企业的营销策略探析

北京印刷学院 闫晨雪

根据《中国互联网广告数据报告（2020）》所提供的数据分析显示，我国的互联网广告市场出现了平台分化的特点，短视频平台崛起，增速最快，增幅达106%；电商等平台的优势更加突出。广告主更希望可以达到产品的直接销售，在2020年，阿里、京东、拼多多等位居后链的电商平台备受广告主的青睐；而搜索引擎类平台颓势比较明显，在互联网平台的排行榜中名次再次跌入第三位，搜索平台的颓势在短时间内难以扭转。

一、紧抓后的短视频“红利期”

2020年，人们大多数通过网络购物、从移动端获取娱乐以及进行网络社交，很多短视频博主也在2020年逐渐崛起，这种商业模式也越来越受到市场的认可，很多企业也纷纷转战短视频市场。

企业以企业号的方式，在短视频平台上以官方品牌的形象亮相于短视频平台，其发布的内容更令人信服，更具有号召力，同时也能促进品牌的影响力。目前的企业号主要包括：一是企业命名的官方认证的账号，例如华为、格力等企业认证的官方账号，在此账号下发布自身品牌的相关内容，发布的内容更具权威性，宣传了自身的品牌。二是以企业品牌打造的IP形象为主的视频号，通过打造喜人的人设来吸引客户，例如抖音等平台的一些达人账号，这些账号发布的内容就不仅仅局限于品牌自身了，还会从多角度去进行分析，打造自己的专属人设。

（一）短视频营销仍要以内容为重

内容始终是人们谈论的重点，但是目前大量的视频内容越来越同质化，用户的注意力短缺，如何在有限的时间内留住潜在客户是我们短视频营销需要解决的问题。互联网时代的用户，他们对于“好看”内容的需求越来越高，他们更喜欢轻松愉快的、能够产生情感共鸣的、参与感与体验感更强的内容，因此企业在利用短视频进行营销的时候，要以消费者的需求为主生产内容。企业要充分利用现在的大数据，时刻关注用户的动态，根据客户的需求来制作短视频的内容，特别是需要一些新奇的创新点来吸引用户的关注，或者结合当前热门话题为品牌打造知名度。例如，抖音上某婚礼策划公司，在2020年的“520”期间制作了一个求婚成功的视频，成功打开其在当地的知名度，其粉丝量直接达到年度目标。另外，企业在内容制作的过程中除了要以消费者需求为主之外，还需要定制符合自身品牌定位的内容，不可一味地追求用户的需求而丧失了自身的特色。在企业的视频营销过程中，要从品牌营销的角度去制作内容，定制的内容一定要符合品牌的定位，同时，视频中的人物、风格尽量保持一致，视频的封面、文案设计也需要方便用户与品牌进行关联。

（二）重视直播带货的营销模式

2020年，直播带货进入大众眼中。直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的[1]。与传统电商相比，直播带货这一营销模式更加具有冲击力，使用户更加直接、具体、全面的了解产品，多角度去感受商品的真实形态，保证了消费者与企业的信息对称，增加了消费者对产品以及企业的信任度。由于直播带货属于一项新兴产业，很多的行业规范尚未成熟，直播带货仍然存在问题。

目前直播带货主要面临的问题包括主播带货能力不足、用户担心商品的质量以及售后的问题等。因此，企业在进行直播带货的过程中，首先要重视主播的能力，带货主播必须具有亲民的感染力以及较强的专业性。例如薇娅与李佳琦，他们能获得如此成功与他们的亲和力是分不开的，主播在带货过程中一定要与消费者进行互动，要与传统的图文电商区别开来，对产品的特点、优势要有较高的了解，介绍到位，最好结合自身的使用经历，更加具有说服力。另外，企业要保证产品的质量和完善的售后机制，企业在进行直播带货时与其他名人主播带货不同之处在于，产品是自家的。企业可以通过给消费者展示产品的生产过程、生产车间、良好的企业环境等要素，向消费者展示真实的企业形象，更能增加消费者的信任度，一定程度上打消了消费者的顾虑。同时，要完善商品的售后服务机制，进一步明确企业与平台各自的责任，确保消费者在购买商品后遇到了问题可以及时地解决，减少不必要的形象损失。

（三）重视私域流量的经营

私域流量可以理解为完全受所有者支配的、一定边界范围内的流量，在营销语境下，私域流量是指能够完全为商家掌握自主权的流量[2]。当前的短视频市场，人们更多的关注点在于公域流量的引流上，但是公域流量更多在于公共性，对于企业营销的影响并不大，并且公域流量有更多的不确定性，因此，企业的短视频营销要重视私域流量的经营。首先，要增强与消费者的互动，了解消费者的需求，生产消费者喜闻乐见的视频内容，从而提升消费者的归属感与信任度，实现消费的转化。其次，要根据消费者的实时反馈及时调整企业的营销策略，及时关注消费者的需求。最后，通过建立社群来进一步增强消费者的黏性，在社群不定时发些福利，或者发布一些当下的热点话题，引导社群人员互动、讨论，增强粉丝的忠诚度，最终实现消费环节的良性闭环。

二、搜索引擎营销的优势不可忽略

虽然搜索引擎平台近年来出现颓势，但是，根据《中国互联网广告数据报告（2020）》显示，很多企业不仅仅致力于短视频平台的营销，更是“赢家通吃”，致力于构建营销生态系统的互联网平台[3]。搜索引擎的优势就在于它可以带来企业的精准营销，因此，这一营销模式目前还没有被放弃，并且还会有很多企业选择搜索引擎来进行营销。企业在搜索引擎平台上进行营销时主要包括三种模式：关键词广告、竞价排名广告以及付费登陆分类目录。

（一）关键词的选择要慎重

搜索引擎的营销主要是消费者根据自身需要输入关键词来进行搜索，从而获取自身需要的服务或者产品，当消费者输入的关键词与企业主选择的关键词完全匹配时，企业在搜索引擎上所做的广告才会呈现在用户面前，因此，关键词的选择就显得非常重要。企业在进行关键词选择时首先要对自身的产品特点、品牌有着清晰的认知，其次要了解自己的目标客户的搜索行为。企业可以借助百度指数、360指数等网民行为数据为基础的数据平台，从热门的关键词入手，对自己的目标用户的搜索习惯进行分析，从而制定出符合消费者搜索习惯的关键词，并且企业在进行优化时，也需要根据消费者在搜索引擎中经常使用的关键词来进行关键词优化，从而提升企业在搜索引擎中的排名。

（二）理性投资竞价排名

很多企业在搜索引擎中营销时都会选择竞价排名这一模式，认为投资越高收益越大，却有很多企业主并不能如愿。由于现在互联网市场还没有明确的关于“竞价排名”机制的法律规定，竞价排名还存在很多乱象。首先，竞价排名的消费成本过高，按照点击收费，很多企业的竞价排名会遭到竞争对手的恶意点击，造成企业的损失，同时也会影响到企业统计真实的点击数据，影响自身的广告效果测评。另外，搜索引擎竞价排名存在网络垄断的行为，网络垄断的后果就是垄断企业可以利用自身的优势地位确定所在行业的规则，甚至会损害其他竞争对手的合法权益。因此，企业在选择竞价排名时，一要考虑所需自身产品的消费者的习惯，控制好投放的时段，另外要了解自身行业的规则，理性选择竞价排名。

（三）重视网站的推广

企业的搜索引擎推广一般是外包给搜索引擎商，搜索引擎商为企业制作网站并且负责后期的运营。但是一般的搜索引擎商的客服，大多不是专业出身，对企业的文化、产品特点以及行业特点都不是很了解，他们做出大众化的网站，并不能体现企业的特色，这样显然是满足不了企业的发展需求的。企业要亲身参与到网站的建设与推广过程中，为网站的建设提供专业性的意见，形成企业自身的风格，体现出企业的专业性，才能提高消费者的信任度，从而完成最后的转化。

另外，在网站推广中，企业也需要寻找到符合自己企业的推广方式。例如，笔者曾经有个客户介绍到他们企业的推广方式，他把自己的客户根据不同的分类，建立了微信群，每天都会在群里分享一些关于行业的专业知识，或者发一些福利等，几年下来，他积累了许多忠实的客户。除此之外，网站的售后服务也是至关重要的，企业要安排专门的客服在后台及时解决消费者的问题，维护好与潜在消费者的关系。

三、小结

随着市场经济的不断发展，互联网营销越来越成为企业主推广的首要选择。短视频营销短、平、快的特点使企业主以较低的成本尽快获得回报，面对短视频营销，企业主最需要做的就是做到私域流量的引流，培养企业的忠实用户，完成最后的转化。同时，企业也不可忽视搜索引擎广告，搜索引擎广告可以更精准的将品牌推送到用户面前。企业在做搜索引擎广告的时候，对关键词的选择、竞价排名的投资一定要慎重，根据企业自身的情况理性做出选择。