县级营销部省外烟品牌培育体系研究

武穴市烟草专卖局（营销部） 吴任群，陈芳，姜婷婷

全省“十四五”品牌发展目标指出：“进一步提升省外卷烟在本地的市场份额，重点突出有品质、有市场、有潜力的省外品牌规格对提高卷烟市场供给质量的贡献度和支撑力，力争2021年全省省际间交易比重提高1个百分点以上。”

县级营销部作为卷烟价值链的关键环节，在品牌发展战略中肩负着重要责任，是品牌培育工作质效成败最为关键的前沿阵地，如何建立一套适用于所有基层营销部适用的培育体系，提高培育质效成为摆在行业人员的一道课题。

一、省外烟培育困境

武穴市局辖区版图面积1246平方公里，下辖12个镇342个村（社区），辖区总人口81.93万人，其中常住人口66万。辖区共有持证户2745户，2020年度卷烟销售量18218箱，其中省外烟销售4753箱，占比26.08%。

数据显示，尽管本地省外烟的销量和份额占年度销售规模较高，但纵观持续几年的省外烟发展势头，却呈现下滑之势，与本地经济发展、市场活跃程度、老百姓的消费期盼和需求呈现出不匹配的特点。经过广泛市场调查，当前省外烟培育质效不高存在的问题，主要有以下三点因素：

一是品牌上市初期“预热”不充分。相比于省产烟市场基础好、消费者认知度高的特点，消费者对省外烟的认知度不高，新品在引入期缺乏必要的市场调研、宣传推介等循序渐进过程。但近年来，部分省外新品在上市时缺乏必要的“预热”，在投放对象、货源投放策略制定等方面存在不精准的问题，“大水漫灌”的培育思路之下，形成了匆匆“上市”，急急“退市”的局面。

二是协同“育牌”作用发挥不明显。工商零三方在协同育牌中受国家法律、行业政策及工作体质所限，在利用各自资源优势互补共育品牌中联系不够紧密、协作未完全到位，导致作用发挥不很明显，特别是在市场、队伍、信息等方面存在“各自为政”的现象，导致资源利用率不高，培育精准度不够。

三是省外烟市场地位“根深蒂固”。多年来，省产烟“黄鹤楼”“红金龙”等品牌知名度、美誉度、忠诚度均较高。相比而言，省外烟的品牌形象、内在品质等方面均有一定差距，表现在经营户订货意愿、消费者选购、市场动销等方面尤为明显。

此外，省外烟货源供应稳定性、少数省外烟容易出现“外流”现象导致的一线营销人员培育意愿不强烈等因素也是影响省外烟培育质效的重要方面。

二、省外烟培育体系建设路径

综上因素，如何建立一套完整的培育体系，规范培育流程，为省外烟的发展建立环境和空间就显得至关重要。

（一）建好保障机制，为提升队伍能力素质“赋能”

对于省外烟新品培育质效的好坏，一线营销人员的能力素养和主观能动性起到关键性作用，因此，如何建立并依靠“123”工作机制，激发市场经理潜能，主动积极育牌就显得至关重要。首先，应强化“一个引领”。充分发挥党建引领作用，将省外烟新品品牌培育活动融入到支部党建品牌创建活动中，借助“我与客户共成长”主题实践活动开展之际，开展各种形式学习培训活动，提高内外部人员的培育能力，实现培育能力和质效“共成长”。其次，依靠“两大阵地”。充分利用好诚信互助小组和现代零售终端建设两大阵地作用，用好资源，宣传品牌，推广育牌经验，改善经营面貌和出样能力，为提高卷烟培育效果切实提供助力作用。最后，强化“三员”实地管控。制定年度培育方案，成立由分管领导、服管部全体人员组成的品牌培育执行小组，强化品牌管理员、市场分析员、考评员等三个岗位工作协调，对市场经理培育效果进行“线上”分析、“线下”跟进、实地考核，严格兑现结果，确保培育活动持续健康运行。

（二）健全培育体系，为提升品牌培育质效“添翼”

提高省外烟培育质效的核心在于建立一套成熟完善的体系，确保省外烟培育体系流程紧密规范，执行有依据。

1.明底数、优布局

县级营销部作为省外烟培育最基层的主体，实施培育之初，必须要对本辖区的卷烟销售现状进行分析，主要包括总量、各类别卷烟销售规模及各品牌市场表现等情况，在战略层面找准适合本地市场培育的品类和品规，并以此为基础科学建立省外烟品类规划，确定品类角色和宽度，为了保证待培育省外品牌在市场上都能得到公平有序竞争，我们按照“3+X”分类设定法，在每个价位段建立了以主销品牌、替代品牌、潜力品牌为主体的梯次化布局，构建了省产烟、省外烟良性竞争、协同发展的良好格局，为接下来的品牌培育顺利开展提供了保障。

2.精流程、实培育

省外品牌从引入期到成长期，直至进入成熟期，有其自身的发展规律，作为县级营销部要在严格尊重市场、遵守规则、遵循规律的基础上，做实做细各项工作流程，确保培育效果得到提升。

（1）品牌定位，如何找准新品发展空间

省外烟上市之初，在开展市场调查的同时，需要对品牌进行定位，明确自身优劣势，并采取针对性策略，争取市场资源。开展品牌定位工具主要有三种，分别是：SWOT分析法（侧重于机会、风险分析）、波士顿矩阵分析法（侧重于从市场份额、增长率等维度进行分析）、定位排比分析法（侧重于同价位品牌内质分析）。三者各有侧重点，即可以独立使用，又可以组合使用。

（2）市场细分，如何划分现有市场维度

开展零售市场细分的主要目标是对辖区市场的现状按照一定的规则和属性进行区分，以便于能迅速找到不同价位段品牌的市场空间。通常细分市场的主要维度包括地理、档位、商圈、业态、规模、价格、配合度等7种维度，以上可以按照单一因素、综合因素、系列因素等三种方式进行单一或者组合细分。比如：市局现行货源投放时采取的策略就是“档位+”投放模式，进行组合的维度包括了业态、市场类型等。

（3）锁定市场，如何选择品牌投放市场

实施品牌定位和市场细分，主要目的是为“品牌找市场”和“为市场找品牌”提供理论依据。具体在执行时可以结合品牌定位和市场细分情况，快速找准培育群体，锁定目标对象，制定培育措施，着手精准培育。

（4）品牌宣传，如何开展新品“卖点”宣传

结合新形势，根据目标群体的不同特点，充分利用微信群、QQ群、分享朋友圈等信息手段结合实地拜访的方式，对省外品牌的产品属性、卖点进行宣传，针对不同的目标群体，围绕着线上线下方式。结合小组会、培育座谈会等途径，将宣传内容、要达到的效果、宣传的时点和要达到的效果等进一步建立流程、明确标准和考核方式，确保宣传效果深入人心、家喻户晓。

（5）推介跟进，如何让客户接受并订购新品

从推介再到自主订货，是让品牌走上客户柜台的重要手段，选择合适的推介方式对提高培育效果非常重要。一是明确推介工具。针对客户对省外烟接受度不高的现状，明确了3种推介工具，分别是FABE销售法、SPIN提问式推介法、AIDA模式。二是明确推介方法。根据客户不同商圈、销售能力、性格特点等因素，确定12种推介方法以取得客户信任，提高接受度，转化为自主订购。三是明确跟进环节。主要包括订单跟进和市场跟进两个部分，其中，订单跟进侧重于客户订货前、订货中、订货后等三个阶段，而市场跟进侧重于客户由订货到上柜过程的跟进指导。有效的市场跟进可以提高省外烟订货率和上柜率。

（6）陈列指导，如何让新品陈列更有新意

卷烟陈列是终端品牌展示的重要方式，好的卷烟陈列能够起到引导消费、增加品牌销售机会的作用。现阶段，尽管零售客户陈列环境和陈列条件不尽相同，但是必须在充分利用地柜、背柜等两种陈列硬件的基础上，按照单包、双包、品字型等三种方法，围绕着价位高低、重点突出、饱满陈列、价签对应等四个原则，做到美观靓丽、生动醒目、纵横整齐、错落有致。结合到当前现代终端建设的大环境，要充分利用好现有5类现代终端客户资源，突出不同类型终端客户的陈列环境和陈列条件，科学设计、因户施策，将背柜和地柜的黄金展示位、条包、盒包、推烟器、价签盒等陈列物料组合运用，提高省外烟的出样能力，吸引消费者眼球，提高培育成功几率。

（7）工商协同，如何组合资源协同育牌

省外烟品牌相比省产烟在知晓度、忠诚度、美誉度等方面存在缺陷，因此工商双方如何发挥自身优势，在信息、营销、队伍等方面进行协同，组合资源共同育牌，就非常有必要。一是明确职责。即在工商协同中双方各自承担的职能职责，享受的权利义务。二是明确内容。包括协同的方式、时间、内容、流程等要素。三是量化评价。围绕着“遵守规则、服务市场”两个方面实行计分，实行“守信激励、失信约束”的评价办法，规范双方行为。

（8）效果评估，如何评估培育效果

省外卷烟经过一段时间培育之后，就需要对其市场表现进行跟踪维护，分析市场表现，调整品牌培育策略，使得市场需求与培育策略更精准。通常跟踪品牌在零售终端的表现一般有三种办法。一是定性和定量相结合。定性调查是通过抽查5%—10%样本户，通过采取电话、问卷、驻点营销等方式对零售客户和消费者的品牌知晓度、周货源投放政策、断货时间、意见建议进行调查。定量调查则是关联待培育品牌社会存销比和市场价格（条包、盒包）二者进行分析，显示不同的市场供需情况。二是订货数据与社会销售数据相结合。通过将周、月品牌订货数据同销售情况进行关联分析，显示出不同的市场供需。三是订单需求满足率与社会库存相结合。通过将系统平台中需求满足率与社会库存二者进行关联分析，判断品牌市场表现。

（三）建好考核体系，为评价培育质效提供“遵循”

建立质效评价体系是有效检验省外烟品牌培育工作质效的重要环节，科学合理的品牌培育效果评价体系能够客观评价市场经理工作质效，衡量不同市场类型省外烟培育效果，激励市场经理立足岗位全面提升培育质效。经过实践探索，我们通过搭建“三维五率”品牌培育效果评价体系，利用“线上”查数据，“线下”看现场的方式对不同时间、空间等维度的线路培育质效进行评价。“三维”，即：通过从时间（周、月、季）、区域（每条线路）、种类（市场类型、档位、商圈、业态）等维度；“五率”，即：上柜率、订货率、再购率、动销率、满足率。实施“三维五率”考核办法，可以从宏观层面（三维）真实准确判断每条线路的培育情况（五率），并分别赋予不同的分值，形成各线路阶段性培育质效。

总之，“知易行难”，建立省外烟培育体系只是工作的开始，我们只有将培育的各项流程真正落实到实践中，做到与时俱进，求变求新，才能真正体现其应有的价值，推进卷烟营销水平的提升，为卷烟营销高质量发展注入新鲜活力。