绍兴黄酒百年老字号“沈永和”面临的危机与复兴策略思考

谢广发，张 波，张德勇

（1.浙江树人大学 生物与环境工程学院，浙江 绍兴 310015；2.浙江树人大学 绍兴黄酒学院，浙江 绍兴 312028；3.浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018）

我国是世界上最早掌握酿酒技术的国家之一，“用曲制酒、双边发酵”的酿酒技术在世界酿酒业中独树一帜，并传播到日本及东南亚一带。绍兴有文字记载的酿酒历史2 500多年[1]，绍兴黄酒是我国历史悠久的名酒，康熙《会稽县志》有“越酒行天下”记载[2-3]，光绪初期产量24万缸，合达7.4万多吨[4-5]，著名酒坊有“沈永和”“云集”“孝贞”“叶万源”“田德润”“高长兴”“谦豫萃”“章东明”等[4]，而作为品牌使用至今的只有“沈永和”。近20多年来，由于“沈永和”品牌定位不当、广告投入欠缺，致使其知名度和市场份额逐年下降。如不及时采取有效措施，这一具有358年历史的绍兴黄酒金字招牌恐将在不久的将来销声匿迹。

1 “沈永和”的发展历程

“沈永和”为浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（母公司为中国绍兴黄酒集团有限公司）旗下品牌，是商务部认定的第一批中华老字号，由沈良衡创建于清朝康熙三年（公元1664年），取意“永远和气生财”。

光绪十八年（公元1892年），沈永和酒坊以陈元红酒代水，酿出甘醇芳香的新品，取名“善酿”，既有善于酿酒之意，又合祖训“和气生财”、“积善积德”之意。沈永和的第六代传人沈墨臣是一位开拓者，不但善于经营，而且重视和善用人才，启用年轻的开耙师傅鲁廿七为头脑师傅。清宣统二年（公元1910年），经反复改进配方的善酿酒在南京举办的“南洋劝业会”上获得超等奖[6-7]。南洋劝业会是中国历史上第一次以官方名义主办的国际性博览会，在百万件展品（项目）中评出5 269个奖项，分为奏奖、超等奖、优等奖、金牌奖和银牌奖五个等级，其中奏奖66个、超等奖214个[8]。1929年，沈永和善酿酒又在杭州举办的“西湖博览会”上获特等奖（最高等级奖项）。从此，沈永和的金字招牌名声远播海内外。

沈墨臣十分重视广告宣传，他不惜重金请上海大东书局和世界书局为产品印刷图案精美的瓶贴。近年在绍兴发现80多年前（20世纪20年代～30年代初）沈永和酒厂太雕酒瓶贴，瓶贴左上方为寿星图案，右上方五行文字分别为“浙绍”、“沈永和酒厂”、“南洋劝业会超等褒奖”、“美国巴拿马赛会一等奖章”和“西湖博览会超等奖状”，中间较大字体“真正本色太雕”，下方印有“此酒由本厂研究所得，质醇厚、气清香、色淡味甘。功能补气活血，助兴趣，无口干头痛等弊，久经中外所推许……”，最下方则是地址和电话号码[9]。以前的太雕酒专指经多年贮藏的花雕酒（俗称“远年花雕”）[9]，而花雕酒即优质陈年加饭酒的美称[10]。可见，沈永和加饭酒也是当时的畅销产品。

“沈永和”很早就“行销中外、驰名遐迩”，抗日战争爆发前，在杭州、上海、北京、天津、哈尔滨、泉州、福州等地设有销售网点，并远销日本、新加坡、印尼、香港等国家和地区。然而，1938年冬，灾难降临，沈永和酒坊满装绍兴酒的两支船队，一支在金华婺江遭日机轰炸沉没，一支在绍兴龙尾山被劫。更为致命的是，1939年6月15日，酒库被日机炸成废墟，酒坊自此一蹶不振[6-7]。

解放后，政府重视绍兴酿酒业和老字号金字招牌的恢复发展，使“沈永和”得以新生[6，11]。1994年，“沈永和”与“古越龙山”强强联合成立中国绍兴黄酒集团公司。合并前，“沈永和”虽然产量位居绍兴黄酒业的第三位，处于“古越龙山”和“会稽山”之后，但其品牌声誉毫不逊色于“古越龙山”和“会稽山”，并且是上海这个黄酒第一大市场的第一品牌[12]。甚至在1997年“古越龙山”于上海证券交易所上市成为中国黄酒第一股时，令许多不知“古越龙山”和“沈永和”已合并为一家的上海人感到难以理解，因为在他们心目中最有资格成为中国黄酒第一股的是“沈永和”，由此可见“沈永和”在上海市场的地位。

2 “沈永和”品牌的现状和危机

2.1 品牌日趋衰落

“沈永和”与“古越龙山”合并后，虽然“沈永和”的传统酿制技艺在浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司得到很好传承，如公司一直保留着“两颗药”（即古越龙山和沈永和分别按各自工艺制酒药），但沈永和品牌却日趋衰落。由于该公司集中资源推“古越龙山”，“沈永和”广告投入欠缺，并由于将“沈永和”定位于低端而未对产品进行升级，使品牌影响力受损。但直至2000年，“沈永和”仍然保持上海市场占有率第一。之后，该公司继续遵循策划公司为其制定的品牌规划——将“古越龙山”定位于中高端、“沈永和”定位于低端”，甚至一度推出超低价“沈永和”袋装黄酒和塑料壶装黄酒，极大地损害了“沈永和”品牌的形象和声誉，致使市场萎缩加剧。最终，“古越龙山”品牌产品线继续横垮高中低端市场，而“沈永和”品牌如今沦落到连许多绍兴年轻人都不知道的地步。

2.2 存在加速衰亡的风险

2020年，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司宣布采用某策划公司为其制订的品牌方案，将“沈永和”用作料酒品牌[13]。笔者认为存在较大的风险性，可能加速品牌衰亡。由于消费者普遍认为料酒档次比黄酒低，因此“沈永和”用于料酒品牌，必然进一步拉低其作为黄酒品牌的形象，一旦在料酒市场失败，要回归黄酒就难了。然而，“沈永和”要在料酒市场取得成功并非易事：首先，一些黄酒企业如绍兴“圣塔”已在料酒市场深耕多年，近年来又有海天、恒顺、厨邦、千禾、鲁花等实力雄厚的企业纷纷进军料酒市场[14-15]，市场竞争加剧，而该公司只是将料酒作为其产品线的延伸，在料酒市场缺乏投入；其次，料酒为调味品，黄酒为饮用酒，两者品类和销售渠道不同，与“海天”“恒顺”“老恒和”这些调味品品牌相比，本属黄酒品牌的“沈永和”在调味品市场并无品牌优势可言，反而在销售渠道上处于劣势，这也是“海天”“恒顺”“老恒和”这些调味品品牌反而在料酒市场上取得巨大成功的重要原因。

3 复兴“沈永和”老字号的策略

“沈永和”老字号前后历经4个世纪，凝聚几代人的心血和智慧，是几代人始终恪守诚实守信经营理念、依靠卓越品质和良好品牌信誉铸就的绍兴黄酒金字招牌。沈永和的创业史是一部几代人艰苦奋斗、勇于进取的历史。绍兴绝大多数明清期间创立的著名酒坊湮没在历史长河中，如“谦豫萃酒坊”，其加饭酒曾在1910年南洋劝业会上获得优等奖状，陈绍兴酒曾在1915年巴拿马万国博览会上获银牌奖章，在20世纪50年代的合并中消亡。“沈永和”是为数不多的幸运儿，也是现存历史最悠久的绍兴黄酒老字号。老字号是传统文化的重要组成部分，是宝贵的非物质文化遗产。“沈永和”有着悠久的历史和厚重的文化底蕴，是体现绍兴和绍兴黄酒历史感和深厚文化底蕴的标志和符号。因此，迫切需要采取有效的措施和策略，保护和复兴“沈永和”老字号，留住绍兴和绍兴黄酒的根基。

3.1 给品牌注入新内涵

对老字号品牌进行活化和创新，是振兴老字号品牌的关键所在[16]。老字号品牌必须摆脱“老旧”和“传统”形象，重塑时尚化形象，才能吸引和争取更多新生代消费者，维持长久生存乃至实现基业长青[17]。绍兴黄酒企业曾经把风味改良当作绍兴黄酒时尚化的关键，一度大量开发改良型黄酒新产品，品种之多，令人眼花瞭乱，不但使企业增加了大量成本，也令让消费者无所适从。针对这一问题，笔者曾在2007年的《让经典成为时尚》和2011年的《关于黄酒的一点想法》中提出：绍兴黄酒时尚化的关键不在于颠覆现有产品的口感，而在于品牌形象的时尚化。应学习茅台、五粮液、人头马、马爹利等品牌，将经典的口感和时尚的形象融于一身。

为使老字号品牌形象时尚化，不但要在包装设计上注重传统文化与现代时尚元素有机融合，而且要为品牌注入新内涵。“和气生财、诚实守信”是我国传统商业美德，也是今天社会主义市场经济健康发展的重要保障。但“永远和气生财”的品牌内涵过于狭窄，对于消费者的吸引力是不够的。“红点设计”将“沈永和”品牌释义为“永远和你在一起”[18]，拓宽了品牌内涵。笔者认为，将“沈永和”品牌内涵延伸为“和谐共赢”、“家和万事兴”及“永远和你在一起”，不但使其适合商务场合，而且涵盖了人生三大永恒主题“亲情、爱情、友情”，使饮用场景得到大大拓展。

3.2 推出中高端产品

1899年，经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出了“炫耀性消费”的概念，即人们通过消费高价商品来炫耀自身的经济实力、社会地位或时尚品味，这种商品的定价越高，就越能受到消费者的青睐，而一旦价格下降，就被消费者所抛弃。这一“炫耀性消费”现象被称为“凡勃伦效应”[19]。实际上，人们选择高价商品既受到面子文化、爱慕虚荣的消费心理驱使，也有“一分钱一分货”、“好货不便宜”的心理作用，认为高价是品牌和品质的象征，而低价等同于低质[20]。随着我国经济持续快速发展，城乡居民收入稳步增长，使消费水平不断升级[21]。在2002～2011年的“酒业黄金十年”中，白酒和葡萄酒行业顺应消费升级需求，产品档次和价格不断提升，使白酒和葡萄酒行业得到高速发展[22-24]。而在此期间，黄酒行业一直处于内部低价竞争中，明显拉大了与白酒和葡萄酒行业的距离，而沈永和品牌更是因为定位于中低端，以致走向衰落。

“沈永和”拥有生产最好的黄酒产品的能力，并有令人回味和沉醉许久的品牌故事和文化内涵。笔者在先前的多篇文章中分析了“沈永和”推出中高端产品的作用和意义，并提出“古越龙山”走中高端不应以牺牲“沈永和”金字招牌为代价。在2006年的《打造黄酒高端品牌》一文中，针对当时黄酒行业千篇一律以年份酒进军高端市场，造成年份酒市场鱼目混珠、价格混乱的局面，建议浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司以小规模精酿产品进军高端市场，并以“古越龙山·永和庄（坊）”作为品牌，充分利用“古越龙山”品牌知名度和“沈永和”作为“中国黄酒第一庄（坊）”的独特资源，打造出一个独立的高端品牌，带动黄酒档次和形象的整体提升。在2010年的《百年金奖“沈永和”》一文中，提出推出“古越龙山·永和庄（坊）”、“沈永和1664（或百年金奖）”、“沈永和珍品（或珍藏）”等不同层次的高中端产品，并阐述了“沈永和”推出中高端产品的双重作用和效果。一方面，有利于提升“沈永和”品牌形象，进一步巩固其中低端产品市场；另一方面，可利用“沈永和”品牌与主要竞争对手处于同一层次竞争，助力“古越龙山”品牌提价升级，形成行业标杆品牌，从而带动整个黄酒行业的价格提升。这些观点在今天看来是正确的，且依然具有现实价值。

总之，“沈永和”推出中高端产品有利于提升品牌形象，且与“古越龙山”走中高端路线并不矛盾，如策略得当，可以达到双赢的效果。

3.3 守正出新满足市场新需求

“沈永和”拥有一流的传统工艺酿酒技工队伍，具备酿造品质卓越且风味独具一格的传统风格绍兴黄酒的能力。因此，首先要充分利用自身优势，以精雕细琢、极致品质的正宗绍兴黄酒产品去争夺高端市场。其次，必须开发适口性更好的产品，以突破黄酒消费市场以江浙沪为主、消费群体以中老年为主的格局，加快向非传统消费市场和年轻消费群体扩张。

随着生活水平的提高，人们越来越关注自身的健康，对黄酒产品提出新的要求。因此，必须通过工艺技术创新，开发出适应市场新需求的产品。如现在有很多消费者因害怕血糖高而不敢喝黄酒，迫切需要通过改进工艺，降低糖分而又保持产品口感；针对高尿酸人群，开发出低嘌呤黄酒产品。

3.4 加大宣传和推广力度

好的产品和品牌内涵只有通过宣传推广传达给消费者，转化为消费者的认知，才具有实际意义。因此，必须加大宣传和推广力度。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司在明星代言和借助电视剧营销方面积累了丰富的经验，可为沈永和的推广提供有益启示和借鉴。近年来，新媒体营销由于传播范围广，可以快速定位大量受众，且成本低，得到迅速发展，特别是短视频平台营销达到火爆程度[25-26]。老字号营销必须与时俱进，重视这一渠道。

一瓶酒不但可以振兴一方经济，而且能塑造一座城市，波尔多、勃艮第、宜宾、泸州和烟台都因酒而声名远扬，绍兴也是“城因酒而风望倍增”[27]。正因酿酒行业具有经济和文化的双重功能，浙江省和绍兴市将黄酒产业列入着力打造的历史经典产业。老字号不但具有极高的历史与文化价值，而具有很大的经济价值。在企业的激烈竞争中，基于品牌历史文化的优势是企业最难以替代、最难以复制、最持久的竞争优势之一，老字号显然拥有其他品牌无法超越的价值优势[28]。“沈永和”老字号不但是绍兴黄酒行业不可多得的荣誉和所属企业的宝贵财富，也是绍兴人民的宝贵财富。期望政府和企业共同努力，使“沈永和”老字号再创辉煌。