“00 后”大学生消费现状及对策

李月，张慧

（锦州医科大学 马克思主义学院，辽宁 锦州 121002）

近年来，随着中国社会主义市场经济的快速发展，人民的生活水平有了质的提升。具有强烈消费动机的“00 后”大学生群体已然成为当今消费的新群体。面对国内外新的消费经济形势，他们表现出较强的适应性和灵活性，消费行为和消费观念产生了不同以往的转变。这种消费行为和消费观念的转变，不仅能反映出他们的人生态度，更能直接折射出他们的价值取向。

一、“00 后”大学生的消费现状

目前，“00 后”大学生的消费行为和消费观念呈现出许多新特点，了解他们的现状是帮助其树立理性、健康、文明消费观念的前提。

1.关注健康的消费意识增强。党的十八大以来，全民健身运动在我国深入展开。“00 后”大学生探求健康的热情日益高涨，追求健康的消费意识不断增强。以往的大学生将大学体育课程视为学校必修的课程要求，是必须参加的集体活动。现在，受新冠肺炎疫情的影响，大学生们意识到了生命健康的重要性，逐渐将体育锻炼作为生活的重要组成部分。他们不仅办理健身卡，购买“Keep”等线上健身类App 中的课程，还会去体育场馆内进行篮球、游泳、羽毛球等运动。除了多样化的健身消费，他们还增加了口罩等防疫用品、维生素等保健产品的支出，以此来提升自身防护病毒的能力，增强自身的免疫力。随着近年来食品安全问题的不断曝光，他们在消费时还会优先考虑有品牌的商家，为自己的饮食安全提供保障。由此可见，未来“00 后”大学生在消费中将更加关注安全与健康，对于安全、健康的商品和服务的需求也将持续增加。

2.线上消费成为常态。互联网智能化、数字化的发展伴随着“00 后”大学生的成长。进入大学后，丰富多彩的校园生活使他们更能灵活地运用线上消费。据“高校思想政治教育前沿问题研究课题组”的数据显示，“在消费形式方面，当前大学生更依赖网络消费。”[1]线上消费已成为他们消费的主要模式。一方面，他们线上消费范围更广，以往大学生的线上消费主要集中在从淘宝、天猫等平台购买服饰、首饰等生活日用品。现在，随着互联网越来越发达，以生鲜、药品、外卖为代表的即时配送业务和网络直播购物也逐渐成为他们线上消费的主要选择。另一方面，他们越来越倾向线上教育，导致其线上教育支出在消费中的占比逐渐升高。以往的线下培训教育价格高昂，占用时间长。现在，随着宽带网容量的大幅度提升和5G 网络的普及，线上教育进一步成熟。其所具备的丰富的教育资源、优惠的销售价格等优势深受学生们的青睐。他们越来越倾向于购买线上的培训课程。由此可见，大学生们的线上教育消费模式将成为新常态。

3.个性化消费特点凸显。消费市场中多元化的商品供给，为“00 后”大学生追求多元化的物质需要与精神要求提供了可能，他们的消费因此呈现出更加个性、鲜明的特点。首先，大学生消费倾向智能化。当下，大学生喜爱追求智能化、时尚化、高品质的产品。无线智能音响、VR 游戏机、颈椎按摩仪等智能产品激发着他们的购买欲望，使之成为第一批购买这些产品的群体。其次，消费偏向电商化。大学生作为互联网电商消费的主要群体，在“618”“双11”等购物节点，他们的支出会比以往更多。观看抖音、淘宝等网络红人的“带货”直播并进行消费已经成为其大学日常生活的常态。最后，大学生消费偏向潮流化。“网红打卡”已成为大学生日常出行消费的主要部分，他们通过小红书、抖音等平台了解网红地点、网红小吃，并“打卡”。2021 年，电视连续剧《觉醒年代》就吸引了大批学生粉丝前往鲁迅故居进行“打卡”，并在网上购买与《新青年》、鲁迅相关的周边文化创意产品。可见，“00 后”大学生的消费将向着个性化方向不断发展。

二、“00 后”大学生消费存在的问题及分析

目前，部分“00 后”大学生消费仍面临着某些问题。因此，分析大学生消费所面临的问题及其成因是指导大学生树立理性、健康、文明消费观的基础。

1.非理性消费现象尚存。尽管大学生消费情况整体向好，但仍存在一些问题。一方面，他们计划性消费意识不强。在当今货币日益数字化的社会，大多数人，尤其是有着家庭供给生活来源的大学生，很容易淡化“金钱”的概念。绝大多数家庭都是通过银行卡、微信、支付宝转账等形式给大学生提供生活费。不断的经济供应和货币数字的“虚拟性”使得许多大学生对生活费的安排毫无计划，“月光”甚至是“周光”的现象频繁出现。加之网购平台眼花缭乱的限时优惠活动，大学生们在购物时会产生一种紧张感，最终购买本不在计划之内的商品，变成负债累累的“尾款人”。尽管近年来国家禁止贷款公司向大学生发放贷款，但受其诱导性营销的刺激，仍有少数爱慕虚荣的大学生选择“先消费、后还款”。通过负债、借贷维持自己表面的“光鲜亮丽”。另一方面，大学生从众性消费现象明显。受社交媒体软件中网络红人和现实生活中同学的影响，部分大学生存在从众消费的一面。他们不断地被“种草”各类商品，在充满诱导性消费的话术中不假思索，一次次地掏空自己的钱包。究其原因，主要是受群体的影响。在大学生心目中，群体是一个十分重要的概念。如果不认同同学们的想法或者做法，集体就会排斥、孤立他们。很多内心敏感脆弱的大学生不能接受自己被否认、被忽视。因此，为了获得认同感和归属感，他们便做出一系列跟风、从众的消费行为，以此来显示自己的合群，得到同辈群体的认可和接受。

2.浪费性消费有所抬头。家庭经济实力的提升使大学生可支配的消费金额不断增加，但与此同时，勤俭节约的传统美德也受到了严重冲击，餐桌浪费、商品闲置等现象屡见不鲜。一方面，很多学生从小就秉持着“自己掏钱，丰俭由我”“打包用袋子，就是没面子”的错误观念。自身不合理的消费行为和消费观念从未受过他人的制止，导致过分奢侈的餐桌点菜行为和虚荣的“面子文化”在消费时一直存在。并且，外卖平台中并没有“按需点餐”“节约粮食”等标志，这导致大学生每次都会购买超出自己食量的食物。这些吃不完的食物无法妥善处理，最终只能被倒进垃圾桶，造成粮食的巨大浪费。另一方面，受网购平台智能化的发展，大学生们只需搜索一种产品，其他的网购平台就会通过大数据源源不断地向其推荐与刚才搜索相关的产品，这使得他们的购物车被一点点地填满，支付成功的页面一次次出现。并且拼多多、美团中各种限时“秒杀、拼团”等优惠活动也不断刺激着大学生们的消费，给他们带来“买到就是赚到”的满足感。但冷静下来之后，他们就会发现有些商品自己其实并不需要，购买只是一时冲动。这些可有可无的商品最终也造成了金钱和资源的极大浪费。

3.网络娱乐消费倾向显著。随着AI 智能产品、VR 游戏、Switch 游戏机等许多高端智能游戏产品的出现，心智本就尚未成熟的大学生更加沉迷网络娱乐消费。网络娱乐游戏具有“氪金”成本不高、游戏时间较短、时间空间灵活性强等特点，这使得大学生极易成瘾。不少大学生表示，游戏“氪金”、直播打赏等网络娱乐消费行为能使自己获得满足感和认同感，在课堂上一起“开黑”已是常态。但事实上，这种纯粹为了打发时间的娱乐消费不仅是虚荣的，而且还是虚假的。这种本末倒置的行为最终只会浪费他们宝贵的时间和精力，使他们产生虚无感并降低他们的幸福感。此外，随着社会多样化文化的发展，企业将国外选秀节目引入国内市场，影响着大学生们的价值观念和生活方式。大学生们个性独特，喜欢追求时尚。受大众传媒鼓吹包装的影响，外表“光鲜亮丽”的偶像成为了他们立志追求的对象，从而对自己喜欢的偶像产生一系列消费行为。据相关分析报告数据显示，“00 后”占追星群体比重高达70%，更有近15%的“00 后”每月为明星偶像至少消费5 000 元，他们的消费多集中在为偶像刷榜投票、购买明星代言的商品、参加演唱会等。[2]还有些“粉头”不断地向大学生粉丝输出唯金钱论的价值观，对粉丝进行洗脑，使粉丝们不惜代价地掏空自己的钱包，甚至产生借贷行为。这些没有底线的追星形式愈演愈烈，使“饭圈文化”逐渐畸形，大学生粉丝对于偶像“爱的供养”早已超出其应该消费的经济范畴，逐渐延伸至价值观领域。

三、“00 后”大学生消费观的引导路径

通过社会、学校、家庭及个人建立立体化的消费观是引导“00 后”大学生形成理性、健康、文明消费观的关键。

1.强化新闻媒体舆论宣传，营造健康消费风气。习近平总书记指出：“把握主导，壮大网上正能量。要加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。”[3]因此，营造健康的社会消费风气，广大新闻媒体不仅要发挥主流媒体的群体影响力，宣传时代楷模、健康消费榜样的勤俭精神，为大学生树立良好的榜样示范作用。还要以多样化的形式倡导俭约适度、理性文明的消费观念和生活模式，大力宣传习近平总书记在消费方面的重要讲话。在网络消费平台中插播勤俭节约的广告，使大学生消费观念受到耳濡目染的影响，养成良好的消费习惯。除此之外，广大新闻媒体更要发挥好自身的主体责任意识，正确引导舆论方向，积极创设清朗的舆论环境。

2.加强高校理性消费教育，帮助学生树立理性消费观念。高校应积极履行消费观教育方面的义务和责任，从“思政课”“课程思政”等方面入手，将大学生培养成为具有健康消费观念的时代新人。

第一，要增强“思政课”消费观教育的关键作用。习近平总书记明确指出：“思想政治理论课是落实立德树人根本任务的关键课程。”[4]因此，高校应在大学生思政课中融入与消费观相关的教育内容，利用课堂集中教学的优势，发挥其立德树人的关键作用。将习近平总书记有关消费的重要讲话始终贯穿于高校思政课堂，使科学的消费理论同大学生道德教育等内容紧密结合，正确引导大学生的消费行为和消费观念。

第二，要发挥“课程思政”与“思政课”同向同行的作用。习近平总书记指出：“其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”[5]因此，“课程思政”要坚持立足于思想政治教育教学工作的基本规律，在课程中自然融入思想政治元素。以优化课堂教育结构，达到知识传递、价值形成与能力训练三者间的有机统一，从而潜移默化地影响大学生形成理性的消费观念。

第三，要注重营造文明和谐的消费氛围。环境对人有潜移默化的作用。因此，高校应注重对大学生消费的持续引导，不能“走过场”“一场风”。要切实做到一抓到底，抓紧、抓实，将勤俭节约的校园文化遍布到学校的每一个角落，将理性、文明的消费观念深入到每一位同学心中。可通过开展与消费有关的宣传教育活动，举办与理财相关的系列讲座，组织学生参与公益性社团实践活动等，让健康、文明的消费观念在校园里蔚然成风。

3.注重自身消费教育，涵养科学消费观念。大学生消费习惯的养成是知、情、意、行相统一的过程。所谓“知”，就是指大学生要认清消费的本质和网络传播的规律，努力学习科学知识，提升自己的认知观念，提高辨别信息真假的能力。通过学习财务管理知识，提高自身理财技能。正确的消费认知是正确消费行为的前提，只有这样，大学生才能形成良好的理财习惯，对每笔不合理的消费支出进行及时纠正。所谓“情”，即陶冶自身理性的道德消费情感。认清某些唯流量为利的媒体和营销号的鼓吹宣传，坚决抵制“饭圈”中逾越法律道德界限的集资、打投等消费行为，理智追星。将更多的消费资本投入到自身建设发展中去，形成健康、理性的道德情感，引起共鸣。所谓“意”，就是将自身学习的知识转化为自身的思想意志。用自身理性、节俭的意志选择正确的消费行为，增强对西方错误社会思潮的抵抗力，磨炼顽强意志，形成理性、健康的消费思想。所谓“行”，就是指大学生要把自身内部正确的消费观念转化为外部健康、理性的消费行动。使勤俭节约、艰苦奋斗等中华民族传统美德做到内外一致、知行合一。

4.弘扬文明节俭家风，发挥榜样示范作用。家庭是大学生成长的第一所学校，每位大学生理性消费观念的养成都离不开优秀家教家风的引导，每位大学生自身全面健康的发展都与优秀的家风家教息息相关。因此，为帮助大学生养成理性、健康的消费观念，一要重家教。家长要多关注孩子生活中的消费情况，并定期地与孩子进行沟通交流，以及时纠正孩子在消费中所存在的不合理行为和观念，督促孩子控制不必要的消费开支。并且，父母还要注重对自身不合理消费行为的约束，涵养自身理性消费观念。只有自身消费观念和行为正确，孩子才会认同家长的说教，并将父母视为良好的榜样。二要正家风。勤俭节约、艰苦奋斗的优良家风是由每位家庭成员的节俭自律所形成的。因此，要在优秀的中华民族传统中弘扬节俭优良的家风，构建理性节俭的家庭消费风气。三要严家规。家长要确立与学校教育相一致的教育目标，发挥其在大学生消费观教育中的辅助功能，不能将消费教育中出现的问题全部推给学校，要共同承担责任，帮助孩子形成理性的消费观念。

“00 后”大学生要从现在做起，从自己做起，养成理性、健康、文明的消费观念，牢牢把握“勤俭节约、艰苦奋斗”这个传家宝，将其内化于心、外化于行。将社会主义核心价值观作为自己的根本遵循，争做有骨气、有志气、有底气的新时代青年。