创意与技术的博弈：计算时代下本土4A广告公司的转型策略研究

莫 牧

（兰州大学新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

随着互联网、大数据、人工智能等技术的进一步发展，计算化正对广告产业的发展产生深刻影响。作为传统大型广告公司的代表，本土4A广告公司在广告创意制作、传统媒体投放、广告客户个性化服务等方面具有显著优势。但在智能化时代下，广告制作门槛逐渐降低，互联网企业对算法技术的把控等都使得本土4A广告公司面临着前所未有的挑战。

本土4A广告公司逐渐向智能化、数据化、计算化转型，与新技术的融合已成为其发展的新趋势。但目前，大多数本土4A广告公司的计算化转型仍处于探索阶段，部分本土4A广告公司在转型过程中出现了中介化[2]、去创意化[1]等问题。为了应对传统广告业务运作模式走向衰落，传统广告公司应选择基于数据驱动的营销传播服务作为业务转型战略。[2]故而，大数据为广告市场运作提供的全新的数据基础，成为本土4A公司计算化转型的重要支持。基于此，对于本土4A公司计算化转型的讨论与实践推进也成为当务之急。

1.计算时代下本土4A广告公司现状与风险挑战

1.1 广告创作智能化带来的内容创意与技术创作的争论

基于强大的算法和处理能力，在对用户数据进行分析后，后台将根据消费者偏好对广告主提供的各类视频、图像、声音等元素进行组合，从而产生契合消费者需求、个性化的智能广告。极大地降低了广告主广告投入的成本及门槛。

这也给传统广告公司带来了极大的创作挑战。在广告智能化创作的今天，人工的广告创作是否有其存在的必要，当自动化的广告制作成本远远低于寻求广告公司的专业定制时，广告主是否还会选择与传统的广告公司进行合作？2021年中国市场4A广告公司排名中，除排名靠前的蓝色光标、利欧数字、华扬联众、省广等品牌价值较高、盈利状态良好外，大部分本土4A广告公司均处于营业额下降或增长不明显的状态。

1.2 强大的算法助力下互联网公司对广告市场的抢夺

互联网公司是以计算机网络技术为基础，利用网络平台提供服务并因此获得收入的企业。但随着算法技术的增强，互联网公司所掌握的用户数据扩大，许多互联网公司不仅是提供网络产品及服务的企业，更是一个成熟的广告公司，如百度、腾讯、阿里巴巴等。

互联网公司成为广告公司有两个显著优势。一是精准定位，互联网公司具有庞大的用户群体与数据，在数据及技术的助力下，互联网公司与本土4A公司的“数据鸿沟”将进一步扩大。二是许多互联网公司本身便拥有广告投放媒介。互联网公司大多以提供互联网产品起家，而这些互联网产品如百度、微信、淘宝，本就具有开放性与媒介性质。随着移动互联网市场规模的不断扩大，数字广告收入成为中国广告市场的主要收入来源，截至2020年，以阿里巴巴、腾讯、字节跳动为代表的互联网公司所占数字广告市场份额已达69%[3]，相比之下，本土4A公司竞争力较弱。

1.3 程序化交易下传统媒体投放失势

通过专业化的数字平台，如DSP（Demand-Side Platform）需求方平台，SSP（Supply Side Platform）供应方平台以及ADX（Ad-Exchange）广告交易平台，实现了广告主与媒体之间的自动化的广告投放链路，形成一条闭合且高效的投放链路。

与程序化交易相比，传统的媒体投放劣势也较为明显。如投放过程的低效率；仅能对投放媒体的受众特性进行简单调查，无法直接定位目标消费者；广告效果无法监测等。

2. 计算时代下本土4A广告公司转型的必然性

2.1 政策环境变化

2.1.1 广告业发展政策变化

广告业作为现代服务业的重要组成部分，对扩大消费者需求，推动商品经济的发展有重要作用。在广告产业发展早期，国家及政府对广告产业持积极的宏观调控政策，如“把促进广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务”。[5]在此政策背景下，本土4A公司进行经营模式的转型，实现了企业实力的迅速壮大。

但随着互联网出现、新兴媒体不断发展，对传统广告产业的政策支持方向已经发生了根本性改变。2016年《广告产业发展“十三五”规划》指出进一步优化产业结构、促进广告产业创新；重点支持“互联网+广告”，对其予以政策倾斜。通过近年来的广告产业政策变化可以看出，本土4A公司等的传统经营模式的发展空间已在逐渐减小，必须紧跟计算时代发展潮流，抓住国家政策红利及时转型与变革，才能够保持企业活力。

2.1.2 互联网广告市场整治政策

在积极推进广告产业转型升级的同时，国家也在不断完善对互联网企业、互联网广告的管理整治，推动互联网广告市场的公平、标准、开放发展。自2018年开始，国家先后发布了《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》《关于深入开展互联网广告整治工作的通知》等，对虚假违法的互联网广告进行整治，营造风清气正的互联网广告市场环境，对互联网市场的管理政策进一步标准化。在此环境下，以内容取胜的本土4A公司在向智能化转型过程中将具备更多优势，同时更加开放公平的市场环境、更加标准化的广告管理政策也在一定程度上为本土4A公司转型扫清障碍。

2.2 广告主需求转变

随着消费者需求、传播技术发生变化，广告主的需求也随之产生重大转变。首先广告形式的需求变化，从传统的电视广告、Banner广告等到对H5广告、互动广告、信息流广告等日渐青睐。其次是对广告投放渠道从电视台黄金档等传统媒体的广告投放，到现在它们更愿意将其用于微信、淘宝等互联网广告。同时，在大数据时代下，广告主对广告精准投放及广告效果监测也提出了更高的要求，以便广告主能够直观评估本次广告策划的效果，与消费者及时沟通，对广告及经营策略进行改进。

2.3 “数据鸿沟”不断扩大

大数据时代，数据已成为核心资源，拥有丰富的数据资源的企业可以通过对数据的进一步整理、分析得出用户的偏好、特征等，从而极大提升决策的准确率及效果。[6]但与本土4A广告公司对数据资源逐渐增大的需求相矛盾的是其与各互联网公司的“数据鸿沟”正在不断扩大。这种“数据鸿沟”不仅体现在数据资源的差距，同时来自对数据处理及分析的劣势。掌握核心算法的互联网企业能够以极高的效率，极低的人力成本完成数据的处理。这种全面、高效的分析使得企业能够充分利用其拥有的数据资源。而与之相对的本土4A公司由于技术的壁垒，即使拥有一定的数据资源也难以将其运用于广告业务中。

3.计算时代下本土4A公司转型的策略

3.1 信息来源多元化：搭建大数据平台

庞大的数据资源及数据处理能力是计算化转型的关键步骤，本土4A公司在计算化道路中所拥有的重要优势在于其长期的广告工作中掌握的消费者与广告主信息，因此，本土4A广告公司计算化转型的第一步便是依托其较为雄厚的财力、丰富的信息搭建大数据平台。

3.1.1 吸纳外部资源，掌握数据处理核心技术

在已有数据的情况下，本土4A广告公司缺乏的主要是对数据信息进行整合分析的系统化布局，即核心技术与相关人才。而在不具备先天优势与研发条件的情况下，要构建数据处理的系统化布局，大多数本土4A公司初步采用的方法便是通过资本对数字营销公司进行并购，吸纳更多的数字型人才，借助外部资源来完善自身。以蓝色光标为例，从2014年开始，并购互联网公司，到加大技术投入，于2018年与拉卡拉集团合作成立昆仑堂大数据研究院，下设云计算、人工智能算法等4个实验室。同时启动BlueView认证数据分析师，进行人才培养。至2021年，蓝色光标的数字营销服务已占公司业务收入的100%。

3.1.2 借助第三方途径，拓宽数据来源

在信息庞杂、飞速变换的互联网时代，仅仅依靠自身掌握的消费者信息是不够的，本土4A公司在收集自有消费者数据的同时更要努力拓宽数据来源渠道，通过第三方购买、与调查公司合作等多种方式不断完善自身数据库。蓝色光标首先通过线下调研收集、微博数据、App收集用户浏览行为等多种渠道数据收集手段，同时与包括百度大数据、建飞科联、比邻弘科、AdMaster、捷报数据等众多大数据营销相关企业建立战略合作关系，进一步巩固其数据能力。

3.1.3 多企业战略合作，搭建大数据生态系统

省广集团于2015年与微软达成战略合作，由微软全权负责省广大数据系统的顶层设计。随后 今日头条、腾讯等多家企业加入省广集团的数字星云联盟，构建多方共赢的大数据联盟。[7]截至2021年，G-NOVA大数据联盟成员已达44家，G-NOVA数字星云也有如点媒广告效果分析服务、小粉象H5制作等超100款数字产品。

互联网时代下，企业之间、媒介之间的联系日益紧密，仅仅着眼于自身大数据库的搭建是不够的，企业必须跨越壁垒、通力合作，齐心搭建大数据生态系统形成大数据联盟，推动业内数据流动与共享，才能够实现数据利用的最大化。

3.2 经营范围多样化：拓展公司业务，优化内部结构

本土4A广告公司的传统业务范围包括市场调查、广告创作、广告投放等。计算化时代下，广告主也产生了如精准营销、消费者互动、广告效果监测等新的营销需求，既往的业务范围已经无法满足广告主的需求。同时，搭建大数据平台是关键性的一步，但也更需要与之搭配的企业内部结构，否则数据便难以发挥其功效。

首先，在大框架的变动上，企业应当变革传统的创意+营销为核心的单一系统业务模式，对公司业务结构进行重新整合。以思美传媒为例，在公司结构变革中，思美传媒首先将原有的魄力媒体、华意纵横等五大子公司进行整合，将其分支结构形成目前的思美创意、思美科技、思美创新等5个发展方向。

其次，为应对在广告内容创作、营销等出现的新形式、新技术、新需求，广告业务部门内部也应进行革新。首先是对原来事业部的重组与调整，如省广集团便是打破原有事业部的结构，以客户行业来划分部门，改善了公司事业部在客户竞争中的混乱局面。[8]其次是设立新的职能小组，新成立的小组应当是对缺失业务的填补，而不是对传统广告业务环节的补充，例如省广集团便是增加了全媒介中心、互动中心、内容与场景营销中心。

3.3 管理结构扁平化：多重中心下的部门协作

目前，大多数本土4A广告公司的运营方式仍然是自上而下，以职务高低、广告制作环节为依据的一个中心，将整个公司串联起来的决策过程较为冗杂、部门之间相互影响的科层模式。一个环节的广告制作，可能会面临多个不同上级之间的意见分歧，而这些上级又都对部门有领导权力，这就导致了决策过程的复杂化。[9]

因此，本土4A公司应当对其部门的构成及运行方式进行调整。在进行组织架构转型后，思美传媒将销售部、客户部等各部门设置为平级，各部门由其部门总监直接管辖，部门内部人员直接交流、灵活调动，从而大大提升了决策效率。但同时，这些部门之间又是相互协作的，从而极大缩短业务流程，提升公司的应变与决策能力。

3.4 内容形式细分化：广告创意与技术的融合

3.4.1 精准定位助力广告效果提升

在先进算法的助力下，消费者的定位更加精准且全面，广告进入了精准营销的时代，这对广告创意的制作而言同样也是机遇。因此，当精准定位成为现实，这就意味着广告公司对消费者的了解比以前更深入、更准确，由原来根据品牌调性及前期市场调查而进行的广告创意，升级为了针对每一个消费者的独特的广告创意展现，这就极大提升了广告效果。2020年，蓝色光标发布了其自主研发的AI策划助手销博特，它已能够将营销内容形式和人群心理属性进行分类，结合其对庞大策划案库的“微标签”分析，实现目标人群与内容形式的精准匹配，并通过系统学习训练，不断提升匹配模型的精确度。

同时，传统的4A广告公司与互联网公司相比，最大的优势在于其创意内容的制作、品牌形象的生动塑造，这些基于创意的独特运用是技术与算法无法代替的。智能化创作下的广告最大弊端也在于其内容的流水线、同质化严重造成的大众厌烦。因此，本土的4A广告公司应当继续发展其在内容创意上的优势，借助精准定位，进一步提升其广告效果。

3.4.2 多种形式的创意呈现

许多新型技术如全息投影技术、AR/VR技术等进一步的发展，将使得广告创意的表现形式更加地多样化。广告能够以更多元、新颖的方式将图片、视频、文字进行融合，以多种角度进行广告创意的展现。这些新技术、新形式的出现与传统4A广告公司的内容制作并非对立，而是给广告创意的制作带来了更多可能。[10]销博特项目通过结合生成式对抗网络等人工智能技术，将创意火花转化成人类可以理解的创意内容；在营销计划执行层面，运用推理机制对创意活动、落地场景进行分析和预测，最终实现广告创意与技术的融合。

3.5 媒介选择移动化：逐步转移媒介投放

在计算化时代，传统媒介受众日益减少，其广告投放效果在日渐弱化，在此情况下，即使本土4A广告公司在传统媒体上有着显著优势也应当逐步减少对传统媒体的重视程度，将投放重点转向新媒体、移动端。

在媒介转移措施上，本土4A广告公司应当实行收购与合作并重的措施。一方面，积极收购各类新媒体企业，弥补在新媒体投放领域的不足，自主搭建自动化的广告交易平台，简化投放程序，提升广告投放的效率。另一方面，积极与各互联网平台建立合作同盟关系，打通媒介投放的壁垒，拓展投放渠道，实现广告主信息与媒介平台的迅速对接。通过一系列措施，逐步实现广告投放的计算化。

结语

向计算化的转型是本土4A广告公司应对时代变化、技术发展的自救之策，计算化也使得其在广告效果的提升、广告创意的呈现、消费者定位、营销方式的有机整合、公司管理的优化等方面有了较大发展。省广集团近几年的迅速发展便是最好的例子。同时，积极适应互联网及计算化新技术也使得本土4A广告公司走出国门，开展国际业务，发展为国际化的广告集团成为可能。计算化使得沉寂许久的本土4A广告公司迎来了新的发展机遇与突破自我的契机。

但同时，部分4A公司在追求计算化的过程中，存在着对互联网公司盲目模仿的现象。作为传统的广告公司，互联网公司所掌握的技术是4A公司难以企及的，努力向计算化转型的广告公司也难以成为互联网企业中的佼佼者。在向计算化转型的过程中，如何保持技术与创意的平衡成为许多本土4A广告公司的难题。

其次，在数据竞争的过程中，许多本土4A广告公司逐步失去了对消费者的尊重，失去了公司的人文情怀。当消费者在广告公司心中已经成为一个个数据标签、一个个利益货币时，这些以内容见长的4A公司也将失去创作出一个个打动消费者的创意广告的能力。

在高速发展的计算时代，本土4A广告公司面临的是前所未有的巨大冲击，它们的竞争领域已经远不止于同行业的内容、客户资源的竞争，而更多扩展到技术、数据、媒介资源等全领域的竞争。本土4A公司进行计算化转型已成趋势，这种转型不止于公司内部自身的转型，更是全行业的融合、与新产业的联盟。但当与计算化的融合日渐深入，本土4A广告公司也面临着广告创意缺失、内部职能混乱等问题。因此，如何在“立足创意优势”与“抓住新兴技术”中取得平衡将成为未来本土4A广告公司需长期面临的发展问题。