地摊经济和网络购物等多种购物形式对实体店的影响——以常德为例

宁欣萍，何芳婷，首 强，肖 遥，王细萍

(湖南文理学院 经济与管理学院，湖南 常德 415000)

1 实体店的发展现状

网络购物是以互联网为基础的线上购物平台，经过数十年发展，消费群体范围不断扩大，消费市场向年龄层两端延展，网络购物模式趋向成熟。2020年实物商品网上零售额占比持续提高，全年的实物商品网上零售额为97 590亿元，比2019年增长14.8%；占社会消费品零售总额的24.9%，比上年大幅提高4.0个百分点。且2020年农村电商总零售额达17 057亿元，发展增速高于城市地区，说明农村地区的电商发展也正在加速崛起。电商发展带来的消费者分流，使实体店的销售额不断降低，实体店在电商不断发展的过程中受到前所未有的冲击，全国各地的关店潮，不仅反映出了实体店的发展艰难，也间接说明了消费者的需求变化。在大数据和网络购物盛行的背景下，“线上+线下+物流”的新零售模式迅速发展，新零售以数字化、全渠道以及更加便捷的供应链的多维度衔接为特点，致力于线上线下的完全融合[1]。新零售的发展给业绩下降的实体店带来新的转机和可能，但是在新零售的融合过程中还存在互联网技术的短板[1]。线上商品差异化程度更高，并且其可选择性更具有优势，存在如何缩小二者差异的问题；其次由于线上线下成本不同，难以真正做到“同质”“同价”。新零售的发展虽然给实体店带来新的可能，但是在转型过程中仍然有很多亟待解决的问题[2]。地摊经济有着其独特的经济和社会功能，不仅能够增加就业创业机会、满足不同层次的消费需求，还可以促进社会的稳定、展现每座城市的特殊韵味。2020年5月27日，中央文明办明确了不将马路市场、流动商贩列入文明城市的测评考核内容，自此地摊经济合法化，地摊经济这种具有强流动性和烟火气息的小商贩生意为广大普通群众提供了休闲娱乐的最佳场所，且具有成本低、自由度高、价格便宜的特点。地摊经济的出现对实体店产生了一定程度的影响，在地摊热时，相关实体店的销售额和利润下降，但是在地摊热潮过后，更值得实体店重视的是，在市场的多元化成为大趋势的情况下，实体店发展艰难的真正原因以及寻找应对措施。实体店的郭静静通过研究顾客消费体系(2015)分析实体店无法抵抗电子商务冲击的大部分原因是实体店本身业务单一，经济模式同质化，经营成本不断上升。深层次的追究，是因为我国的实体商业本身发展层次较低，还处在追求品牌发展，但未完善的阶段[3]。

2 多种购物形式对实体店的影响

2.1 客源的流失

电商的蓬勃发展，对实体店最直接的影响就是造成了消费者分流。随着人民生活水平的提高，消费者对新事物的接受程度高，消费者的需求也发生改变，但是大多数实体店的一个共同点是并没有以消费者需求为向导，而且很多店铺的门面装修、店面布局都如出一辙，不具有不可替代性。而网络购物的特点是便捷、价格低、选择性高。相较而言，实体店的优势和上升空间有限，消费者更愿意选择网络购物。在大数据背景下，新型购物形式也层出不穷，社区团购、外卖店、直播带货等都迅速发展，实体店的销售量不断减少。地摊经济合法化后，出现地摊热潮，一定程度上抢占了实体店的市场。消费者选择路边摊的原因：①因为物美价廉，随着大数据运用越来越广泛，商品的价格也随之透明化，也能轻松得知商品的货源地及其原始价格。以常德花店为例，常德市区很多花店和摊贩都从桥南的鲜花批发市场进货，其进货成本相近，但是花店鲜花的价格于地摊而言要高出许多，由于路边摊进货少量多次且售卖快，其鲜花绿植更新鲜。②因为情怀，地摊经济合法化后，许多已经消失的路边摊重新出现在消费者眼前，消费者更愿意为“童年的回忆”买单。由此，实体店的客源有一定程度上的减少。

2.2 成本的提高

多种购物形式的出现，实体店发展遭受冲击。为留住顾客增加自身销售额，多数实体店做促销、满减等活动吸引消费者进店。虽然在活动期间或者短时间内销售量会上升，但是传统的促销方式，并不能提高顾客黏性，因此，促销成本过高，但是利润却没有显著提高。在电商发展成熟和多种购物形式出现的情况下，实体店之间的行业竞争也越发激烈，越来越多的实体店进入价格战。价格战引发的低价潮不仅会使实体店的相对成本提高，减少利润，还削弱其自身的品牌价值，有的店铺甚至入不敷出。

2.3 实体店数量减少

在各种新的购物平台的影响下，实体店的业绩下降，自2015年的关店潮以来，越来越多实体店关店倒闭。企查查数据显示，2020年1月-11月，我国共有301万家个体户、个转企注销吊销。实体店的生存周期越来越短，很多店面甚至开业到闭店只需短短两个月时间。实体店状况空前困难，有很大一部分是自身的原因，但是电商等多种购物形式的出现是压倒实体店的最后一根稻草。在这样的社会大背景下，部分启动资金较少的创业者，会选择从地摊做起，而很大一部分创业者更倾向于选择传统电商或者是社区团购、直播带货等新模式。

2.4 推动实体店的转型

在多种购物形式发展的压力下，实体店开始采取措施，寻找新的出路。传统电商发展过程中，在售后服务、质量安全等方面出现了不少问题，并且随着网络购物的人越来越多，开网店的人也与日俱增，随之而来的是网店之间及网购平台之间的竞争压力越来越大，加之消费者消费需求的变化和心理预期的提高，在大数据的支持下，新零售出现在人们视野中并迅速发展。新零售是线上服务线下体验并融合现代物流的新经营模式，实体店与线上网店融合发展，这是实体店也是传统电商的新尝试。一部分实体店也开始从自身出发，充分发挥自身优势，转而向概念店发展，从而避开激烈的价格竞争，通过创新吸引消费者，增加顾客黏性。

3 对策及建议

通过上述关于多种购物形式对实体店的影响的分析，为促进实体店更好的发展，笔者对实体店提出以下建议。

3.1 保持并完善自身优势，确保竞争力

根据调查问卷的结果显示，消费者选择在实体店购物45.39%是因为实体店的购物体验感强和商品质量有保证，39.86%是因为服务态度和店铺环境，可以看出实体店还是具有较强的不可替代性，其优势是网络购物和地摊经济等购物形式无法完全复制的。实体店可以运用“体验式购物”这一理念打造新品体验区让消费者更近距离、更直观地接触到商品，并重点把握消费者的心理感受和购物过程中的立体感观，如模特试衣T台、食品试吃区、家电体验中心等。商品质量和售后服务一般是密不可分的，实体店应把控好商品质量，无粗制滥造，不以次充好，并形成完善的售后服务系统以建立消费者信任，保证消费者买得放心、用得舒心。干净明亮、独具特色的店铺环境是吸引消费者进店的头号原因，实体店可以根据店铺的定位和受众或者根据不同节日、季节来更换不同的装饰或上新限定商品，以达到招揽消费者进店的目的。实体店的服务态度可以反映出服务质量的好坏，良好的服务态度可以让人倍感舒适、心情愉悦，满足消费者的精神与心理需求。

3.2 创新营业理念，吸引消费者

实体店可以利用大数据来收集销售数据和消费者偏好指向并进行详细分析，将消费者的需求分为一般需求和特殊需求，在满足一般需求的情况下可以为有特殊需求的消费者提供个性化服务，让消费者认为受到了足够的重视。实体店还可以通过微信等网络平台与消费者进行互动、沟通，定期开展消费者体验活动以维护实体店与消费者的联系，收集反馈意见并及时采纳和解决，增强消费者黏性。