单身经济崛起与单身经济趋势研究

重庆理工大学 夏孝霄，胡思芮，付思政，崔舒珈

一、单身人群

（一）单身人群出现的背景

2001年，“单身经济”一词最先由经济学家麦卡锡提出，起初为“单身女子经济”概念，是指独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最为理想的顾客。现在，这个概念不再特指单身女性，我国第五轮单身潮趋势显现，庞大的单身人口数量将对社会结构、经济发展方向等方面产生重大影响。随着单身人口数量的增多，单身群体呈现的新的生活方式以及消费倾向等值得进一步关注。

和欧美等发达国家一样，我国单身人群的出现与增长，是与经济社会的发展紧密相关的。民政部相关数据显示，2018年我国单身成年人口高达2.4亿人。按照日本、韩国等国的单身人口比例估算，预计到2021年，我国单身人口数量将达到2.8亿。根据2019年国金证券发布的《单身经济专题分析报告》，北上广深等城市已经成为单身人群的聚集地，其中29.7%和26.4%的单身青年生活在一线和新一线城市。

一方面，我国结婚率快速下降，离婚率呈上升趋势，整体初婚年龄推迟，这些因素共同导致了单身人口的大量出现。我国结婚对数和结婚率自2013年开始下降。2013-2020年，我国结婚登记对数从1347万对持续下滑至813万对，2020年同比下降12.2%。2013-2019年，粗结婚率从9.9‰降至6.6‰。其中，初结婚人数从2386万降至1398.7万人。离婚对数和离婚率呈整体上升趋势。2002年，我国离婚登记对数为57.3万对，2020年升至373万对,且2019年粗离婚率达3.4‰。“晚婚”现象突出。登记结婚人群中，25-29岁年龄段占比最高，高年龄层段（40岁以上）结婚登记占比大幅上升。2005-2019年，20-24岁结婚登记人数（含再婚）占比仅为19.7%，25-29岁人群比例从34.3%升至34.6%，30-34岁、35-39岁、40岁以上结婚登记人数占比分别从9.9%、4.9%、3.9%增至17.7%、8.1%和19.9%。平均初婚年龄推迟，部分一线城市推迟到近30岁。

另一方面，较高的结婚成本、人们观念的转变以及女性地位的提高，也在一定程度上加速了单身人群数量的扩张。较高的结婚成本使得年轻一代对婚姻多持谨慎态度。同时，当代青年人群更加关注自我以及个人价值的提升，更愿意在个人身上投资时间以及金钱等。此外，女性地位提高，接受教育的层次相应提高，对个人发展的高要求也在一定程度上会促使女性错过较为合适的择偶时机。

科技水平和网络信息化的快速发展极大地便利了日常生活，为单身人群提供了保障。便利店凭借其24小时服务以及“精而全”等特点，成为单身人群偏爱的购物场景。2019年，国内便利店数量达到13.2万家，全年实现销售额2556亿元，同比增长13%。较强的工作压力和休息时间的压缩也使得单身人群对外卖的依赖增强。2020年，全国外卖总订单量达171.2亿单，同比增长7.5%。其中，“80后”“90后”是餐饮外卖服务的中坚消费力量。网络信息化的发展使得信息的传播速度加快，社交媒体的出现提供了更多的分享和展示平台，个人可以相对自由地表达观点和接触新鲜事物，消解孤独感。同时，经济社会的进步也提供了更为宽容的舆论环境和可靠的社会保障。

（二）单身人群特点

1.消费水平较高

单身经济建立在“个人本位”的消费模式基础上，与“家庭本位”不同，单身人群由于没有抚养子女等支出，会更加关注自我，愿意将资金投资于自身。同时，由于较高的生活成本，单身人群在短期内没有购房的经济基础，从而拥有较多的自有资金和流动资金，有较强的消费能力。

总体而言，中国单身人群的学历层次和收入等处于较高水平，对生活的品质也有相对较高的追求，其消费意愿较强，边际消费倾向较高而储蓄倾向低。因此，从衣食住行到休闲娱乐的平均消费水平均高于其他群体。

2.关注自我需求和价值提升

总体而言，单身人群更愿意花钱取悦自己和投资自己。相对于其他人群，单身人群通常拥有较多独处的时间，因而对自我需求更加关注，对生活和自我期望会更高。

尼尔森数据显示，单身人群更愿意花钱取悦自己，商品选择方面更倾向于高品质产品。相较于非单身人群，单身人群更愿意更换与购买价格更高品质较好的衣服、电子产品等。单身人群更关注自我，其在健身、教育方面的花费也较高。

二、单身经济市场发展现状及趋势研究

鉴于单身人群强大的消费力以及特有的消费偏好，单身经济已成为一个独特的消费细分市场。对单身经济的研究有助于了解和判断我国未来消费行业的发展方向和趋势。总体而言，旅游、化妆品、宠物、小家电以及职业教育市场是单身经济值得关注的板块。

旅游消费方面，根据《单身人群旅游分析报告》，由于要单独承担住宿、交通等方面的费用，单身游客的花费会高于其他类型的游客。有关数据显示，单身游客比其他类型游客的人均消费高出12%—20%。近年来，鉴于选择单人出行游客量的增加，各大旅行公司也积极推出相应的旅游线路和套餐。可以预见，单人定制旅游路线将成为未来的竞争点所在。化妆品是典型悦己消费的体现，单身女性和单身男性每月在护肤品、化妆品上的消费也高于其他人群。为了减轻孤独感，诸多单身人士会选择饲养宠物，这也在极大程度上促进了宠物市场和陪伴经济的快速发展。根据《2020年中国宠物行业白皮书》，2020年全国城镇犬猫数量超过1亿只，比2019年增长1.7%。犬猫主人达6294万人，较2019年新增174万，增幅为2.8%。2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿，较2019年增长2%。养宠人群类型逐渐扩张延申，其中拥有高学历和中高收入的人群成为新一代宠主。80、90后成为主力军，90后人群养宠发展潜力大，宠物市场发展空间较大。由于较小的居住空间和独有的生活方式，单身人群对大型家电的需求较少，而小家电更受欢迎。2020年上半年，我国小家电零售量达到13016万台，实现零售额278亿元。疫情影响之下，我国小家电线上渠道零售额逆势上升，达到780亿元，同比上涨12.4%。小家电对单身人群来说更具实用性，功能齐全且美观的小家电将更受青睐。出于对自我的要求和职场竞争压力的增加，单身人群更倾向于提升自我，参加职业教育培训的比例总体呈上升趋势，单身人群中参加过职业教育培训的比例超过70%。《2020年腾讯课堂大数据报告》显示，职业教育领域正处于快速发展阶段，发展势头迅猛。2019年职业教育市场总体规模近3000亿元，其中，在线职业教育市场规模达393.3亿元，预计未来在线职业教育市场将保持20%左右的增速继续发展，我国职业教育需求旺盛。

除上述几个板块外，随着单身人群数量的扩张，品质生鲜、单身公寓、电竞游戏、交友软件、网络直播、休闲娱乐等市场也将迎来新的发展机遇与挑战。

三、构建单身经济商业模式

单身经济的崛起催生了单身公寓、一人食等产品，但总体看来，仅停留在单个产品单个领域上，没有形成针对单身人群的完整产业链和成熟的商业模式。考虑到社会经济的发展速度、城市扩张速度和设施保障的健全程度等，未来我国单身人口数量仍将处于较高水平。对“单身经济一站式服务”商业模式的思考和探索有益于积极引领未来消费行业发展方向。

除了关注衣食住行等基本方面外，应当更加注重单身群体的爱好和兴趣所在。打造特色鲜明的品牌，增强其社交属性，并创新零售模式。单身经济市场的潜力将逐步显现。