米东区乡村旅游发展问题与对策

马文亮， 王承武

(新疆农业大学 管理学院， 乌鲁木齐 830052)

乡村旅游是新时代实施乡村振兴战略的重要举措。随着中国工业化和城镇化的进程，乡村旅游不仅成为城镇居民旅游度假、休闲养生的重要方式，也成为推动农村经济社会发展、农业增效、农民增收的重要力量。实施乡村振兴战略，推进农业农村现代化，是习近平新时代中国特色社会主义思想的有机组成部分，是指导新时代中国农村改革的重大战略，这一战略使中国农村改革进入新的序幕，必将对中国农业农村发展改革产生深远影响。近年来，米东区凭借区位优势和客源市场优势，积极采取政策优惠、招商引资、加大投入、大力宣传和规范管理等系列措施，结合实际，积极发掘乡土民俗文化，融入特色餐饮文化，营造文化氛围，突出民俗特色，充实乡村旅游文化内涵，积极扶持和壮大乡村旅游业，将其作为农村农业结构调整的一项重要措施加以落实，调动起了群众对从事乡村旅游业极大的热情和极高的积极性，并取得了显著成效。

1 文献回顾

乡村振兴战略提出以后，乡村旅游作为其政策组成的重要部分，受到了国内学者的广泛关注，取得了许多卓有成效的研究成果。在对现有文献进行梳理之后发现对乡村旅游的研究主要包括乡村旅游的内涵、作用、发展模式及路径以及发展策略研究4个方面。在乡村旅游内涵中，杜江、向萍认为乡村旅游是以农村风光和活动为吸引物，以满足都市人们的娱乐、回归自然等需求的旅游方式[1]；何景明提出乡村旅游狭义的理解是指在乡村地区，以乡村人文和自然作为旅游吸引物的旅游活动[2]；周玲强较为详细地指出乡村旅游项目由娱乐、美食、购物、疗养等构成[3]。在乡村旅游作用方面，唐健雄认为乡村旅游在提高农民收入、提升农民民生保障水平、解决“三农”问题、促进新农村建设、缓解居民生活压力等方面都有着重要的作用[4]；邹开敏等指出发展乡村旅游有利于缩小城乡差距、推动城镇化建设、促进城乡文化互融、提高了农民生活水平、实现城乡协调发展等[5]；吴靖南提出发展乡村旅游是实现精准扶贫、精准脱贫的有效路径[6]。在发展模式及路径方面，也有学者提出建设乡村旅游小城镇，推动产业集群化发展[7]。刘孝蓉等分析了传统农业与乡村旅游融合互动的基础、动力、效益，提出了传统农业与乡村旅游的融合互动发展模式[8]。张树民总结了需求拉动型模式、供给推动型模式、中介影响型模式、支持作用型模式以及混合驱动型模式[9]。王琴梅从城镇化的空间进程提出乡村旅游发展的生态路径、文化路径和景观路径[10]。在乡村旅游发展策略方面，杨瑜婷等认为乡村旅游资源开发存在一些现实困境，需要政府和乡村旅游开发商建立合作关系，不断优化资本配置，加强乡村旅游的基础设施建设，提升乡村旅游的服务水平[11]；邢毓偲则认为乡村旅游发展可以从旅游产品创新、基础设施建设、专业人才培养、管理模式优化和品牌形象塑造5个方面采取措施[12]。

总的看来，虽然对乡村旅游的研究较多，但可以看出已有研究大多只涉及乡村旅游的内涵、作用、发展模式及路径以及发展策略4个方面，专门针对西北偏远地区乡村旅游发展问题的相关研究很少。随着中国乡村振兴战略的实施，偏远地区乡村旅游发展能否顺利进行，影响全面建设小康社会的成色和社会主义现代化的质量。本文根据实地调研，针对米东区乡村旅游的进展发现问题，查找原因，提出有针对性的解决措施，找到推进米东区乡村旅游的策略。

2 米东区概况及乡村旅游发展情况

米东区位于天山山脉博格达峰北麓，准噶尔盆地南缘，乌鲁木齐市域北部，东与阜康市相邻，西与昌吉市、五家渠市、乌鲁木齐市新市区相依，南连乌鲁木齐市水磨沟区，北与福海县相接，总面积3 407.42 km2，辖5镇2乡8个片区，包括古牧地镇、三道坝镇、长山子镇、羊毛工镇、铁厂沟镇、柏杨河乡、芦草沟乡、古牧地东路片区、古牧地西路片区、卡子湾片区、米东南路片区、盛达东路片区、石化片区、地磅片区、永祥街片区。2018年末全区总人口275 640人。

截至2020年，米东区有AAAA级景区1个(红光山生态园)，国家级森林公园1个(天山森林公园)，国家级旅游示范乡镇1个(铁厂沟镇)、国家级乡村旅游模范村1个(天山村)，国家级乡村旅游模范户1家(别有洞天旅游山庄)，国家级金牌农家乐8家，自治区星级农家乐20家(其中五星级1家)。依托米东区“稻海”“林海”“草海”“花海”等特色田园景观。结合农耕文化、乡风民俗等优质资源，米东区乡村有能力建设一批设施完备，功能多样、特色突出、主题鲜明的休闲农业产业和乡村旅游精品。古牧地镇、芦草沟乡、铁厂沟镇近郊，利用都市近郊的区位优势，优美的田园风光，茂密的果林，独具特色的民俗文化，发展绿色蔬果采摘、田林漫步、绿道骑游、乡村精品美食、乡村精品民宿等旅游产品。

2020年米东区共接待乡村游游客251.29万人次，实现旅游收入7.54亿元。米东区已初步形成“乡村生态农家游”“生态文化休闲游”“民俗风情体验游”“塞外江南观光游”“大漠水乡探险游”等5条旅游线路；重点推出了与水磨沟区相交的“峡门子—哈熊沟—甘沟—天山村”环线游、延伸到五家渠市的“贡米巷—稻海观光区—青格达旅游区”兵地乡村文化游等旅游线路。使游客身临其境感受真切田园风光和自然生机；体验蔬果水产采摘捕捞、让游客充分体验劳动过程和收获的乐趣。以旅游带动周边农民经济发展，社会反响良好。

3 米东区乡村旅游发展存在的问题

3.1 旅游市场狭小和旅游品牌形象低

米东区周边市场包括乌鲁木齐市、昌吉市、五家渠市、阜康市等，是米东区主要的客源市场，强大的人口基数和经济水平为米东区休闲旅游发展提供了坚实的后盾。乌鲁木齐的旅游当前处在观光向休闲转变的阶段，城市居民具有休闲的需求和消费能力，汽车保有量的增加为短距离休闲游提供了发展空间，但是休闲市场供给严重不足，项目单一，产品形态处于初级阶段。米东区的乡村旅游仍不能被周边辐射城市游客熟知，铁厂沟镇、哈熊沟景区不被许多人所了解，虽然临近乌鲁木齐市、昌吉市、五家渠市，但是米东区乡村旅游仍然面临无人获知、无人了解、无人前来的情况。米东区自然资源丰富多样，东道海子是新疆特有的典型荒漠湿地，是少有的沙水休闲地。优质的旅游资源未能形成影响力，对游客未形成高吸引力，未能打造出高品牌效应的东道海子湿地景区从而吸引游客前来游玩。米东区独特的人文旅游资源推广力度不够，尚未能与旅游高度融合，没有形成良好的米东乡村旅游品牌效应，未能为米东旅游带来品牌效应。游客对米东区整体旅游资源知晓度较低，对当地旅游资源了解不够，对经典产品和线路了解不足，景区内特色活动内容不够丰富。

3.2 旅游产业结构不完整

米东区乡村旅游资源产品结构单一，存在结构性短缺。主题游乐类、体验式旅游、野外拓展、休闲度假类旅游景区数量偏少，各类型旅游景区发展不均衡。资源开发深度不够，与其丰富的资源禀赋不相匹配。基本上还是传统旅游产品，缺乏新兴的产品类型,休闲农业、民俗村落、山水生态的开发价值并没有对接市场需求。度假旅游产品较少，综合开发不足。米东区生态环境优越，生态康养度假、滨水度假、养生度假、逆温带避暑度假及野外拓展资源条件优势明显，目前初步开发形成红光山生态文化园、峡门子旅游区、天山森林公园、阿哈阿德尔牧家乐等旅游区，但综合开发水平不高，缺少主题旅游度假区。米东区的大部分旅游产品仍处于以农家乐形态为主的初级层次，人均消费相对较低；而更有深度的文化型、休闲型、度假型、小众高端型旅游产品开发不足，可以说是“有资源缺产品，有文化缺品牌”。活动内容单一，导致游客停留时间短、消费少，从而制约了经济效益的提高。

3.3 旅游管理水平低

米东区乡村旅游点建设缺乏特色，点多面广分布较散，缺少文化底蕴，旅游活动项目策划水平不高，已不能满足游客进一步的旅游消费需求。同时，米东区乡村旅游行业水平参差不齐，市场监管不够有效，导致旅游行业出现相关问题，对米东区乡村旅游带来了不好的影响。

4 米东区乡村旅游发展问题成因分析

4.1 政府投资体制不健全，财政投入力度小

米东区对于旅游行业发展，完全依靠地方政府的优惠政策，从而忽略了改善投资环境，缺乏精美的个体项目，致使旅游项目招商引资难度大。景区开发主要都是以政府投资为主，社会性的引资较为不足，米东区乡村旅游的发展需求不能被满足，使得乡村旅游停滞。由于区财政对旅游业投入力度不大，造成景区道路、上下水、硬化美化等基础设施建设缺失严重，游客接待、人文造景、广告宣传等旅游接待设施建设不到位，旅游招商项目推介的深度与广度还不够。

4.2 政府对乡村旅游的认识不足

米东区乡村旅游景区规划不科学主要的原因在于政府对乡村旅游概念的混淆、认识不深，对农牧民没有进行良好的宣传，以至于当地居民对乡村旅游的了解不够全面，不能充分地体现乡村旅游的内涵。在乡村旅游项目发展规划过程中，政府过度参与景区的规划设计，许多乡村旅游项目没有经过充分论证，对客流量、消费能力、周边城市及本市旅游者旅游喜好等缺乏科学调查，导致乡村旅游项目偏离市场、品质不高。由于乡村旅游的开发缺少统一规划，任由开发商盲目开发和投资。导致景区开发重复建造的现象比比皆是，浪费大量的财力、人力、物力，也使米东区乡村旅游产品呈现低档化、短期化的问题，这对米东区未来乡村旅游发展带来较大的影响。

4.3 缺乏相关专业人才

旅游开发与管理需要开放型、高级人才。目前，米东区乡村旅游的管理主要由地方政府官员和村干部负责。主要从业人员为当地农牧民，缺乏旅游规划、管理、投融资、景区建设等旅游人才。旅游人才的培养和引进存在一些问题。因此，旅游区域人员分工不到位，旅游管理不完善。

5 米东区乡村旅游发展对策

5.1 大力推进产业融合

米东区应结合“美丽乡村”建设和农村人居环境综合整治活动，指导涉农旅游综合产业项目和农业休闲观光园规范建设；积极推进旅游业与一二三产的深度融合。以“345”产品体系为核心，以农旅融合为突破口，全面提升乡村旅游产业，大力发展都市休闲产业，探索形成商旅融合产业体系。由单一的乡村旅游产业发展为综合性的都市休闲旅游产业体系。全面提升米东旅游产业素质，完善相应旅游产业体系，努力创建国家全域旅游示范区。推进以休闲度假为主的产业结构调整，进一步强化“城市-郊区型”的旅游产业结构，完善观光旅游产品在旅游接待、配套设施、服务质量的互相协调与配合；促进新兴休闲度假产品的完善与协调；扶持都市休闲农业旅游的基础设施完善与协调。

5.2 推动基础设施建设

加快推动、重点建设G216通往东道海子以及哈熊沟通往天山天池西线旅游公路的建设。米东区境内的天池西线旅游公路是规划构想中“乌鲁木齐—天池公路”的重要组成部分，是乌鲁木齐打通天池旅游的第二条战略大通道。米东区在乌鲁木齐—天山公路建设中具重要地位和作用，是形成旅游公路环线的重要节点，必须全力推进项目建设。形成一个由乌鲁木齐主城区—米东区—铁厂沟镇—峡门子景区—水磨河风景区—灯杆山—天山天池风景区—阜康市—米东区—乌鲁木齐主城区的旅游大环路，为沿线旅游景区进一步发展奠定了基础，意义十分重大。进一步加强旅游公共交通服务体系建设，在新客站、地窝堡国际机场、丝绸之路旅游集散中心、乌鲁木齐东站、米泉站等交通枢纽和集散地配置为游客服务的换乘和旅游交通咨询服务。以重点项目为导向，协同城乡一体化建设，结合长山子镇、三道坝镇城镇化建设，芦草沟乡人民庄子村三组整体搬迁工程、柏杨河独山子村安居富民建设工程等20个新农村建设。加快华夏历史文化产业园、新疆民俗生态文化园、天山生态文化旅游度假区、稻香记忆文化园等新建旅游景区(点)、旅游园区的供排水和环卫设施建设，同时加快供电、通信、能源等旅游基础设施的建设。

5.3 形成科学管理体系

旅游企业要转变旅游企业粗放型的经营管理模式，用全产业链的思维来运营旅游项目。形成景区管理体系、质量管理体系、多元创收体系、安全生产体系、互联网营销体系、服务质量体系等精细化和科学化的管理体系。

米东区的旅游企业在开展旅游经营管理活动时，要结合当地资源，根据景区实际运营的需要建立适用的标准体系。做好景区的定位分析和运营规划，明确宣传旅游产品线与品牌线，制定科学的运营策略及实施方案。

旅游企业规范化管理是提高服务质量和核心竞争力的关键。要积极推进全行业旅游标准化试点示范工作，鼓励更多旅游企业在贯彻执行国家、行业和地方有关标准的基础上，建立自己的旅游标准化管理体系，促进服务质量提升，打造企业优质品牌。同时，通过打造优质品牌，推动旅游企业加强信用建设，加强内部管理，创新经营模式，提高服务质量，走品牌扩张发展之路，使企业做大做强。

5.4 积极推广旅游宣传

建立城市旅游形象及景点宣传推广推介机制，实现优势互补、资源共享、统筹组织的旅游形象和景点推广推介。加强旅游景点、景区指示牌、厕所、宣传牌等相关旅游配套设施建设，多方位提升米东区旅游整体形象，进一步拓展周边城市和国内的客源市场。以“都市田园，休闲天堂”为主题，推进米东旅游形象建设与推广，进一步探索一体化旅游营销与推广体系，通过向社会广泛征集或委托专业机构等方式，设计米东旅游标志以及旅游形象系统。根据旅游发展变化，按年度更新、编印多语种的《米东旅游地图》《米东旅游指南》，为国内外游客提供及时、准确的旅游综合信息。在各重要旅游服务中心、机场、火车站、汽车站等交通站场，旅游饭店、旅行社、景区(点)等主要旅游场所向对游客免费发放。与电信、移动、联通、互联网、电视台、交通枢纽LED显示屏等媒体合作，充分利用短信、微信、微博、微电影、宣传片等形式，实现低成本、全时段、立体式营销传播。对于主动宣传景区的游客进行一定优惠，使游客与景区建立双向引导关系。