从民族文化市场角度分析李子柒短视频中的文化输出

中央民族大学 张欣竹

自2016年以来,知名美食博主李子柒通过短视频制作的方式,拍摄家乡的传统生活。视频以中华民族的美食文化和衣食住行展开叙事,得到海内外网友的一致好评。2019年12月,李子柒荣登年度影响力人物榜单,她的微博粉丝量达到2177万,单条视频播放量达4100万。2017年中央发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指出要大力推动中华优秀传统文化的传承和发展，并提出了相关指导意见，将弘扬传统文化提升到政治高度，予以高度重视。党的十八大以来，习近平同志为核心的党中央提出推动中华优秀传统文化发展的决策，综合国力竞争中，文化软实力的角逐日益激烈，培育一批中华传统文化创新者和演绎者，显得尤为重要。李子柒凭借优质的内容，成为美食类博主，走“短视频+电商”道路，形成了自己独特的盈利模式。

一、短视频社交平台带来的时代机遇

在全球新媒体的发展浪潮下，基于互联网技术的社交媒体、自媒体等新媒介形态的发展不仅推动了国际传播格局的深刻变化，还为中国文化出海提供了更加多元的对外传播路径与机遇。社交媒体凭借传播范式创新、文化互动性强、技术导向优势等独特属性，有助于提高海外受众对中国文化传播内容的认同感和亲和性，从而持续扩大世界范围内认同中国文化的受众群体。擅于运用海外社交媒体平台，打造具有“文化自信”和“价值自信”的自媒体渠道，能够为我国构建对外宣传话语体系，提升国际信息传播能力注入新兴力量。

随着改革开放的深入发展、社交媒体和新媒体产业的快速发展，社交网络进入短视频时代。在这背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒体成为重要的传播渠道，提供了实时的互动交流平台，上到政府下到普通互联网用户，都活跃在社交媒体中。李子柒作品围绕着民族文化进行创作，把民族文化当作连接短视频和李子柒的桥梁，将二者有机地联系在一起，新颖的形式与内容让其传播的更加广泛，随即李子柒品牌得到推广，短视频技术平台受到关注，相关产品也走向市场。

目前，中国民族文化面临的最重要的问题，就是克服不同文化背景和多元价值观之间的异域差异，让海外受众理解并接受中国文化。“李子柒”发布的视频内容从传播符号、传播定位、传播理念等方面构建了系统化的对外传播策略，从而能够使内容适应YouTube这一海外社交媒体平台的信息环境与传播生态。

二、李子柒短视频的特点

（一）不追求速度追求精度

李子柒团队从不追求发视频的速度，而是从细节着手，耐心处理每一帧的细节。比如把黄豆酿制成传统手工酱油；从种植棉花到缝制棉被；从一颗蓼蓝种子到两次收割打靛、起缸、染布、做衣，蓝印花布蜡染,这些细节在现代社会已经很少有人注意，所以说方向是比速度更重要的追求。

（二）关注真实的人性回归

视频主要根据中国传统文化中的时令节气、传统节日、民风民俗确定内容,选择用简单记录或人物故事主线两种方式进行拍摄。在视频录制过程中，也有一些温情的画面，例如在飞花令视频中，曲水流觞，群贤毕至，与家人团坐在一起，谈天说地饮茶，乐趣无穷，在于家人和邻里的沟通交往中，将中华文化融入其中。

（三）弘扬正能量

这几年，网红层出不穷，李子柒就是其中一位，但不同于其他网红，她把日子活成自己想要的样子，同时也鼓励更多的人为了美好的将来不断打拼，她亲手种植下四季的瓜果，然后做成美食分享给全世界喜欢的人观看，将中华美食默默传递给世界。例如在最新的视频中李子柒将西瓜皮做成瓜皮鸡蛋锅贴、瓜皮小酱菜、瓜皮猪蹄冻等，既不浪费食物，又为视频制作增添了几分乐趣。

（四）慢节奏的介入

经济的快速发展过程中,人们一味地追求高效率、快节奏的生活,加之“金钱主义”在人群中的盛行,社会变得越来越浮躁，走路急急忙忙，每天三点一线，自己休闲娱乐的时间几乎没有。工作期间的吃饭时间，基本不可能细嚼慢咽享受美食，这种浮躁的现象不仅表现在人们的工作上,更体现在人们的娱乐生活之中。高速发展的经济下,各种压力使得人们开始渴望慢节奏生活的出现。

李子柒的视频不同于网上短小且信息量大的视频，用内容和舒缓的音乐为快节奏生活的人们带来精神上的享受。

三、李子柒短视频跨民族文化传播的成功要素

（一）市场机制

市场机制就是市场的各种要素，包括价格、供求和竞争等因素之间互为因果，相互制约，各自发挥功能，又共同发挥功能的这种联系和作用。在社会主义市场经济条件下，经济运行与调节机制可分为两大模块，即市场机制和宏观调控机制。市场机制，作为在一定的市场形态下，价格、供求、竞争等市场基本要素相互制约、互为因果所形成的自动联结系统、运转形式和调节方式，是市场制度的核心内容。市场机制在民族文化资源配置中起到提升文化创意与技术创新、传递市场信息,以及引导文化生产和消费的作用。李子柒团队利用市场喜好，用普通人的角度来塑造大国日常，创新性的进行由细微到宏观的传播，营造良好的生活氛围。也让外国观看者消除了对我国人民日常生活的刻板认知。

（二）政府支持

当前中国已经是世界第二大经济体，但是自身的文化产品输出较少，中国的传统文化理念还没有得到广泛的传播。党的十八大提出统筹推进五位一体总布局的战略目标，并且制定了《国家十三五时期文化发展改革规划纲要》，积极支持文化相关产业的发展。

（三）产业发展

文化产业的发展不仅能够提升和扩大国家的软实力，也可以巩固文化价值体系的国际地位。物质文明前进了，精神文明同样不能掉队，中国文化产业发展的新趋势是文化消费市场的主体转变为90和95后。发展文化产业，需要创造更多的文化融合发展的新机会，杜绝低俗供给，提升内容品质，坚持内容为王。

四、李子柒案例对民族文化市场的启示

（一）不断推进与融媒体的深度融合

在面对民族文化市场时,我们需要充分利用互联网载体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源融通、内容兼顾、宣传互融、利益共融。不局限于短视频，将广播、电视、报纸的宣传也纳入其中，同时坚持做好内容上的创新。

（二）利用非语言符号在跨文化市场传播

央视对李子柒的点评：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”由此可见，非语言符号在跨文化传播中的重要性。首先对于音乐符号的运用，李子柒的视频中，没有像其他博主那样讲解制作的流程，只有背景音乐或是人物间偶尔用方言交谈几句，但这并不妨碍观众，特别是外国观众对于视频内容的理解。大都以琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐、古风歌曲为主，插入烹饪时的同期声，同时也增强了情感的表达，达到一种让观众身临其境的感受。

（三）对国际传播产业进行扶持

长期以来,中国的国际传播工作以国际机构和传统主流媒体为主,李子柒等民间传播主体的海外走红,显示出公共外交时代多元传播主体在国际传播中是大有可为的,并为开展跨文化传播提供了新思路。当前中国民族文化海外传播已显示出巨大潜力,民族风俗、美食、等优秀传统文化在海外发展起来,短视频、游戏、影视剧、网络文学等现代流行文化也广受海外欢迎。

五、结语

李子柒作为文化输出者的成功案例为我们探索了一种新的开拓民族文化市场的途径。民族文化市场的构建，需要不断学习与适应新的传播形式，保持自己的特色，并且注重同官方渠道的交流，使中华文化在海外传播有更多的渠道。我们可以借鉴其模式中的成功要素，再进一步思考更多元化、更全面、深入展示中国民族文化的文化输出路径。