学习到的一些先进销售理念、经验在无形之中传授给他们，将油工师傅的认知提升到新高度。包工包料市场不是出的价越低越好，出的价低，会使自己的利润变低，也会使自己使用的材料档次降低，用高档的产品在提高自己利润的同时，也能减少对自己身体的伤害。[2]。

四、三棵树门店管理现存问题分析

(一)门店经营层面存在的问题

1.夫妻共同经营门店，无法形成系统化管理体系

厦门市场大多数门店都是夫妻店的形式，妻子看店，丈夫外出开车送货，或者是一名导购加一位送货员经营模式，没有形成规范化、完整化的管理体系。业务员到店沟通新政策等无法进行第一抉择，需要多次沟通，新政策新产品上线响应速度慢，店内仅摆放、销售单一的产品体系，对于高端高价产品的销售乏力，无法系统化地承接小工程工地项目。

2.各门店之间相互独立，经营范围狭窄

在厦门的涂料市场中，各分销门店之间几乎不会有任何的合作关系，各位老板相互认识，却几乎没有任何的经济联系，各门店之间相互独立；涂料门店建立在一个位置，基本只能对周边的顾客产生吸引力，每天进店泡茶聊天的仅有各门店自己的核心师傅，拿货主力军基本为油工师傅，以及朋友推荐过来的业主顾客，经营范围狭窄。

3.竞争手段单一，稳定性差

竞争手段过于单一，大部分门店的竞争手段都是通过压缩自己的利润空间，与其他门店进行比价，提出多少范围内最低价，将价格杀下来。这样的恶性竞争虽然在短时间内能够得到一定的销售业绩量，但是长此以往，对市场秩序会造成一定程度的伤害；门店稳定性差，常有部分门店与代理商合作不到两年就终止合作退出涂料行业或者改换竞品招牌。

(二)门店管理层面存在的问题

1.各门店导购学历较低，专业素质不高

与三棵树合作的各门店店员导购文化程度偏低，多为高中、中专毕业，对于一些产品的检测报告、合格证明以及卖点理解不到位，无法准确地为进店消费者解释产品卖点以及相关的检测指标，其服务意识没有前瞻性。代理商门店店员流失严重，经常工作三五个月就离职不干了，团队默契难以形成，人员配合困难。

2.门店加盟门槛低，多数门店形象管理不佳

三棵树通过区域代理商签订年度合同达成合作意识，门店加盟方式为:第一，走访竞品，询问是否想要与代理商达成合作，将三棵树家装体系产品陈列进店，并登记在册；第二，区域代理商自行开店，成立三棵树产品专卖店；第三，拜访市场上存在多年的涂料小店，将其发展成为三棵树代理商分销之一。大多数门店多为灯光昏暗的小店，店内装修破旧，且有时会有大量油工师傅聚集在门店内，抽烟打牌，店内大小涂料摆放杂乱，大桶涂料摆放过多，显得十分拥挤。

3.正禹、鑫保山区域内各门店销售积极性不高，配合度不足

正禹、鑫保山区域内各门店销售积极性不高，对于新产品敏感度不够，销售激情不足，常提出新品卖点与部分旧产品重复、无人过问新品、价格不适合等借口来掩盖自己销售积极性不高的问题。对于三棵树厂家举办大型的订货会活动，只有将优惠力度点做到18%左右，各门店才会大力推荐，且有部分门店为了完成自己的活动目标销量，经常自己下单；代理商举办年度、季度门店销售总结会，各门店不够准时，甚至不来，配合度不足。

五、三棵树门店管理的策略

三棵树门店管理数字化是基础，科技化是支撑，智慧化是关键。应将以数字化、科技化、智慧化为中心的改造方式，落实到门店，打造三棵树门店管理“人、货、场”新思路。[3]

(一)分级分类管理

从三棵树公司，到区域经销商和分销商(一级分销商、二级分销商等)，再到省区销售经理和区域经营导师，应该合理分工，共同参与到门店的经营和管理过程当中。三棵树企业负责战略规划、产品创新和企业品牌塑造；经销商负责带动库存出货、宣传当月促销活动、宣传全新产品；三棵树区域销售经理和经营导师需要向各门店宣贯公司发展方向、维系客情，与各门店携手共赢。

(二)完善人员配备

三棵树区域销售经理和经营导师团队要能形成良性的商业运行闭环，需要将团队打造成公司化、规范化的运营团队，具体应该包含以下角色:第一，渠道运营人员2名，负责维护各分销门店，走访市场，宣贯三棵树以及公司的政策与活动方针，渠道对账、出货；第二，财务1名，负责统计每月分销门店的拿货量，统计代理商每月收支，与三棵树厦门运营人员进行财务对接；第三，市场策划1名，负责策划市场动销活动，与三棵树厦门运营人员进行对接，了解动销活动政策与方针；第四，“马上住”项目负责人2名，负责“马上住”工地检查与管理、“马上住”订单洽谈，需要了解“马上住”施工标准化流程，具有一定的施工经验。

门店管理应该包含以下角色:第一，导购1~2名，负责接待业主、师傅，需要熟知涂料产品的卖点与价格，方便向客户介绍涂料的核心卖点与功能；第二，店长1名，负责管理门店，每日开店、关店，计算当日业绩，以及处理突发情况。

(三)建立智慧门店

智慧门店是三棵树作为大国品牌高端涂料引领者给予合作伙伴以全新的门店管理系统，打造“3＋1”一超多强型的高端零售客户团队体系，“扬长避短”式地选择产品，在深耕渠道的同时，打造全新智能化零售终端的表现综合体门店。伴随着高端零售的兴起、消费模式的升级，消费者对于消费场景的要求更是愈加提升，不同年龄消费群体更是将消费的初衷由品牌主张、产品体验向科技生活、策展型创意空间进行转变。智慧门店的功能价值如图1所示。

图1 智慧门店的功能价值

(四)动销活动支持

采用“1＋2＋M”的活动支持计划(图2):其中“1”指全年6档统一大型动销活动；“2”指每月外部家博会、卖场平台综合动销、品牌联盟等；“M”指全类型大型动销，例如:省市县联动、建材市场、小区、大型单店、单店大型开业等。除统一动销外，每月举办1档厦门区域专属的本土大型动销活动，主要围绕家博会/品牌联盟/卖场动销，或者全类型动销。三棵树健康涂料节动销活动排期示意如表2所示。

图2 动销活动新模式

表2 动销活动排期

(五)新媒体营销

在互联网时代，新媒体营销活动有两种操作逻辑:第一是单店逻辑，特别适合中心城市；第二是区域逻辑，特别适合市县市场。单店滚动的动销模式，就是通过“单一门店＋社群＋直播”模式，在单个门店迅速形成动销，并引爆传播。区域滚动的动销模式，就是一个市或县的多店联动，通过“多个门店＋社群＋直播或云店”，不仅能迅速在一个市县市场引爆销售，而且能通过区域销售的火爆，倒逼门店改革。[4]