探析未来中国的单身经济将如何催生市场新机遇

黔西南民族职业技术学院 李柯融

一、单身经济的概念

2001年，经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志上首次提出了“单身经济”的概念，只是起初他把单身经济的群体锁定为女性，但是如今，单生经济是指由注重生活质量、崇尚高品质和高消费生活的单身人群带来的商机。单身经济的范围涉及了单身群体的吃穿用度、衣食住行各个方面。随着国内生活水平的不断提高，单身群体拥有较高的可支配收入和较多的可支配时间，单身群体的消费不再满足于基本的生活必需品，他们的需求重点转向了满足心理需求的产品，更注重产品的精致化、个性化和小众化。这意味着未来单身群体将催生新的消费市场，并为中国的单身经济带来新的增长点。[1]

二、中国单身人口情况分析

民政部数据统计结果显示：截止到2018年，中国单身成年人数突破2.4亿，有7700万成年人处于独居状态。预计在未来，中国单身成年人口将持续增加。[2]主要体现在三个方面：一方面，随着城市化进程的加速，形成了大规模的“空巢青年”群体，进一步导致中国家庭呈现单身化的趋势，据统计，中国独居人口在2018年占比已达到16.69%。另一方面，近年来，我国结婚率呈下降趋势，而离婚率呈上升趋势。据统计，从2009年开始，中国的离婚率持续上升，截止到2019年，离婚人数高达470.06万对；然而，从2014年开始，我国的结婚率却持续下降，结婚登记率从2014年的1,286.6万下降到了2020年的813.1万对。此外，中国主要城市单身率高居不下。根据智联招聘相关数据统计，中国已有超过40个城市的单身率超过50%，其中，海口市单身率最高，达到87.5%。[3]

三、单身群体的消费行为特点和单身经济带来的市场新机遇

（一）单身群体注重商品购买和使用上的便利性，催生了便利型消费市场

商品的便利性对于单身群体来说很重要，他们更愿意花钱买便利，而不是单一地考虑商品价格。例如，85后和90后的单身群体是典型的“三高”群体的代表，他们大多拥有较高的学历、收入和智商。他们拥有自己独特的生活方式：由于他们生活节奏快，很多人喜欢网购；他们进厨房做饭不再简单一为了吃饱，而是作为生活情调的体现和社交的一种渠道；他们夏天离不开冷气,冬天离不开暖气,又怕感冒发烧。

从以上可以看出，传统的家电在功能上已无法满足年轻单身群体的需求，这促使了更多具有迷你、便利、高科技、潮流特征的智能家电日渐走红。此外，美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布的《2020外卖行业报告》统计显示，2019年比2018年的外卖产业规模高出39.3%，达到6500亿元。点外卖的主力军是90后和00后单身群体，占比超过60%，“一人食”外卖撑起千亿规模的市场，成为消费主流。

因此，“一人食”餐饮外卖、迷你型智能家居、速冻食品等行业将受益于单身经济。由于很多单身群体对生活品质要求较高，他们更倾向于购买迷你型、懒人型智能家居，这带动了该市场的快速增长，此外，单身经济将刺激人工智能市场的发展。根据天猫在2018年11月统计的数据显示，2018年迷你微波炉和迷你洗衣机的销量和2017年相比年分别增加了970%和630%。[4]

（二）单身群体注重消费是否能够满足他们的悦已需求，催生了悦己型消费市场

“及时行乐”是我国单身群体的一种典型的消费观念。与非单身群体相比，单身群体更愿意消费能够取悦自己的商品和项目，如娱乐项目、网络产品、护肤化妆品、旅游、零食等。据《新周刊》杂志发布的《中国单身报告》显示，通过分析来自北京、上海、广州、深圳、成都等16个代表性城市的1024个单身样本，统计出单身群体有三项消费指标高于已婚群体。第一项是自我娱乐或聚会等社交消费，为了丰富个人生活，据统计有31.6%的单身人群每月在这一项中花费最多；第二项是奢侈品消费，有28.6%的单身人群会不假思索地直接购买奢侈品，他们不仅希望通过购买服饰、化妆品等来提高自我外表形象，而且愿意为颜值高、有设计感的商品买单；第三项是酒吧、KTV等娱乐场所消费，有16%的单身人群会一周内至少会去以上娱乐场所消费一次。

直播和网游是单身群体宅在家的优先选项，在孤独的影响下，单身年轻群体促使了网络直播、网络游戏等产业的快速发展，一方面他们喜欢与主播通过屏幕进行实时交流，有的甚至会通过打赏主获得互动交流的机会。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，到2016年6月为止,我国网民中有45.8%的网络直播用户，其规模突破3.25亿；另一方面，他们愿意花钱购买网络游戏、买装备来建立自己的虚拟角色形象，以此来排遣自己的孤独寂寞。据腾讯财报统计，2019年第三季度中国网络游戏收入总额比上一季度增加了11%，达到286亿元。[5]

（三）单身群体愿意花钱买陪伴、买寄托，催生了精神寄托类消费市场

对于很多单身群体来说，养宠物是一种精神和情感上的寄托，宠物就像他们的亲人和孩子一样，能够陪伴他们，给予他们心理上的安慰。根据《2019年中国宠物行白皮书》统计，2019年，我国城镇共有宠物猫狗达9915万只，创造了2024亿元的消费市场。其中，80后和90后是养宠（犬猫）高消费人群，占所有养宠（犬猫）人群的70%以上。在宠物消费市场中，市场规模排列第一的是宠物食品市场，排列第二的是医疗服务市场。同时，单身群体还驱动着宠物活体销售、宠物用品和宠物服务的市场规模的不断扩大。[6]

除此之外，由于单身群体也愿意为虚拟的陪伴买单，这刺激了新兴行业的发展，如网络直播、二次元文化、动漫、粉丝经济和电竞游戏行业等。随着单身人数的不断增加，预计在未来，与虚拟陪伴有关的商品和产业也将不断增多。例如，有研究机构数据显示，2019年的国内陪聊智能音箱出货量翻番，较2018年增长109.7%，突破4589万台。以苹果Siri、小米小爱同学、喜马拉雅小雅等为代表的智能音箱，自带语音陪聊功能，能够满足孤独的单身群体获得倾诉、反馈和社交的需求。

（四）单身群体愿意花钱投资自己，催生了自我提升类消费市场

根据尼尔森统计数据发现，单身群体有较高的自我期望，对生活品质的要求比较高，他们重视自我投资，愿意花钱在学习和自我提升上，并希望获得更多的成长空间。许多单身人群，特别是一二线城市的单身人群，即使工作压力和生活压力大，他们还是会利用自己的业余时间去报班培养自己的爱好、学习新技能、运动健身等。他们更愿意花时间来投资自己而不是花时间去择偶，他们相信，只有自己变得优秀，遇到势均力敌的人才会水到渠成。

据统计，单身群体在对未来一年的消费意愿方面，有22%的单身群体愿意花钱在读书上，高出非单身群体9个百分点；有18%的单身群体愿意花钱学习新技能，高出非单身群体7个百分点；有17%的单身群体愿意花钱在培养个人的兴趣爱好上，高出非单身群体3个百分点；此外，有14%的单身群体愿意在运动健身上多消费。

四、结论

预计在未来，中国单身成年人口将持续增加，这将催生新的消费市场，并为中国的单身经济将带来新的增长点。一方面，单身群体注重商品购买和使用上的便利性，这催生了“一人食”餐饮外卖、迷你型智能家居、速冻食品等便利型消费市场；另一方面，单身群体注重消费是否能满足他们的悦已需求，这催生了直播、网游、护肤品、娱乐等悦己型消费市场。其次，单身群体愿意花钱买陪伴、买寄托，这催生了宠物、网络直播、二次元文化、动漫、粉丝经济和电竞游戏等精神寄托类消费市场。最后，单身群体愿意花钱投资自己，这催生了自我提升类消费市场，如技能、爱好、健身等培训。因此，在未来，企业要及时针对消费者的个性化需求推出符合消费者的差异化产品，才能较好地抓住单身经济带来的新机遇、新商机。

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单身经济（一个人的经济）是指由单身人群非常注重生活质量，崇尚高消费生活而带来的商机。除了单身公寓、单身套餐持续红火外，其他产业纷纷针对单身人士推出了“一个人的经济”。

据民政部数据显示，2018年中国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会接近1亿。

“单身经济”一词本为舶来品，经济学家麦卡锡2001年在世界经济类权威杂志《经济学人》上首次提出了“单身女子经济”的概念——她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。在美国，单身女性已经成为置业群体中增长最快的部分，在比例上仅次于已婚人士。如今，这个群体似乎已经脱离了单纯女性的概念。